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如何塑造产品价值,让顾客看后想买?

作者: 周恩勇

2021-09-07 10:45 浏览 · 40790

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产品很好,就是卖不动,可能是产品的价值提炼出了问题。

顾客真正买的是利益,不是产品本身。产品传递的价值不是顾客需要的利益,所以就没有需求产生。


比如,张三是卖鸡的,张三不断的吆喝我这只鸡是来自大山深处,吃的都是包谷、大米,这样吆喝,这只鸡的价值体现出来了吗?


只体现了一半,只说了鸡本身的价值。

而顾客需要的是这只鸡能给他带来什么好处?这个好处就是,这只鸡能炖一锅美味、营养的鸡汤。和一家人享受美食的同时,还能补充身体所需营养。

顾客最终的利益是美味、营养,而不是这只鸡本身。

当张三用顾客购买产品是为了得到某个好处的思维卖鸡时,那么张三给顾客提供的解决方案,可能就不是一只鸡,而是解决顾客的营养美味方案。



用顾客利益思维,张三可以怎么塑造这只鸡的价值?


第一、通过文案塑造价值。


产品本身价值(鸡)+顾客利益(得到的好处)。比如,养足360天跑山鸡,每天满山跑10公里,吃遍满山“野味”,炖汤更鲜,更营养。

前半部分是产品本身价值,后面是顾客需要的利益。

消费者感知一个品牌,是通过文案、一句话、甚至是一个词语去感知的。比如,怕上火喝王老吉、送礼还送脑白金、累了困了喝红牛、去屑、防脱发、柔顺等等。

其实,打造品牌就是战略一个“关键词”。然后通过长期的宣传,进入消费者心智中,提到这个词就能联想到品牌。



张三如果要打造品牌,应该占领什么词?


“鲜”、“营养”、“跑山鸡”、“养足360天”都可以占领。当然了这些词都是平常能想到的,其他家也再说。

这时候就要找到别人家有,但没有重点说的卖点重点宣传。比如“充电5分钟通话2小时”,其它品牌没有快充吗?

有,只是没有拿出来重点宣传而已。

什么叫重点宣传?

就比如,oppo手机拍照不行吗?颜值不高吗?其它配置没有优点吗?都不是,只是放弃了其它优点。而全部投入到“充电5分钟通话2小时”这一核心卖点。

只有主打一个核心卖点,消费者才能记住你的品牌,也才有可能占领这个词。比如,沃尔沃占领“安全”,奔驰代表“尊贵”。

最怕一个产品能治百病,十项全能。企业感觉产品很有价值,其实,消费者不知道你到底有什么用。

十项全能其实就是平庸。什么都想传达,消费者什么也记不住,最后你什么也代表不了。

如果所以卖点都被竞争对手占领了,那就造一个新概念、新词制造产品差异化价值。

比如,“神仙水”、“白加黑”、“有态度的牛”、“金龙鱼1:1:1科学好油”、“小棕瓶”、“小黑瓶”。



张三家的鸡如何制造一个新概念?

可以给鸡取一个全新的名字,比如“跑山小鲜鸡”、“山珍土鸡”、“跑山老土鸡”,从名称就能感知到“鲜”和“原生态鸡”的价值。

新概念的目的是要差异化。就如《定位》作者特劳特说:“与其更好不如不同。”



最后用一句广告语来传递品牌价值。

比如,喝营养好鸡汤,就选张三家“跑山小鲜鸡”。营养好鸡汤是顾客需求,张三家是品牌名,“跑山小鲜鸡”是产品。

说到广告语,这里说说,一句合格的广告语要满足3个要求:

01、告诉消费价值、利益、指出痛点或需求;
02、尽量包含品牌名和产品名,让消费者知道你是谁?卖什么?
03、要下达指令。比如,喝...选...是动词,就是给消费下达抉择指令和购买指令。

至于如何写广告语,这里不再多说,今天的主题是产品价值塑造。


打造品牌,简单的说就是占领一个词,然后通过长期的宣传,进入消费者心智中,提到这个词就能联想到品牌。



第二、通过图片塑造价值。


照片能吸引更多人观看,能够传递更多的欲望诉求,一幅好的产品照片能够售出更多的商品。


下面同样的产品,哪一个更能激发你点进去欲望?




我们还是拿张三家鸡举例,张三应该用什么样的图片来塑造价值?

应该在广告中放两张照片,一张是“大山中鸡的图片”(有图有真相,让消费者相信),第二张是“一锅鲜白美味的鸡汤”照片(刺激味蕾,刺激购买欲望)。

顾客看着一只活鸡或没煮的鸡是没有欲望的,也就没有购买欲望,但是看见美味的鸡汤图片就会刺激购买欲望。


就好比,你去买方便面,你明知道里面就是几包调料包,但当你看见包装的时候就止不住流口水。因为上面有刺激你味觉的图,如果把包装上图片中的食材换成调料包,我相信你就不那么想买了。


图片价值还包括,证书,检测报告等,比如张三家鸡你说你是养足360天,谁信呢?你得有证书、有报告;你说你在大山深处,谁信呢?你得有图有真相。



第三、通过服务塑造价值。


前面我们提到,张三卖的不是鸡,而是美味、营养。怎样让顾客买回去做出美味、营养的鸡汤就是产品的附加价值。

比如,为了味道鲜美买鸡送炖料;
为了营养把鸡和燕窝等营养食材一起组合卖,根据不同的营养需求制定不同的搭配组合。针对孕妇的,针对病人的,针对小孩的......,减少顾客炖鸡的难度,拿回家往锅里加入水,炖好就能上桌,既美味又营养。

端上桌还能拍个照,发个朋友圈。老公夸她炖的汤好喝,孩子说好吃。下次她还会去其他家买鸡吗?

附加价值,还可以给出承诺。比如不好吃退钱。也可以是一些免费增值服务,比如送货到家、免费到农场采摘、游玩等服务。


除了产品本身价值以外,要为顾客创造产品以外的附加价值,这样才能超越用户预期,获得好口碑。

品牌早期从0-1冷启动阶段口碑很重要,在没有任何广告的情况下,靠用户口碑更容易冷启动。



如何影响消费者对产品价值的感知?


01、他人评价。


他人的评价可以影响产品价值的感知。比如现在新消费品牌,营销上手就是“大量种草”,通过内容影响消费者对品牌的价值感知,还有好评、差评、口碑等影响消费者判断。


02、个人感知。


每个人对产品的价值感知不一样,有人觉得喝可乐更爽,有人觉得元气森林更健康。个人感知部分受到企业营销影响(产品、价格、渠道、促销。)从4P中去影响个人感知部分。



最后总结

产品塑造价值,从3个方面思考:

01、挖掘产品本身价值(产品本质,材质、工艺、功能等);
02、文案传递价值(描述产品带给顾客的利益和好处和能一语命中的广告语);
03、产品图即价值,颜值即正义。(好照片能刺激购买欲望);

04、产品附加价值大于产品本身。(吃海底捞吃的不是火锅是服务)。

05、从两个方面去影响消费对产品的价值感知。


今天就讲到这里,后面继续更新关于张三卖货的故事。



作者公众号:品牌人周恩勇(ID:good03569)

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注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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周恩勇

品牌策划

一名资深设计出身的品牌策划人,研究产品/品牌策略、品牌视觉符号。公众号『品牌人周恩勇』微信 ZEYONG89

累计发布了11篇文章

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