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深度分析 | 虚拟偶像取代真人偶像?营销人请保持清醒

作者: IP乐园

2021-09-07 10:34 浏览 · 17473

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首先要强调这篇文章的目的并非是要捍卫真人偶像,而是对虚拟偶像进行深入探讨。至于真人偶像何去何从,本文不做讨论。

 

借真人偶像频频翻车之际,虚拟偶像试图借机上位,美其名曰虚拟人设永不塌房。网上同时也出现了很多相关通稿。这种宣传论调只是一种营销行为吗?还是反应出业界对于虚拟偶像的认知不足?

 

前段时间,国风虚拟偶像翎带货美妆翻车就为我们上了生动的一课。网友对于带货文案中的“滋润不干”等推荐语纷纷提出质疑,毕竟一个虚拟人怎能体验唇膏的滋润度呢?有文章分析称此次带货翻车是因为带货文案缺乏诚意,且推荐的品牌Cucci与翎的国风人设不符。


微信图片_20210906145648.jpg

 

到底仅仅是因为以上原因,还是由于营销思路与虚拟偶像定位产生了根本性的错位?这种错位不是国风定位与带货外国品牌之间的错位,而是在虚拟偶像的认知上【虚拟与现实】之间的错位。

 

频频鼓吹虚拟偶像取代真人偶像,就误以为虚拟偶像可以和真人偶像以同样的方式带货,殊不知二者在【受众认知】与【受众关系】上都存在本质性的差异。


一、虚拟偶像本质上是一款文化产品,口碑带货别盲目

 

对于相关从业者而言,我们无论是孵化、运营虚拟偶像还是利用虚拟偶像做营销,都要明确一个基本问题,即消费者会将虚拟偶像当作一个真人来对待吗?虚拟偶像与消费者之间的链接建立在什么基础之上?

 

我们由表及里进行分析。无论是真人偶像还是虚拟偶像,消费者进行任何一种文化消费,都是基于【文化认同】,本质上都是为了满足对于理想自我的表达与想象。

 

但与对真人偶像的认同所不同的是,虚拟偶像作为一种【虚拟文化产品】,其同虚构的小说、电影或动漫角色一样,需先让受众接受其【假定性】,才能获得受众的认同。

 

小说、电影、动漫作品是通过一个完整的故事来构建这种假定性。而虚拟偶像则是通过社交渠道的碎片化信息模拟日常的真实互动或相关的营销活动等来建立自身假定性——【一个存在于现实中的虚拟生命】。

 

有趣的是,这样的设定往往容易使虚拟偶像的操盘手们产生一种错觉,以为可以完全按照真人偶像那样来运营虚拟偶像。

 

但在消费者的潜意识中,虚拟偶像是一款文化产品,虚拟偶像代言的商品消费者愿意购买,本质上购买的是一份文化认同。虚拟偶像带货应是用自身文化影响力去感染他人,为品牌增加文化价值,而不是妄图谈论自身不具备的实际体验去做产品的口碑。

 

我们看虚拟人阿喜与薛钟高合作的案例。走林家女孩路线的阿喜坐在庭前,悠闲地吃着雪糕,营造出一种惬意治愈的氛围。这样的带货形式就不会激起消费者的质疑。


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虚拟偶像本质上是内容生意,需要脚踏实地做好内容,丰满虚拟偶像自身形象,构建好自身文化,与受众积累感情。只有具备足够的文化号召力,才能够影响他人。

 

二、虚拟偶像冷启动,资本推动&大众共创

 

明确了虚拟偶像在消费者心中的认知定位之后,作为从业专业人员,接下来则需要思考,如何让消费者接受虚拟偶像,如何与消费者构建关系。

 

在《舆论》这本书中,曾指出符号是由权威植入大众的意识之中的。虚拟偶像想要获得大众认同,需要由资本推动,在营销宣传方面进行投入。我们看到翎曾加盟央视综艺《上线吧!华彩少年》,也与诸多大品牌进行了合作。这些都增加了翎作为一个虚拟偶像自身的分量。但作为一个逐步养成的虚拟偶像,这还不足以与大众建立深厚的情感链接,形成足够的文化号召力。

 

在之前的文章中我们分析过,IP商业兴起很重要的一个推动因素就是传播变革带来的传播关系趋于平等。所谓的传播关系平等,就是去中心化,是双向交流互动,去除信息不对称。但是我们看到多数虚拟偶像在与受众关系的构建上仍没能摆脱过去信息中心化单向传播的思维。

 

多数虚拟偶像在社交平台上的动态无非是更新一些图片或视频,最多抛出一些互动话题。这种互动是浅层的,消费者并没有参与到虚拟偶像的成长中来。消费者只能消费虚拟偶像这种文化产品,却不能参与创作。

 

在小红书的评论区,我们看到网友对于虚拟偶像的评价多集中于其建模是否逼真的客观技术层面,而鲜少有主观的情感交流。说明大家与虚拟偶像的情感连接仍很薄弱。


微信图片_20210906143014.jpg


虚拟偶像是从0到1逐步成长的,如果能采取一些方式,让大众参与到虚拟偶像的创作中来,与大众共同丰满虚拟偶像的故事,我想将能为其打下坚实的受众根基。

 

三、元宇宙,IP商业的赛博未来

 

虚拟偶像属于IP商业的一部分。在之前的文章中我们分析过,IP商业的兴起是为了应对数字消费时代的流量机遇与注意力挑战。信息逐步拟人化,而人也解构为各类信息进行传播。顺着这样的思路继续往远看,终有一天,我们会进入一个虚拟与现实融合的世界,就像电影《超级玩家》那样的元宇宙。很多公司也早已开始布局这一领域。

 

但虚拟与现实的次元壁被打破有一个前提,就是人工智能的高度发达。到那时,我们将要面临的不仅是商业问题,而是伦理危机。就像电影《银翼杀手》中说的那样——“We’re all just looking out for something real”。


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而目前虚拟偶像不过是一款由人一手策划运营的文化产品,毫无自主性,自然也无法打破虚拟与现实的次元壁。但这或许只是一切的开始。


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20 2021-10-11

文章评论

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诶由™

09月07日

0

还是喜欢真人偶像

IP乐园

09月07日

0

cool

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