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可口可乐又搞事情了

作者: 邢焕

2021-10-06 07:24 浏览 · 50956

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“回收我”

可口可乐在新包装上对消费者喊话。



近日,可口可乐在全球范围内升级产品包装,新包装首次在瓶身上融入“回收我”的可持续标志,通过与消费者对话的形式鼓励大众共同参与饮料瓶回收的行动。

回收后的饮料瓶能用来做什么?可口可乐用视频具象化呈现一个瓶子从回收到再生为其他物品的循环之旅。

“回收我—回头见—回来了”的资源循环理念,让大众能够直观、完整地感受饮料瓶变废为宝的旺盛生命力。看似普普通通的饮料瓶经过专业的再加工过程,以衣服、背包、太阳眼镜等rPET(Recycled PET fabric,一种新型的环保再生面料 ,俗称可乐瓶环保布)产品的形式与消费者再次相遇。


新包装在瓶身设计上更加符合“less is more”的简约主义,瓶装简化了飘带等部分视觉元素,将可口可乐LOGO整体上移,罐装可口可乐LOGO由竖版变成横板,改版后,两款包装留白变多,视觉上更有冲击力。



配色也更加易于识别,经典可口可乐延续红底白字标志,无糖可口可乐以红底黑字搭配,让消费者仅凭颜色对比即可在货架上快速区分经典款和无糖款。



由两个闭合的循环箭头组成的“回”字设计,承载着可口可乐践行全球「天下无废」可持续包装战略的创意表达,以包装为媒介传递品牌循环再生的价值主张。目前,新包装已在中国、美国、新加坡、马来西亚等市场陆续上市。



这次“回收我”包装升级是可口可乐全球可持续包装战略的一次具体实践,也是可口可乐瓶身回收的一次全新尝试。

自2019年起,可口可乐就携手国际设计师、材料合作伙伴和各界力量,共同开发“回收我,回头见,回来了”循环再生主题展。整场展览的艺术装置全部由饮料瓶经过回收、设计、再加工制成,全方位向公众呈现回收再生的环保价值和循环美学。


长久以来,可口可乐在技术、营销、设计、包装等层面,切实践行可持续发展的环保愿景。重新设计产品外观,推出纸壳包装,研发可回收、可循环的材质...通过创新模式真正去实现饮料瓶的循环再生价值。


 那些为环保做过的努力 


可口可乐在2018年发布“天下无废”全球可持续包装愿景时承诺,到2025年,可口可乐将在全球范围使用100%可回收的包装材料;到2030年,实现公司销售产品使用包装的等量回收和再利用,同时在产品包装物中使用50%以上回收/再生材料。


为了支持和响应可持续发展,可口可乐做了哪些改变?解决了哪些问题?还有怎样的差距?


周边产品


2018年,可口可乐联合壹基金和 HowBottle 共同设计一款环保包包「24BAG2.0 」,原材料是24个塑料瓶回收制成的环保材料rPET,布料防水、结实,分为大小 TOTE 包,重量相当于 3 个鸡蛋,可一包两用,实用又轻便。

 


2019年,可口可乐与塑料供应商indorama ventures、荷兰公司ioniqa technologies联合推出海洋废塑料再生瓶,原料中25%的塑料来自志愿者从地中海和海滩上收集的海洋垃圾。



2020年,可口可乐用8个回收饮料瓶打造出潮流单品「在乎包」,并搭配一系列病毒视频同步宣传这套“表情包”,在传递环保主张的同时赚足了大众注意力。



目前,可口可乐的rPET再生制品在不同国家和地区均有不同程度的普及。


包装设计


因为机械回收绿色瓶子相比透明瓶子困难,2019年,可口可乐舍弃了旗下雪碧沿用58年的绿瓶标识,将包装更换成透明塑料瓶,从彩色PET到透明PET的转变,体现出可口可乐加快循环经济的决心。



今年年初,可口可乐布鲁塞尔实验室与丹麦新创公司Paboco研发出由北欧木浆(木纤维)制成的“纸质包装材料”,并推出一款250毫升装的全新产品「Adez」。瓶身质地坚韧,可塑性强,瓶身图案采用可持续墨水或激光雕刻进行打印,可以100%回收、降解。



创意营销


在欧洲中部和东部,可口可乐推出户外可回收广告牌,将经典的“红飘带”变成指引回收桶位置的标识。



超长指路牌创意来自社会洞察。研究发现,设置便利的回收桶有助于提升消费者垃圾回收意愿,可口可乐有针对性地选择当地现有或者新增的回收桶,既让回收桶被人们发现和使用,也传递了可持续发展的环保理念。


技术加持


可口可乐也在利用增强回收技术提高可持续性和回收能力,为废弃物料回收、再利用、再生产品开发及销售探索新的商业模式。


早在2004年,可口可乐与南非装瓶合作伙伴建立了Petco,致力于推动PET消费后回收利用的自愿行动。PETCO启动后,南非2005年到2018年的PET回收率从16%提高到66%。


可口可乐采用新技术、新工艺、新材料将废旧产品回收处理为环保产品循环使用,不仅塑造了高度社会责任感的品牌形象,也增添了品牌在消费市场上的话题度和美誉度。


现代营销大师菲利普·科特勒曾说:“企业在社会问题上要有所担当,需要承担起使世界变得更美好的责任。”


环保是大势所趋,在过去几年,可口可乐将环保元素与新品研发和品牌规划相结合,把环保理念纳入品牌营销、创意互动、管理决策中,一步步实现2030年回收100%包装材料的全球零废弃计划。


消费升级趋势下,用户不只在乎产品使用功能,更关注品牌带来的情感和精神体验。可口可乐把环保升级作为已任,借助品牌影响力传递环保意识的一系列举措,更符合当下社会的消费价值观,围绕饮料瓶转化为循环资源与消费者互动,进而影响消费者日常行为的玩法,非常容易获得大众的情感认同。


品牌将「环保」作为社会化资产长期发展的行为,也会加深消费者心智培养,提升差异化竞争优势和深度沉淀品牌资产。


注:图片素材来源于网络。

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