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网红品牌五年之内必将消亡?那可未必!

作者: 社区营销研究院

2021-09-10 10:21 浏览 · 19138

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前段时间前淘宝直播运营负责人赵圆圆说了句话,“目前市面上9成以上的「网红品牌」将在5年内消失殆尽,有些时间更短”。

 
这句话一出引得圈内人热议,有人极度赞同,认为网红品牌,包括当下某些新消费品牌被流量裹挟在舆论的风口浪尖之中,当流量一旦退去,那这些品牌也将是一地鸡毛。

还有一些人极度反对,不管能不能活的长久,也不论是资本捧杀、伪需求争议还是流量病态,在当下“快”节奏的商业浪潮中,能够赚到钱并能全身而退,就是成功的。
 
不得不说,在资本染指的行业里,包括整体浮躁的社会大情绪,确实存在某些不可解决的难题,但同样在这些难题之下,也总是有新的品牌找到新的突破口一跃而起。

核心还是回归营销人做品牌的初衷,到底是想勤奋耕耘做一个有积淀的品牌,还是做个精明的投机主义者。


 

01. 网红品牌到底犯了什么错?
 
网红品牌在当下的语境里到底是一个什么样的词?相信大部分人都认为是负面的贬义的。

这是由于早期没有网络监管,网红经济凶猛生长,各种吃相难看的方式占据了大众认知。即便后期很多网红想要洗白,但只要一提到“网红”这个词,很多人就会认为是时下流行的、短期的且不靠谱的。
 
即便到了今天个体博主职业化的趋势愈发明显,网红品牌似乎总是不被人看好,难道仅仅只是因为大众对网红的认知吗?

显然不是,从生意的角度来看,最让人觉得不靠谱的是网红品牌资本化,因为网红体质一旦有钱了,那么整个市场就会被其带动节奏与气氛,一方面可能会创造大量的伪需求,玩资本局,另一方面也会给其他传统品牌制造焦虑,以伪虚高的销量或市场地位制造行业焦虑感,从而整体浮躁。
 
这一点最鲜明的案例就是早期的Luckin,通过互联网的手段+网红体质营造欣欣向荣的景象,给人的感觉就是要干翻星巴克,直到被浑水做空。虽然后来绝地反转的故事让人敬佩,但那是另外一回事儿了。
 
第二点便是网红品牌很依赖算法与流量,其营销模式特别简单粗暴,因为有资本加持,所以有足够的现金流聚焦各大社交媒体和电商平台,同时明星、当红主播策略也一并而上,强曝光、快餐式内容,短时间内抢占用户心智。

同时再打着“国货”的幌子,自然而言能很快的被大众所熟知。这一点相信大家在抖音、B站、小红书等各大平台刷到的广告内容不在少数。
 
但某些品牌的产品质量、低效的售后以及满天的差评,包括创始人的暴雷使得人们对网红品牌的信赖度逐渐降低,比如张大奕、黑尾酱这种。

同时随着新鲜好奇感的满足,大众的注意力也会被更有噱头的内容所吸引,也间接导致了网红品牌周期短的缺点,这也是为什么大部分网红品牌都是偏轻量级的消费品,典型的低投入,依托流量高效收拢资本,然后等待下一个流量风口。
 

 
众所周知,一个新品牌的诞生要么是有新的需求,比如泡泡玛特满足了潮玩的需求,要么是传统品牌没能跟上需求的迭代,留有新的市场机遇。

而网红品牌恰恰跳脱出这两种,直接创造新的需求,从生意角度来讲这确实是优点,但是从品牌角度来讲,伪需求确实难以长久。
 
02. 抛开资本的光环之后,网红品牌是否还能光鲜?
 
其实并非对资本有偏见,个人觉得有好的品牌Idea资本反而更是一个优质的助力,包括上文说,一个新赛道,哪怕是伪需求,硬砸钱投进去,混个几年其实也是没有问题,不能以客观的统一标准一以概之。

但是从大多数品牌人的角度而言,长久、持续的、正向且有意义的总归是好的,值得被大众认可和关注的。
 
那抛开资本的助力,网红品牌又靠什么模式来赚钱呢?其实除了忽悠资本的钱,所有的生意模式大概分四种:

网红品牌从利润和成本层面来讲,不可能去做生产商,从品牌角度来讲,也不可能一上来上游下游全部兼顾,大投入且回报周期长的事情不划算,那中间的营销模式和分销模式基本上就是大多数网红品牌的商业模式。
 
比如很多中小美妆品牌、时尚品牌都会有自己的代工厂,品牌自身参与设计与品牌营销,其实这类品牌更多的被称之为小众品牌,还有分销的模式,抄大牌的设计,找代工厂加工,贴自己的LOGO,然后通过社群分销的模式进行售卖。
 

 
其实在品牌初期来讲,这样做显然也能理解,典型的互联网思维,各种手段博流量,聚焦投入产出比。

但是在大的市场环境下,有很多新的品牌开始采用这种同质化的手段,一方面是否忽略了用户端的整体感受,让用户心智路径从好奇到用户再到路人的转变,忠诚度逐渐降低。

另一方面是否品牌与品牌间的核心壁垒逐渐降低,大家都没什么核心差异点,全都是概念的、虚无的、炒作的。
 
其实从生意的角度来看,网红品牌是资本加持下的既重渠道又重规模的生意,因为这两样不论占哪一样,都能很好的在市场撕开一个口子。

但是以网红品牌的快餐性,又很难同时占据,甚至一点都很难占据,所以其本质上还是快餐生意,同流量明星并无不同。
 
03. 如何实现“网红”到“长红”的蜕变?
 
其实做品牌跟做产品一样,不是天马行空的创意叠加,反而更是脚踏实地的路桥工程。
 
如果网红品牌想要彻底转型,必然要摆脱网红属性的束缚,自我革新,可以依托于网红模式达成冷启动,后续既要在产品层面实现革新与突破,同时在营销上也要深耕品牌价值与理念,去创造更大的社会责任。

像当下很多新消费品牌就是很好的案例,比如元气森林、完美日记、花希子、蕉内等等,它们逐渐从用户对其网红的定义,逐渐向常规性品牌的认知定义转变。


看看这几个品牌你就会发现,他们的确开创了新的品类,或者可以理解为在原有巨头赛道的市场之下革新,像元气森林革可口可乐的新,完美日记、花西子革外国彩妆品牌的新,蕉内革传统内衣的新等等,尽管品牌这条路不可能一路风顺,但这些品牌的理念与价值却是值得网红品牌学习。
 
当然,网红品牌的转型之路也并不一定一头扎进巨头林立的红海,海外市场可以是一种方式,Z世代崛起诞生的新需求也是一种方式,甚至一些偏冷门的低客单低频次的都可能存在新的革新可能。

比如像以上说的部分品牌早已拓展出海业务,完美日记布局东南亚市场,花西子进军日本等等。
 
04. 总结

新消费品牌和网红品牌虽然相似,但却截然不同,有些新消费品牌本质上就是网红品牌,而那些真正的新消费品牌往往都是经历过网红模式的崛起,而后自我革新,摆脱网红的属性,聚焦产品与品牌价值,从而逐步走上品牌化的道路。

毕竟赚钱和做品牌真的是两种处境和经历,品牌是责任与担当,理应被敬畏。
 
关于机遇,个人还是认可赵圆圆那句,在当下能做成经典、老字号的少之又少,所以很需要一些能代表新一代价值观、消费观、社会观的品牌冒出来,这一点,我对此充满期待。
注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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