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中秋白酒品牌战役的“反套路”,这波操作有点意思

作者: 朱倩颖

2021-09-23 18:00 浏览 · 33651

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觥筹交错间,成功名仕邀您举杯共饮、身着传统旗袍的佳人端佳酿入宴、“硬汉代言”的品酒宣言.....品牌不同,创意雷同。故意为之的氛围感,缺少共鸣的煽情桥段,“套路化”传播的背后,是对白酒本义的疏忽。白酒,作为世界通用的“情绪语言”,它传情、达意,它是人与人之间情感的维系。而非“套路化”传播下的流水线产品。


行业品类有其规则,传播亦然。「在刀尖上跳舞」这句毒鸡汤形容这群搞白酒广告的再适合不过,但有其局,便可破局,不破不立。在这点上,洋河梦之蓝有发言权。相比老牌酒企每一步掂量再三的谨慎举措,年轻的梦之蓝似乎更愿意尝试,能在短短几年内异军突起,已经是他们交出的优秀答卷。



中秋都在说「圆满」,有人关心你「缺」什么


洋河梦之蓝今年中秋发布了一条TVC,情理之中的是梦之蓝一如既往地延续了蓝色与梦的话语场景,意料之外的是,当绝大部分品牌都在聊“圆满”时,梦之蓝在关心他们的客群“缺”了什么。


 

缺的陪伴 用拥抱来圆满

缺的宠爱 用味道来圆满

缺的你 用你们来圆满

缺的理解 用沟通来圆满

缺的幸运 用奋斗来圆满

缺的安康 用担当来圆满

缺的富足 用汗水来圆满

缺的荣光 用梦想来圆满

缺的美好 用此刻来圆满

这个中秋 让我们把缺的 都满上

千里共梦 世界同圆

 

这条TVC,从中秋“圆满”的对立面“欠缺”切入,说逐梦路上对父母欠缺的陪伴、对爱人欠缺的拥抱、对孩子欠缺的宠爱;那些逐梦路上欠缺的幸运、欠缺的理解、欠缺的包容;家的悲欢离合,国的兴盛与富强,从脚下站立的土地,到翱游苍穹的飞船……将抗疫、扶贫、科技、奥运、航天一一囊括,短短数百来字,却是这个时代,中国的缩影。我们常常在逐梦的路上疯狂奔跑,却忘了当初为什么奔跑——这大概是梦之蓝对“圆满”追根溯源的初始洞察。


TVC文案很简单,小学生都能看懂,正是因为人人看得懂,所以才有共鸣——情感共鸣了,精神才能同频。蓝河始终没拉下品牌的“逐梦文化”,有小家便有大家,有个人梦便有家国梦,情理之中的,他们每一步都在回应其slogan“更好的时代,更好的你”,意料之外的是,聊“圆满”前,他们先拨动了消费者情感里最脆弱那根弦。


有意思的是,向来被调侃为创意“洼地”的白酒行业,这次中秋拥有着天时地利人和的绝佳洞察——“满上”。中国人喝白酒,喝的是交情,是情谊,也是豪迈与痛快。一句“让我们把缺的,都满上”,其双关之意不言自明。


未标题-1.jpg

 

和大部分品牌营销节奏不同的是,中秋营销战场,向来是白酒品牌必争之地,与各大品牌每年中秋和春节动辄砸千万费用并不稀奇。梦之蓝似乎不着急,不紧不慢地在这个时代讲述那些和梦有关的故事,从小家到大家乃至世界,“梦”这个话题放之四海而皆准,梦之蓝自我认知很清晰——逐梦路上,你需要一瓶这样的酒,有梦有酒,还有敢于圆梦的勇气,大抵是快活人生最理想的模样。


因此,一句“千里共梦,世界同圆”被梦之蓝用最壕气的方式,讲出了最浪漫的愿望。


7.jpg

 





有你所在的城市吗?

 

对品牌营销人而言,“梦”似乎是一个拥有无限可能性的课题,但一波接一波持续地阐述“梦”,对团队无疑是巨大的考验,建议加入“人类创意到底何时枯竭”观察对象行列。中秋过后紧接着是国庆,下一波“梦”会被如何诠释,我们拭目以待。


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