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开学季战役,品牌正确的营销姿势是什么?

作者: 社区营销研究院

2021-09-06 15:27 浏览 · 7239

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这两天不少品牌都在准备着开学季的营销战役,开学季虽不是一个特别大的传播节点,但不少品牌认为这是与Z世代沟通的一个重要方式。

同时某些特殊品类,像文具类会把其作为一个重要节点,只为能在开学季抢占学生们的心智,赢得他们的认可。
 
在近几年营销内卷严重的情况下,学生群体也确实成了不少品牌主要聚焦的目标对象,像开学季这一个节点,就有小学、初高中、大学三类不同年龄的用户群体,包括其家长,所相关的品类可谓是数不胜数,这也确实成为一个潜在的增量市场。
 
但是翻看近几年开学季的营销案例就会发现,特别出彩的案例其实寥寥无几,很多出街内容文案扎心,画面制作精良,但就是不能引起目标群体的共鸣,包括有些纯产品向的广告作品,把产品利益点表达的如此明确,很多用户就是不买账。

这到底是广告策略有问题还是用户的喜好发生了明显转变?品牌又该如何在开学季赢得用户的青睐呢?
 


01. 找对的人,说对的话
 
其实仔细翻看那些案例的话,就会发现那些表现平平的案例都有一个特别大的问题,就是不知道跟谁对话。

即便内容很优质,画面也很精美,但整体表达的内容让人很难直接判断出这是对学生说的还是对家长说的,这是极为重要的一点。
 
像开学季的营销内容一般分为三类,一种主要是引起共鸣类型,偏走心向,一种是嘻哈玩乐型,还有一种就是产品硬广型。

前两种类型其实对话的人既可以是学生,也可以是家长,这个品牌自身有很大的主动把握空间,但是硬广类型就要受到限制,因为是硬广,所以产品的核心利益点解决谁的需求,那就该跟谁对话,这一点其实不难理解。
 
但前两种方式品牌往往在创意的把控上容易出现偏差,提炼出的核心利益点没错,但内容表达上给人的感觉就是既是对家长说,也是对学生说,所以就会不明确,内容不聚焦。

这里举个例子,宜家开学季的广告,核心洞察是当学生离开父母去上学,家长并没有你想象的那么伤心,反而他们还会因为你的离开更好的享受二人世界。然后在内容上就是演绎了学生离开后,父母二人在用宜家产品装饰的屋子里享受二人世界。
 

 
这个就很明显就是在与家长对话,告诉家长孩子离开后你们可以享受二人世界。
 
还有一个就是京东手机的尚学季,推出了一款只抽不卖的盲盒,对开学的学生用户传递京东学生特权的优惠信息,虽然创意本身不是特别出彩,但是其所表达的内容能让人直接Get到是与学生在对话。类似的创意还有很多,比如nike举办了一所NIKE学院等等。
 

 
在开学季传播,第一件要做的事就是找对人说话,不可站在创意角度纯粹自嗨,更不要想当然偏大众思维,影响到谁都能行,一定要聚焦,找对的人,说对的话。
 
02. 不一样的角度,不一样的情绪
 
找到对的人之后,品牌的内容上如何更上一层楼,实现质的突破呢?其实这多少有点偏创意层面的问题,但也还是有几种思路可供品牌参考。
 
最合适的方法就是做沉浸式和代入感的内容,当然,这也要看具体品牌品类。

举个例子,腾讯视频开学季,做了一个小创意,概念是“闪光失物招领处”,创意核心是把青春的宝藏物归原主,核心想要表达长大/进入大学就要失去一些东西,然后腾讯视频帮你找回来,比如某一部剧/电影里的感动、失落等,做成展的形式让大学生参观,就是一种很好的方式。

 
还有一种比较出彩的创意方式,就是做系列。前面我们也说了,开学季的创意内容方式和类型就这么几种,而且能走的角度很多品牌也都玩的差不多了,这个时候就需要一些新的好玩的东西出来,当然并不是说走心的不合适,关键是要有精准的洞察。
 
这里举个例子,有道词典,19年的时候推出了《开学家长联盟》,用草蜢的《失恋阵线联盟》走复古和戳心的路子,表达大部分家长结婚有娃后就渐渐失去了自己,既魔性洗脑,又朗朗上口。

20年推出《家长会乐园》,用小虎队的《青苹果乐园》进行改编,依旧是摩登复古的港风,表达疫情之后,脱离苦海的家长,又遇到家长会通知。

今年,有道词典又推出《还珠妈妈》,用动力火车的《当》进行改编,依旧是复古风,核心表达家长为孩子操碎了心,依旧魔性,依旧戳心。
 

 
其实创意内容没有固定思路,还是要依据品牌自身特点,结合品牌目标和用户需求进行创作。

但想要在当下的传播竞争中凸显,必然要有一些新的不一样的东西呈现,要么内容上特别扎,要么形式上有创新,不然很难在开学季这个激烈竞争中被人记住。
 
03. 有时候反向营销也是一种有效的策略
 
除了常规的传播思路,其实品牌也可以走效果广告的思路,采用从内衍生的策略,比如与校方合作,与学生会、社团等群体进行合作或共创。
 
有很多品牌在学生入学时,都会通过一些小惠小利引导学生注册App或办理信用卡,采用传统的线下地推形式进行增量市场的拓展,还有一些通过学生社群的方式,以一定的福利或补贴进行安利推广等,都是行之有效的传播手段。
 
而且当下的内容营销其实还是太过于偏重于主流渠道,像一些小众渠道,比如贴吧、豆瓣、虎扑、得物等都有较大的创意发挥的空间。

这里举一个案例,晨光文具,典型的把学生当作核心用户人群的品牌,他们就很早入驻B站,在B站做创意内容《开学前一夜》,到今年已经是这个概念的第四季了,况且B站现在已经步入主流渠道。

所以品牌们也可以尝试着拓展一些小众的渠道,错开主流竞争的高峰,说不定在小众平台能掀起一股小趋势。
 

 
最后总结下,开学季品牌应聚焦核心沟通人群,尽量错开较为大众视角或话题角度,以及较为主流的传播平台,可以选择与用户人群匹配的小众平台或社群。

同时在内容上选用较为独特的创意角度或创新的呈现形式,最好能形成系列,既能在开学季的白热化竞争中让品牌内容显得与众不同,又能通过系列对用户进行养成,从而实现路人-粉丝-忠实用户的角色转变。
 
其实有时候营销真的并不一定要随大流或蹭热度,基于品牌自身和用户的视角,真正的达成品牌目的,哪怕没有特别好的创意,特别出彩的视觉,特别扎心的文案,但就是达成传播目的了,那它就是big idea。
注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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