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流量明星使用指南

作者: 索离离

2021-10-13 10:30 浏览 · 7896

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社交媒体的诞生无疑促发了一种巨变——娱乐的边界消失了。娱乐泛化成了一种语言、一种意境和一个表情,伴随着一种精神消遣,通过社交媒体随时参与、随时制造、无处不在的便利性与互联网用户的文化生活产生了全面紧密的交融。


这种巨大的社会性转化衍生出的全新的攫利通道被娱乐商人敏锐地捕捉下来,于是娱乐经济开始主动向社交媒体的泛娱乐沃土投怀送抱,力图开辟一个全新的话语阵地。娱乐人物为此找到了一个派生的舞台,从某一侧面,将其娱乐价值用社交语言的方式演绎和塑造出来,以谋求推广、升值和变现。


明星对于观众因此不再遥不可及,明星的一切动向变成了社会公众随时可以窥视和摘取的话题,与过去传统媒体主宰时代的单向度传播相比,社交媒体的普及和优越的互动属性为娱乐明星的经济价值评定单方面强硬地规范出前提——一切首先归于流量。

 

在数字化时代,娱乐产品及一切艺人的形象塑造,不再是过去传统媒体时代的以文艺创作为中心,替代以精准的人群偏好大数据为定位依据的工业性的造星手段。由此,传统文艺明星和新生代明星产生了分界:以文艺专业在娱乐领域专项发展而取得成功的叫传统明星;基于大数据娱乐工业化产品定位和包装出来的新生代艺人为流量明星。当社交媒体把人们的注意力从电视、报纸和杂志中全面引夺过来的时候,这两种明星几乎全部都毫无选择,业已成型地迈入了数字营销的洪流,“流量”成为明星经济价值或营销价值的公认标尺,即使具有更强专业背景的传统明星也不能例外。


只是,新生代流量明星在先入为主的社交媒体运作和数据优势下率先摘得流量的硕果。


新生代流量明星被更大程度隐去了自然特征,在精美的包装和准确的定位中逐渐成为年轻人群的宠儿。这些年轻人有追逐新鲜事物和流行趋势的本能,他们热衷自我标榜,渴望受到关注,渴望众星捧月的经历,梦想着光鲜亮丽的生活,于是把这些美好的想往投射到在社交媒体触手可及的新生代明星身上。他们轻松地在社交媒体产生聚合,把新生代明星作为谈资和二次创作对象,形成巨大的传播推动力和潜在营销价值。他们是新生代流量明星的核心目标人群。


不仅仅是工业造星的熟练和精确,也不仅仅是对数据营销策略的先入为主,不可逆转的事实是,新生代明星相对于传统明星而言,他们的优越和得宠是一种必然的社会进化规律和人性规律,年轻的、靓丽的、活力的、新锐的总是更加引人注目,总是被推放置潮流前列。


而对于商业企业所需要的营销资源而言,无论是传统派还是新生派,最后都将被流量统而御之,流量才是真主,流量才是首要目标,因为它意味着广泛的传播到达和强大的变现。其次,便是明星的个人形象,它既是消费人群的影响和折射,又是一种触发感知力的作用于品牌形象的艺术转化。


在已被品牌营销活动全面渗入的数字化社交世界中,流量明星营销力量的源头始发于网路。粉丝们在线上追寻着偶像的动态,聚集成专属化的团体,这些社团成为了信息扩散和数据激增的主要推动力。


他们为偶像转发、点赞、投票、下单,形成强大的脉冲效果,流量明星的相关娱乐产品和广告价值全部归于线上变现,由此,流量明星的营销价值重又回归于网路。基于这样一个本质特点,任何企业在选择流量明星合作时,需要有一个必备的基础条件,就是全面通达的销售导流通路,配以一种智能化数据管理能力,它应该趋于无限完善。这种硬性基础通道的重要性和优先性,不应受到任何品牌形象层面改良意图的影响和干扰——流量明星拿过来的时候,不应首要考量品牌形象层面的改善。


同样,如果企业的数字化营销战略刚刚确立或正处于关键的转型阶段,销售链路、功能和数据铺陈亟待推广和收集,流量明星的运用也可以形成关键推动。


新生代明星的流量效应与其个人形象对企业品牌形象所产生的影响转化在营销运用中是需要分开考量的。


当企业品牌把销售转化作为首要目的的时候,几乎与此同等重要的另一个考察因素——明星的个人形象,对品牌的影响同样是相对独立并且至关重要的。在社会公众的感知中,它以一种共通性和共鸣性促发着新的品牌联想的生成,并且,不同发展时期的明星形象伴随其当时的公众话题特点所呈现的品牌塑造和传播机会也有所差异。


品牌与明星在进行结合时,二者事先已经同时各自具备了一定的历史认知基础。这个认知基础在企业的品牌层面表现为一种对品牌形象的精神认同,直接关联着现有客户的识别习惯和品牌忠诚度。因此,品牌在选择与流量明星合作时,二者形象风格的匹配,精神指向的吻合,明星形象对品牌形象形成的延伸能否融洽将尤为关键。因为品牌所代表的不同的亚文化群落间的相互鄙薄和拒斥在年轻人群中尤见强烈,品牌将要引入进来的精神典范,必须与其固有主张相和谐。从这个意义上来说,明星代言人对品牌形象的真正现实价值是借势提升,而非某种程度的改换。也就是说,如果已具有一定认知资产的品牌企图用流量明星作为跳板来进入或整合另一市场,风险无疑是巨大的,不但可能被品牌的固有形象拖入引导和说服的无效境地,原有客户人群也可能因反感和失去精神层面的认同而流失。


从另一个角度,就新生代流量明星的个人形象资产来说,由于他们涉足广泛,浅尝辄止,专业形象、艺术形象的特点都较弱,很难以一种厚重感和卓有成就的声望与品牌的精良形成共振,所以并不适合作为一种实力象征出现。


事实上,新生代流量明星的形象之间正在呈现一种近似感。无论是外型、气质、语言表达风格以及文化内涵,他们都很难使人领略到鲜明的人格个性和某种审美品位上的明显差异。而从品牌的社会性发展趋势来看,对于绝大多数品牌的形象塑造需求来说,个性都将是一个核心建设任务。在产品功能呈现同化,品牌叠出的时代,品牌正是通过一种高度差异化的精神性形象构建来谋求突围和为消费者所辨识的。


面对新生代艺人形象的近似感,企业的选择仿佛变得更多,但是要满足品牌所需要的个性化效果和流行热度,必须找准时机。这个时机,很多时候取决于某个新生代艺人的相关娱乐产品的表现,包括当下火热的综艺选秀、综艺真人秀和影视剧产品。从很多新生代流量艺人的出道路径来看,这些娱乐产品,尤其是影视剧产品几乎是他们成功的最关键的媒介。年轻的观众通过这些娱乐剧作喜欢上了新生代偶像艺人,事实上,他们是喜欢上了剧中艺人的角色。角色的个人谈吐和故事经历所产生的个性化形象超越着艺人本人的个性对粉丝所产生的印象。


粉丝们在绵延不绝的影视艺术效果中,恍惚于艺人的本身形象和角色形象之间。


因此,我们可以清晰地认识到,品牌与新生代流量艺人合作的时机,最好在其娱乐角色产生公共话题的某一时期内,他们的角色个性和形象以及相关影响力在此时覆盖和超越了其本人的真实魅力,并已全面具备了良好的互动话题基础。由此引发的种种风行的品评和讨论将反过来锁定一定范围的消费者(即明星粉丝)的相关营销线索,包括人口特征、趣味偏好和购买能力等等。此时,营销策略制定者可以通过敏锐的感知和理性的分析为品牌形象的塑造和销售转化需求进行评估,以找到一个最恰当的对话方式进行输出。


对于资本实力强大的诸多国际品牌来说,他们完全可以超越单独任用某一新生代流量明星来担纲品牌宣传的局限,把他们作为诸多的品牌代言人之一来使用,只由其来影响他所对应的粉丝群体,或干脆来营造一种冲击力,烘托出潮流所向。此时的新生代流量明星更多的是在品牌形象层面产生一种锦上添花的效果,并不能起到决定性作用。

尽管可以牵动巨大的数字流量,但是流量明星所促成的粉丝对品牌的关注,仍然是微弱的,有其时限的。


粉丝的忠诚度仍然在明星身上,而不是品牌,对于品牌,粉丝仍只是数字流量。如何借此时机博得粉丝的好感?形成品牌忠诚度的转化?这并不是一个在传播内容上动脑筋,运用某种机巧便能够实现的目标,它最后根本取决于产品的品质实力。


所以,一切耗费巨资通过精心策划为品牌所构建的宏伟的形象楼阁和博达的营销图势,最后都要归于产品这个实体来达成品牌精神的完整性。品牌从不能抛弃产品这个实体,在顾客的认知中单独实现外在形象的飞升,它构成所有信任的基础。


真正能够使品牌的精神魅力超越明星的企业,无疑将是产品的信徒,把产品至上的信仰反映在品牌的价值观中。因而我们看到,苹果和特斯拉从不用明星来代言其产品,因为明星也无法超越它们产品的光芒。所以真正要使粉丝们能够对品牌产生好感,甚至是某种崇奉,应该通过产品的卓越力量来实现,来把他们的偶像变成品牌的配角。


作者公众号:索离离讲品牌(suolili2021)


注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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索离离

品牌营销策划

现代意义的品牌营销学的目标就是——把品牌的价值主张变成社会机体的直接意识,把品牌的语言变成艺术。

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