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借势营销却不小心翻了车？你应该知道的关于借势营销的那些事儿！

作者：品牌市场相对论关注

2021-08-31 11:24 浏览 · 28717

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最近，品牌借势营销的动作层出不穷，有品牌收到了四两拨千斤的效果，但也有品牌稍有不慎就翻了车，虽然吸引了一时的注意力却给公众留下了恶劣的品牌印象，品牌声誉大受影响。例如，房企康桥地产借河南特大暴雨营销被指责利欲熏心，后有车企哪吒汽车借吴亦凡事件蹭热点为产品发布造势被指价值观低俗、违背社会功德，这些都是借势营销翻车的典型案例。

一边有人收获满满，一边有人翻车难堪，成功借势营销背后的奥秘究竟是什么呢？今天，我们就一起来聊聊借势营销那些事儿：为什么品牌偏爱借势营销？什么是借势营销要警惕的红线？做好借势营销又要注意哪些细节呢？

什么是借势营销？

我们来看下百度百科中关于“借势营销”的定义：借势营销，是将销售的目的隐藏于营销活动之中，将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。换言之，便是通过顺势、造势、借势等方式，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售的营销策略。

品牌之所以喜欢借势营销，是因为通过借势营销能够受到“润物无声细无声”和“四两拨千斤”的效果，跟着热点去吸吸引目标受众、影响他们的心智，悄悄地推销产品和塑造品牌，往往能收到更好的效果，何况更是以较小的投入获取较大的专注和认同，小投入大回报，品牌何乐而不为呢？

现在，很多市场营销从业者讲借势营销简单地理解为“蹭热点”，且更多关注于传播层面，这种理解未免有点狭隘了。实际上，借势营销至少有借外部之势和借自身之势两个方向，从产品、定价、渠道、促销等角度有多重的借势方式。例如，奥运期间借势运动热点、奖牌获得细节、运动员相关内容进行相关的传播，在其中植入品牌信息或者产品信息，这是一种借势营销；在陈列商品琳琅满目的大型商超里，为你的产品找一个紧挨着当红爆品的陈列位置，方便借助其吸引的客流和注意力，这也是一种借势营销。

实际上，我们现在经常提到的借势营销，更多地着眼在了借势热点的营销传播行为，如刚说的奥运营销或者说其他的“蹭热点”。即使是在这个定义下，借势营销仍可从不同角度来思考和执行。大概有以下几种：

1、节日类借势营销

相信不少小伙伴都听说过“运营日历/公关日历”这类工具，将全年可能借势的节日信息整理标记在日历中，方便营销人员在做策划时查阅使用。这些节日大致包括中国法定节假日（春节、劳动节、端午、中秋、国庆等）、西方传统节日（圣诞节、复活节、母亲节、父亲节等）、特定行业纪念日或其他纪念日（护士节、记者节、二战结束纪念日等）、电商购物促销日（618、双11、女生节等）等，以及其他特殊的日子。

节假日与人们日常生活密切相关，是大家高度期待的时段，更往往与欢庆、团聚等情感联系在一起，能够产生积极联想；此外，节日时间可以提前确定，为借势策划留出了足够的时间。因此，节日类借势营销就成为品牌必须把握的借势手段，最起码在节日时准备好相应的促销活动或者传播海报已成为标配，如能从产品设计、用户互动、创意传播等方面有所创新，效果就更值得期待了。

2、社会新闻/时政类借势

社会新闻是类似金钱豹出逃、蜜雪冰城甜蜜蜜、特斯拉问题车辆等涉及到人民群众日常生活的社会事件、社会问题、社会风貌的新闻热点；时政类则是三孩政策、楼市限购、杭州市委书记落马等政治或政策层面的新闻热点。

这些热点与大众生活密切相关，往往会收到舆论高度关注，合适借势有助于增加品牌曝光和传递正面的品牌观点，从而为提升品牌知名度和美誉度做出贡献。

然而，我们也要注意到社会新闻/时政类热点的传播过程中，可能因为关注者的生活经历和个体体验差异过大而引发不必要的骂战，品牌需要注意避免卷入这样的困境。同时，主流权威媒体尤为关注社会新闻/时政类热点，往往会主动设置议题和引导讨论，品牌借势就要读懂命题才能恰当借势。

3、娱乐类借势