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从0到1,传统企业做大健康消费品的7个方法

作者: 蔡华虎

2021-09-01 10:54 浏览 · 20677

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疫情常态化防疫下,人们更加切身的明白了健康的重要性,使得我国医药大健康行业的各个细分领域均变得炙手可热,成为市场关注的焦点。“衣食住行,吃喝玩乐”凡事沾上“健康”二字都备受市场追捧。数据显示:2020年中国大健康产业已突破8万亿元,并预计2021年将达到12.9万亿元。大健康到底 “火”到什么程度?这么说吧,你拿起手机,打开任意一个电商平台,TOP20的品牌几乎都是带有“健康”概念的产品。


最近热点的“共和长子” ——华北制药集采断供,东北制药“卖身”,老药厂的悲歌,令人唏嘘,也令人警醒。华北制药、东北制药所遇到的问题,是新消费时代,传统医药大健康普遍面临的生死难题。如何迎合新消费时代的健康需求,这不仅是老药企的问题,更是千千万万传统企业的难题。


传统企业,如何从0到1做大健康消费品?


我们在研究近100个传统企业的“大健康转型”战略与执行路径,并结合16年来操盘的70多个一线医药大健康企业的市场实战成功案例,我们总结出传统企业做大健康消费品的7个有效方法——


方法1:切入细分品类赛道


“品类”一词,相信大家都不陌生,这个词最初广泛用于销售管理领域。“品类即商品的分类,一个品类分类就代表了一种消费者的需求”。所以,细分一个品类,就会出现一个新赛道,这是商品市场的基本特征。


一个产品进入市场,都具有一个天然的“品类”,为了提高消费市场的认知,都会强化这个“品类”。这是从消费者心智出发的思考模式,也是消费者消费行为的动机模式。通常,企业都是利用消费者的这种思考与动机模式,切入到细分品类赛道的。


案例:江中集团开启猴姑米稀品类


比如在洞察到现代消费者来不及吃早餐、饮食不规律带来的胃问题后,江中集团研发了江中食疗猴姑米稀,主打调养脾胃的早餐食疗产品,切入到“米稀”品类新市场,做大健康的消费品。诉求源于健脾养胃经典古方,凭借药企背书下的出色品质和显著的养胃效果,猴姑米稀一进入市场,便斩获一批铁粉。


猴姑米稀2016年底上市,到2018年618年中大促期间,天猫旗舰店销售累计突破1800万元,稳居冲饮麦片品类榜首,天猫年销售额达到2亿元。从0到1,江中集团猴姑米稀仅用了1年半。


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江中猴姑米稀的市场成功,带动了整个“米稀”品类的市场发展。从整个代餐行业来看,“米稀”被众多的代餐企业作为主要宣传卖点,大幅拉动了消费者最终购买欲望。在江中猴姑米稀的带领下,福事多、金日禾野、暖心纪、well food/井粮食品等企业,纷纷杀入“米稀”品类市场。


方法2:抓住颜值经济


“颜值即正义”,这是现代年轻人常挂在嘴边的一句话,古往今来,人类在追求美的路上,从未停下探索的步伐。随着直播、短视频的普及,外貌好看的人不断走红,在博取流量的同时,直播带货、种草授课,高颜值也确实带来了高经济,成为了通往成功的捷径。


注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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