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中秋白酒品牌战役的“反套路”，这波操作有点意思

作者：朱倩颖

2021-09-23 18:00 浏览 · 33651

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觥筹交错间，成功名仕邀您举杯共饮、身着传统旗袍的佳人端佳酿入宴、“硬汉代言”的品酒宣言.....品牌不同，创意雷同。故意为之的氛围感，缺少共鸣的煽情桥段，“套路化”传播的背后，是对白酒本义的疏忽。白酒，作为世界通用的“情绪语言”，它传情、达意，它是人与人之间情感的维系。而非“套路化”传播下的流水线产品。

行业品类有其规则，传播亦然。「在刀尖上跳舞」这句毒鸡汤形容这群搞白酒广告的再适合不过，但有其局，便可破局，不破不立。在这点上，洋河梦之蓝有发言权。相比老牌酒企每一步掂量再三的谨慎举措，年轻的梦之蓝似乎更愿意尝试，能在短短几年内异军突起，已经是他们交出的优秀答卷。

中秋都在说「圆满」，有人关心你「缺」什么

洋河梦之蓝今年中秋发布了一条TVC，情理之中的是梦之蓝一如既往地延续了蓝色与梦的话语场景，意料之外的是，当绝大部分品牌都在聊“圆满”时，梦之蓝在关心他们的客群“缺”了什么。

缺的陪伴用拥抱来圆满

缺的宠爱用味道来圆满

缺的你用你们来圆满

缺的理解用沟通来圆满

缺的幸运用奋斗来圆满

缺的安康用担当来圆满

缺的富足用汗水来圆满

缺的荣光用梦想来圆满

缺的美好用此刻来圆满

这个中秋让我们把缺的都满上

千里共梦世界同圆

这条TVC，从中秋“圆满”的对立面“欠缺”切入，说逐梦路上对父母欠缺的陪伴、对爱人欠缺的拥抱、对孩子欠缺的宠爱；那些逐梦路上欠缺的幸运、欠缺的理解、欠缺的包容；家的悲欢离合，国的兴盛与富强，从脚下站立的土地，到翱游苍穹的飞船……将抗疫、扶贫、科技、奥运、航天一一囊括，短短数百来字，却是这个时代，中国的缩影。我们常常在逐梦的路上疯狂奔跑，却忘了当初为什么奔跑——这大概是梦之蓝对“圆满”追根溯源的初始洞察。

TVC文案很简单，小学生都能看懂，正是因为人人看得懂，所以才有共鸣——情感共鸣了，精神才能同频。蓝河始终没拉下品牌的“逐梦文化”，有小家便有大家，有个人梦便有家国梦，情理之中的，他们每一步都在回应其slogan“更好的时代，更好的你”，意料之外的是，聊“圆满”前，他们先拨动了消费者情感里最脆弱那根弦。

有意思的是，向来被调侃为创意“洼地”的白酒行业，这次中秋拥有着天时地利人和的绝佳洞察——“满上”。中国人喝白酒，喝的是交情，是情谊，也是豪迈与痛快。一句“让我们把缺的，都满上”,其双关之意不言自明。

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和大部分品牌营销节奏不同的是，中秋营销战场，向来是白酒品牌必争之地，与各大品牌每年中秋和春节动辄砸千万费用并不稀奇。梦之蓝似乎不着急，不紧不慢地在这个时代讲述那些和梦有关的故事，从小家到大家乃至世界，“梦”这个话题放之四海而皆准，梦之蓝自我认知很清晰——逐梦路上，你需要一瓶这样的酒，有梦有酒，还有敢于圆梦的勇气，大抵是快活人生最理想的模样。

因此，一句“千里共梦，世界同圆”被梦之蓝用最壕气的方式，讲出了最浪漫的愿望。