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报告太多,市场洞察怎么做?

作者: 王智远

2021-09-18 09:36 浏览 · 56730

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之所以问题很难解决
是因为没有找到合适的结构。

每年商学院大大小小的课程听不少,可结果始终不满意;有的时候我还在深思,到底是导师讲的过于复杂,还是自身理解能力太差呢? 
 
不得不说市场洞察的课在课堂上被传统老师“搞”的很枯燥,因为通常一上来就是“案例拆解+方法论+工具”;然后再进行阐述市场洞察的结果怎么展示出来。

但要知道,在实战过程中它是反着进行的,之所以听课是带着问题而去,然后再想办法进行数据收集已达到目的。

可很多导师习惯上来先做「宏观」一下,瞬间让大脑更熵增无序,怎么办?

首先思考,为什么我们需要洞察?

准确来说我们需要“有依据”地推进后续的客户细分,目标客户选择,定位与品牌市场营销组合等工作,换言之;基于这些品牌才能聚焦机会点制定「战术性打法」

因此,洞察对于小公司而言没有也能打好胜仗,无非准确度的问题。

但发展到一定周期就有所不同,对于B+轮公司而言洞察充当「先行侦察兵」角色,用来排兵布阵;但又经常被搞得太过学术,做得不深又让决策缺乏有力的支撑,怎么办?

智远认为,洞察不是一种思维,它是一种结构方式,只要掌握整体框架结合分工协助,那难度相对就降低不少。


01.错把分析当洞察


每个人都做过洞察,只是大小不同罢了。


譬如:我们从小跟着父母去市场买菜,大人一般会快速在市场走一圈了解下所谓摊位今日所售大概有什么,每个摊位分别的价格在多少?然后开始选择不同摊位进行砍价。


或者:买车时,我们会习惯打开相关评测平台或应用软件,去看几款心仪车的性能,配置,价格和用户口碑。

当心理逐渐锁定两三款时,再到4S店去实地考察,并切实砍价获得一手价格后再进行决策。

由此可见,不论你想做或不想做,市场洞察其实是已经自然发生的事情,只是深度与专业度上是否到位而已。
 
那,我们真需要洞察吗?众所周知,苹果联合创始人史蒂夫·乔布斯非常不喜欢搞市场调研这一套。

并在发布会中回答用户的提问,声称“如果亨利·福特在发明汽车之前去做市场调研,他得到的答案一定是大家都希望买到一辆更好的马车”。
 
而事实中苹果与三星某场官司的曝光文件显示,苹果曾单方面进行过不同国家的消费者购买iPhone的原因的调研。

海底捞创始人“张勇”在创业之前也没有经过“市场洞察”这个步骤就已经做了关于“客户选择,产品定价,服务及销售渠道等关键决策;这会让很多人误以为我们可以不做洞察,显然是错误的认知。

他们身处细分行业多年的积累及深厚的理解,也许只是没有结构化的将这些“方法论”公开发表而已。

由此来看,作为市场营销专业人士,我们的工作价值就是学会“利用工具”“结构性”进行调研,并且按照公司业务所需进行月度,季度;年度进行,从而帮助高层提高品牌在市场的地位和决策精准度与杀伤力。

为什么我们做那么多分析报告,总觉得对行业还没有太多深度洞察呢?

原因在于人对「分析」与「洞察」的理解会出现认知的偏差,准确而言:前者是理解现状,后者是遇见而来。

分析是探究各商业要素是什么,如何互动,譬如产品链分析,看上中下游要素关系或标杆企业研究,看它的产品,客户与市场。
 
洞察是把握关键要素,并通过要素的演变趋势预测未来。

比如从消费者角度,支付的“便捷”是关键要素,从以往现金,刷卡,二维码甚至到未来生物支付,人脸识别;从传统媒介到虚拟媒介到无媒介,越来越便捷。

那怎么有效洞察呢?

智远总结有三个大前提,分别为:1)找到超前指标,2)跳出自己看自己,3)对周期的判断
 

找到超前指标:

在我看来,一份报告或文件的滞后指标有利于团队了解过去,而超前指标可以帮我们预测未来。

你能在行业细分中多快找到最关键的那个“超前指标”,就代表你的分析能力有多强。

找到关键指标的核心在于“对细分行业的第一性原理要有所了解”;埃隆·马斯克曾公开大会论坛中阐述过一段话:

我们运用第一性原理,而不是比较思维去做思考是非常重要的;生活中多数人喜欢比较,对已做过或正在做的事我们习惯也去「再走一遍」,这样的发展结果只能产生细微迭代。

第一性思考讲究的是用物理学角度看世界,一层一层拨开表象看来「内核」,再从内核往上走。

他在做电池时也通常采用这种方式,将电池组拆分为最基础原料;碳、镍、铝、其他分离的聚合物等,然后对每个部分进行迭代,最终将电池从价格600美金/千瓦时拉到80美金/千瓦时。

试想下,若马斯克开始就去研究竞争对手,那可能就会被带跑偏,而电池组成部分就是关键要素,大幅度降低成本的「超前指标」。

跳出自己看自己:

日本有家书店叫做「茑屋书店」,假设你认为它只是传统书店那就是大错特错,创始人增田宗昭曾公开发言:

“传统书店问题在于他们卖书本身”;而我认为卖书并非仅指里面的内容,而是所表述的某种生活方式。

我认为其经营策略厉害就在于「跳出自己看自己」,跨界差异化视角让人在书店度过一段时间,按照书中倡导的方式生活。
 
星巴克同样类似逻辑,不单纯靠卖咖啡,而是卖家与办公室的
注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

这文章很赞

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蕉下 , 没有"退路"

12 2022-06-07

文章评论

才可参与讨论

2021年12月

0

要是一个简单的产品营销用得着这么复杂么

chgchina

03月14日

0

譬如:我们从小跟着父母去市场买菜,大人一般会快速在市场走一圈了解下所谓摊位今日所售大概有什么,每个摊位分别的价格在多少?然后开始选择不同摊位进行砍价。?? 买过菜???

王智远

公众号:王智远 | 高分畅销书《复利思维》作者;左手营销方法论,右手心智成长。

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