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新品牌打造,营销和运营谁更重要?

作者: 社区营销研究院

2021-09-01 10:38 浏览 · 10003

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《定位》这本书除了特劳特,还有一位联合创始人---阿尔·里斯。2002年,他和女儿劳拉·里斯合著了《公关第一,广告第二》这本新书。
 
在书中,阿尔·里斯认为市场营销始于公共关系,而广告则是公共关系的延续。当今的市场营销首先是要进行公共关系,只有通过公共关系才能使自己的品牌在消费者心中占有一席之地;
 
该观点在当时引发了广泛讨论,“广告已死”的说法一度甚嚣尘上。其实,在广告死了之后,公关也逐渐死了。
 

阿尔·里斯

前段时间,一个公关公司老板向我吐槽,说最近甲方都不做品牌公关了。要么做政府公关,要么就是危机公关。但政府公关有谁能做,有谁敢做?危机公关能长久么?
 
广告偏创意设计、公关偏媒介而综合性营销公司偏全案策划,这是广告营销行业发展的三种类型,前几年还有新流行起来的创意热店。

从2000年以后,中国公关行业迎来爆发性增长,大概在11年左右,公关公司的逐渐被综合性营销公司代替。
 
从上市公司类型就能看出端倪。就国内来说,省广是中国第一家上市的广告公司,蓝色光标从公关咨询起家,逐步转型为综合性营销公司,他和华扬联众等综合性营销公司一样,通过规模化发展上市。
 
去年,天与空作为创意热店第一股高调上市。不过,这也并不代表着广告创意的回归。天与空的定位不是纯粹的创意热店,而是升级版本的本土4A。
 
以广告为代表的轻资产行业上市确实很难。主要原因在于广告营销行业的现金收益看靠年框客户,价值创造靠人才驱动,但广告行业的人才流动也相对频繁,所以投资人想对企业做价值评估很难。
 
没有准确的价值评估,轻资产的广告创意公司上市就是资本整合的游戏,俗称韭菜场。
 

从疫情期之后,广告营销行业诞生了很多有趣的玩法和新的客户。在营销玩法上就有私域、直播带货、内容种草等等,而新客户主要指的是新消费品牌。

 

运营是一个来自互联网行业的概念,他和营销有着本质的区别。
 
从专业术语来看,营销行业的常用词是4P理论定位等,而在运营行业则偏向于UGCROI之类的名词。可以看出,两者虽然有重合但是方法论是不一样的。而且,同样是为了增长,前者侧重战略后者更实效。
 
另外,运营的领域范围包括了消费者、产品等一切和公司业务相关的内容。而大部分营销都是整合内部资源和外部资源,帮助企业放大竞争力。

以用户视角看,营销战略脱水或者落地后就是运营,他展现了公司服务的执行细节和产品真实的竞争力。从行业来看,运营其实营销的细分行业。新公司成立可以不做品牌广告、不做公关、不做营销,但是他们一定需要运营。

来自客户端和消费者层面的两大变革,驱动了整个品牌营销行业的业务从公关广告营销到运营转变。

首先,消费者变得越来越理性,不像往日那样轻易被品牌营销打动!消费者经历了太多的广告洗礼,千篇一律的“鸡汤式”“洗脑式”营销,使得他们的消费心理开始变得冷漠,并对各种营销方式产生了免疫,甚至出现审美疲劳。
 
据京东大数据显示,2015年以前,用户囤货行为较为明显,主要是日用品和消耗品;2016年起,用户在大促期间的客单价有所提升,囤货行为也在继续,但消费者在花钱上越来越不将就,折扣低价已经不是消费的最大驱动力,而是为了需要、为了享受、为了愉悦。
 


但受经济环境影响,虽然用户花钱的同时也在追求品质变得更加实际,品牌溢价变得失去了实际作用,营销想靠品牌打造收割消费者越来越难。
 
另外,生意越来越回归本质,对于营销的需求也越来越弱。
 
几天前,领教工坊领教,学术委员会主席肖知兴说了一个新观点,他认为“做生意过去靠机会,现在靠死撑,未来靠管理”
 
原话如下:“过去三四十年,只要胆子大、运气好、脾气倔,你就能挣到钱,往天开三枪,你就能打下一只鸟。这个时代一去不复返了。现在,经济往下走你得死撑,一开始大家日子都不好过,然后,过一段时间,你发现,有内功的企业,日子就慢慢好起来了。什么原因?因为其他人倒闭了
 
做企业要么产品领先;要么客户贴近客户,要么运营卓越,哪一个都和营销无关。
 


而且,在经济环境下滑的情况下大多数新品牌的最佳策略都是减少广告投入。
 
曾任美国明尼苏达大学经济学教授的罗兰·韦尔曾经提出过:经济衰退期间广告支出维持不变的企业与缩减预算的企业情况这一课题,后辈的研究结果始终如一:如果一家企业在衰退期减少预算,在那期间及此后的复苏期内,这家公司的表现会更糟。
 
奥格威举过一个类似的例子:第二次世界大战期间,英国政府禁止以品牌的名义销售人造奶油,这时候对大多数奶油品牌来讲,继续做广告可能是不划算的。但是联合利华却选择继续为他们的某个奶油品牌做广告,尽管那几年市面上根本看不到此品牌的踪迹。
 
然而战争结束后,各品牌卷土重来,这时联合利华的奶油品牌一下子跃居首位。
 
话虽然如此,但抛开特殊案例来看。大多品牌面对经济衰退期,缩减营销预算是最理智的办法。

且不说,像联合利华这样的品牌并不算多,大多数品牌都撑不过经济衰退,尤其是现在这个新老品牌交替的时代,活着就是最大的胜利。

而且就算联合利华近几年也缩减了广告营销费用,转而通过成立自己的广告营销部门缩减预算。自建广告营销部门,从某种程度上来说是企业运营的范畴。
 


这一代崛起的新消费品牌,大多是国际大牌品牌的替代品。

品牌品质高、价格合理,这是他们最大竞争力。相对应的,其利润空间有限也让他们没有太多资金去做广告或者品牌营销,做好“客户关系”也就是消费关系成为了时下品牌的必然选择。
 
在新消费品牌营销中,“客户关系”运营,有一个新名字叫做粉丝运营,玩法被成为私域营销。其实,已经很好的说明了运营和营销的关系,谁是第一谁是第二都不重要。
注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

这文章很赞

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文章评论

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Unkonwn

09月02日

0

甲方缩减预算,把预算放在了品牌策略,品牌建设方面了,可能会更多的偏向品牌运营了

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