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社区团购真的降温了吗?

作者: 社区营销研究院

2021-09-26 18:26 浏览 · 8362

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最近社区团购降温的话题,热度明显上升不少。核心原因是前段时间几家巨头所布局的社区团购业务遇冷,不论是巨头投资的新锐入局平台,还是巨头旗下自有平台,都纷纷在混战当中败退。


比如像同城生活、松鼠拼拼、食享会等,破产停业,一地鸡毛,包括像滴滴旗下的橙心优选,大裁员和撤城的消息,也在某种程度上意味着投降。
 
曾经巨头们一度认为的大红利市场,期待着个中曲折最终实现爆发的增长故事,最终没有到来,资本此起彼伏,巨头们猛踩油门,监管虽迟到,但刹车早已失灵。
 
今年3月,市场总局对橙心优选、拼多多、美团、十荟团分别罚款150万元,核心原因是因为被市场监管总局定义为“为排挤竞争对手或独占市场,以低于成本的价格倾销”,而后愈演愈烈。
 
那么问题来了,政策监管,个别平台的倒塌,是否真的在某种意义上就意味着资本放弃了社区团购的赛道,社区团购真的降温了吗?品牌对于社区市场的机会点又在哪里?
 


01. 社区团购的红利远未到头
 
尽管一切都来的太突然,仿佛先前没有丝毫的预兆,社区团购的话题就被某些媒体判了死刑。

或者换个角度来说,它们想表达的是这个赛道的格局已定,资本的热情更应该逐渐回归理性,在政策的干预下,社区团购只是恢复正常的市场秩序,一次更加公平、理性的降温,或为最合理的解读。
 
不得不承认,社区团购确实严重干预且影响了线下实体商贩及菜市场的生意,一方面是倒逼商家的线上线下全链路打通,另一方面也是直接宣判,传统商家不转型那就要直接面对强大的线上竞争。就像电商、直播电商对传统实体生意的冲击一般,充满疯狂与挑衅。
 
那对于品牌而言,当市场恢复理性,品牌的机会点在哪里呢?其实这个机会和新消费品牌的底层逻辑是一样的,那就是找细分品类的红利。

像生鲜这种靠渠道优势的,在巨大的竞争面前可以从服务、品牌化的角度入手,像快消品类的,一方面可以做产品创新,比如元气森林这种,另一方面可以结合国潮来体现老字号的年轻化,像钟薛高,还可以通过重新定义或者做高端冷门系列,来做低频高客单价的生意等等,都藏着很大的机遇。
 


其实从消费者的角度而言,“平替”时代已经结束了,即便是很日常的一件商品,用户更愿意相信品牌化的产品,而且老品牌也已经有了消费疲劳的趋势,空喊的经典、老字号越来越多,真正让用户觉得「值得」的老字号品牌越来越少。

所以「品替」才是未来社区团购竞争的最大优势,不论是即时性的生鲜还是便利性的快消,大家肉眼可见的,很多地域品牌已经开始着手了。
 
02. 品牌可依托平台,亦可独立平台
 
众所周知,社区团购的生意,品牌对社区平台有着强烈的依赖,或可称其为社区营销最大的渠道。

这样的优势就是品牌无需开疆拓土,靠着平台自有流量就可以实现带货的目标,品牌要做的就是不停的铺货铺渠道就ok。

但其实这种传统的模式对品牌而言早已是家常便饭,一方面同品类的货架竞品依旧不少,另一方面平台的高佣抽成也大大压缩了品牌的收益。
 
所以从品牌的角度而言,想要获取更多的市场份额,依托社区平台只能作为其中的一个渠道,想要实现更大的突破与增长,还是要聚焦线上,比如各大社交媒体平台,尤其是最近Z世代聚集地B站首次尝试直播带货,虽然很青涩,但这种需求,正随着当下年轻一代的崛起,变得越来越明显。
 
根据中国互联网络信息中心(CNNIC)今年2月发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年12月,我国网络视频用户规模达9.27亿,占网民整体的93.7%。其中短视频用户规模为8.73亿,占网民整体的88.3%。
 


在这个体量之下,品牌的目标用户和潜在用户创造卖货的KPI其实是轻而易举的,关键是如何在有效的流量池之下把品牌塑造起来。

还是那句话,中国当下并不缺好的产品,有高效成熟且完整的供应链,真正缺的是有新价值观、消费观和社会观的品牌,真正的国货代表品牌。
 
03. 社区内外联动,全域破局最稳妥
 
那如何塑造品牌呢?方法论我们之前的文章有聊到,今天我们从社区营销的角度切入,如何以社区为基点线上线下联动,由内而外倒推,实现全域破局呢?
 
从执行端来看,充分利用好像新潮传媒等社区梯媒是一个合理且有效的手段。如果产品早已布局各大社区平台,那再在社区梯媒的助力加持下,一方面能够深度挖掘用户、潜在用户的购物需求。


另一方面如果投放的是品牌广告,也有助于品牌信息的有效触达,提升品牌在用户心智的好感度,加深品牌印象。
 
我们把维度升高,从策略端来看,线下社区其实就已经形成一个小的传播链路,聚焦产品端、传播端、用户端,高效且有用。

在社区之外的线上,品牌一方面可以在社交媒体维持与用户的日常运营动态,同时也可以不断的深入用户洞察,借助社交媒体的热点进行深度沟通,进而实现用户到粉丝的转化。

另一方面,品牌策略的落地执行,离不开终端社区的传播,当执行端的传播已经为品牌积累了一定的用户心智时,品牌层面的情感/价值/幽默的内容将会为品牌在用户上的心智助力加分,这种重复也更有助于用户到粉丝,再到忠实粉丝的转化。
 
总结来看,虽然政策对社区团购实行监管,本质上是对市场公平的维护,对品牌而言其实并没有过多的干预,而且当下社区平台大的格局基本已定。

品牌要做的就是在全域,能力范围之内,提升自己的品牌力,在社区之下,一方面对品牌进行一个检验与反馈,不论是口碑还是销量。

另一方面,也是通过社区这个小的终端实现一个闭环,进而与品牌本身实现双向沟通,实现良性循环。
注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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