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小众公益如何破圈?看阿里 “绿网计划”与《谎言真探》“诈”裂合体

作者: 朱倩颖

2021-10-14 16:40 浏览 · 8345

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“我是反诈宣传的警官老陈,请问你是什么主播?”

凭借在各大平台与网络主播连麦

 “反诈警官老陈”彻底火了!


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国家反诈中心APP也直接跃升至诸多手机应用市场下载排行榜第一

为了给反诈App冲业绩,警察蜀黍们也是绞尽脑汁,操碎了心

“扫码摸狗”、“反诈蛋”、“美男计”了解一下?


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土味情话也是信手拈来……


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今天我们就一起聊聊

阿里安全“绿网计划”联合湖南卫视《谎言真探》推出

首个线上真人实景反诈剧本杀——“谁在说谎”

内容安全与影视圈跨界上演了一出惊心动魄的反诈大戏

堪称今年反诈创意赛道的最大黑马


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创造体验,化被动为主动

沉浸式反诈打破行业怪圈


说起反诈宣传,长期存在“扩散影响小、互动理解难”的现象。喊口号式反诈宣传,大众属于“被动输入”。受众少体感,所以很难理解。要想打破怪圈,就须让受众身临其境参与其中,“创造体验”让反诈意识直达用户内心——化被动为主动。


①     剧本杀创新运用


比起一味说教,大家更喜欢听故事。而故事,也是很多诈骗案例的“精髓”所在——诈骗者通过精心编制的剧本故事,让受害者一步步掉入预设的圈套。


在这一创作思路下,阿里安全选择了今年大火、备受Z世代年轻人追捧的“剧本杀”形式。时值暑期档,在国家反诈中心、工信部的鼎力支持下,以真实案例为基础改编出一个荒诞离奇却又合乎现实逻辑的剧本,融入“杀猪盘”、理财诈骗等典型手法,并请来专业的剧本杀团队进行拆解、加工,前期剧本杀的筹备工作就颇费心思,游戏体验感拉满,让人拍案叫绝的同时又巧妙避免了自嗨式创作。


②     热播剧集IP加持


今年夏天,由真实案例改编、余男、邢佳栋等担纲主演的刑侦剧《谎言真探》在湖南卫视正式开播,真实可触的现实案件、尖锐的社会话题一经播出便引起广泛关注和讨论。剧中测谎师凌然和警官陈虎过硬的测谎本领和缜密的侦查逻辑给观众留下了深刻印象,自然成为反诈联动的不二人选。


阿里安全与热播剧集深度联动,通过影视IP加持一方面实现了面向刑侦剧迷的个性化营销和人气导流,同时也为后续的跨界宣发打下了扎实基础。


③     沉浸式反诈体验


真人演绎、充满交互的沉浸式体验是《谁在说谎》剧本杀的最大特色。一进入游戏便是测谎师凌然视频通话派发破案任务,瞬间将用户带入情景之中。其他角色如海外富商、绑架者等均由影视演员担当,审讯室语音测谎、回到案发现场寻找线索等也全是深度还原、实景拍摄,让用户“一秒入戏”。


在这种沉浸式体验中,用户通过自我反诈意识来找出真相,感受真实而强烈。阿里安全AI反诈师作为NPC全程贯穿破案环节,不仅巧妙展露业务价值,更帮助用户深度融入,让安全业务略显冷门的技术能力在互动体验中软着陆。


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借势传播,多层联动

围绕目标用户精准圈层


在传播打法上,《谁在说谎》反诈剧本杀H5借助热门IP+有趣形式的双重BUFF加持,一方面依托热播剧集借势传播;另一方面围绕目标用户重点营销,极大提升传播势能。


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①    高度同频联合反诈


6月21日《谎言真探》在湖南卫视首播,阿里安全“绿网计划”迅速“搭车”,与其合作推出#谎言真探全员测谎#等微博热搜榜话题,阿里安全首发微博进入#谎言真探全员测谎#、#谎言真探开播#双话题词广场热门,双话题阅读量达7400万+。


《谁在说谎》剧本杀上线之时,湖南卫视、芒果TV、谎言真探等10+芒果矩阵官微发布剧本杀联名海报,主演余男、邢佳栋、王薇发布应援VCR,此后阿里安全“绿网计划”始终与剧集传播高度同频,反诈内容传播与剧情发展紧密接轨。


②    广泛触达重点引流


面向剧本杀发烧友和大学生等年轻群体,阿里安全策划的创意反诈内容在豆瓣、粉丝社区、朋友圈、社群等进行了垂直圈层触达,实现重点人群引流。有的放矢让《谎言真探》反诈剧本杀吸引到大量“自来水”。最终#这届反诈宣传有多拼#成功登陆微博热议话题榜,并得到了国家反诈中心等公安矩阵、安全媒体的自发转发或报道。


③    话题梗引发更多共鸣


除常规传播,“淘宝扫码算命”、“走骗子的路,让骗子无路可走”等出其不意的话题梗也引发了众多网友共鸣,打破公众对安全业务的刻板印象,收获网友一致好评。


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什么命?被骗的命。


充满巧思的反诈剧本杀推广,成功诱发了#这届反诈宣传有多拼#的热搜讨论,同时也成为了广告媒体圈津津乐道的话题,《广告文案圈》、《H5案例分享》、《橙子马克厅》等自媒体大V主动转载进行优秀案例分享和收录。

 

绿网计划再度出圈

好公益 X 好剧集碰撞火花


作为反诈宣传的重要阵地之一,阿里别出心裁策划反诈宣传、引爆话题的借势传播,让《谁在说谎》剧本杀实现了反诈宣传与互动营销的完美结合,也让幕后的阿里安全“绿网计划”再度出圈。


2020年11月28日,在浙江省市场监督管理局指导下,阿里安全、阿里巴巴公益基金会、百度安全联合发起“绿网计划”公益项目,将458亿次非正常搜索转化为积极的公益引导教育。2021年6月1日,阿里安全、阿里公益与抖音安全中心联合发起绿网计划2.0。重点关注守护生命健康、野生动植物保护、未成年人保护、人身公共安全、个人信息安全5大领域。以温暖的公益宣导、政策法规和科普知识代替冰冷的屏蔽和拦截,并提供对应的援助措施等解决方案,化堵为疏,引导用户停止非正常搜索行为并建立正确的认知,为网络治理带来了前瞻性思考。


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“绿网计划”也希望聚合更多力量一起反诈,不断延伸项目公益范畴并拓展平台治理责任。在《谎言真探》剧集开播之初,并借由真实剧情围绕未成年保护跨界发声。


2021年6月1日,新修订的《未成年人保护法》正式实施。基于未成年人的网络安全公益宣传意义重大,但敏感内容和话题如何实现正向落地?又如何引导社会各方积极关注并协同解决?破题仍在“内容”二字。


《谎言真探》剧情中涉及女童被继父性侵的情节,一经开播便引发了关于儿童保护、儿童性教育的思考和讨论。原生内容高度契合,秉承着公益与剧情内容深度融合的构思原则,“绿网计划”在淘宝、闲鱼APP端部署未成年人保护专题页,科普儿童保护知识。


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同时阿里安全还围绕剧情,联动杭州市西湖区检察院进行#父母善意的谎言真的能保护孩子吗#话题讨论,登陆微博热议话题榜,吸引了全国29个省市县区,240多家公检法、共青团、红十字会等官博转发互动,相关话题#杭州检察官普法青少年拒绝沉默#登陆杭州同城热榜第3名。


截止目前,阿里与《谎言真探》的跨界合作,全平台曝光量达1.7亿+,相关话题词屡登微博热搜榜、热议榜,并获得来自公检法部门、媒体圈、广告圈及公益圈的广泛赞誉。从今年6月公益互动功能上线至今,“绿网计划”已向1100万+用户进行正向宣导,并挽救了4400余名因抑郁症等产生轻生倾向或行为的人,超过45万人自发成为公益守护官,公益转化率可见一斑。高效多维的传播矩阵、温暖细致的公益洞察,好公益X好剧集,碰撞出了远超预期的火花。

 

小结


商业推广风生水起,公益事业默默无闻似乎已成惯例。但“绿网计划”这样一场无关盈利、无关KPI的纯公益投入,甚至与平台商业模式形成一定冲突,阿里却做得足够认真。


通过与《谎言真探》的梦幻跨界,“绿网计划”这个原本小众、不易宣推的内容安全公益,极大提振了品牌声量,也收获了广泛认可与好评。成功既得益于项目和剧集的天然契合,更在于基于主题进行内容的创意化、深度化、柔性化再造,让受众自然而然地接受并主动成为宣传链条上的一环。


在这场合作中,我们看到了跨界营销的更多可能,也看到了阿里致力于科技公益、践行社会责任的决心。作为中国互联网平台的定义者之一,阿里在不断壮大的同时也越来越关注科技与人性的连接,关注如何用科技为公益拓宽渠道、拉近与普通人的距离。


甚至借由“绿网计划”,阿里安全为社会和平台协同治理也带来了一次有效示范和思路启迪。每一次求助都应该得到回应,而不应该只是冰冷的报错,这是“绿网计划”发起的初衷。对所有平台而言,除了对“黄、赌、毒”和作恶者的非正常搜索行为做坚决管控,还需厘清到底哪些用户“请求”需要引导和帮助。


“绿网计划”希望同时呼吁,更多有能力的企业,可以通过科技创新,为不能作战的人而战,那才真的浪漫。

 



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