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信息疲劳时代,品牌传播如何抗疲劳?

作者: 韩雷

2021-10-18 11:37 浏览 · 12167

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现在做品牌真是越来越难了。信息爆炸、注意力分散,人们对事物的接收和记忆已经疲劳到了顶点,对广告的态度不是视而不见、就是主动去除,品牌信息触达空前困难。


就像吴晓波所说,每个人每天大约会接触2000个品牌,但人们给品牌信息的停留时间可能仅有0.5秒,能记住的更是少之又少。


我们必须接受一个现实:不仅人口红利消失、流量红利消失,连“注意力红利”也消失了。“信息疲劳时代”已经来临,所有品牌营销都亟需开启“抗疲劳模式”。


无论时代如何发展,传播的本质和认知形成的底层逻辑依然没变。本文将回归传播基本面,从三大核心探讨如何做到有效的“抗疲劳传播”。

 

核心一:以重复对抗遗忘


众所周知,遗忘是营销的天敌。而进入信息疲劳时代,消费者的记忆力已经可以用“速朽”来形容。


据统计,如今一个成年人一天获取的信息数量,可能超过20年前一个人全年的信息,大脑信息接受已经严重超载;加上消费者的有效注意力已经从过去的15秒降至现在的不到3秒,导致人们对信息的记忆更加困难。


记忆速朽、过目就忘,是信息疲劳时代最大的特点。


关于人类的遗忘机制,德国心理学家艾宾浩斯研究发现,遗忘几乎是与信息出现同时发生的,并且是先快后慢。也就是说,当消费者看到一个广告后,其对广告的遗忘速度在最初阶段很快,但越往后就会逐渐减慢,到了一段时间之后,几乎就不再遗忘了。


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对于营销来说,对抗遗忘没有更好的办法,只有重复。并且,要在消费者接触广告的初期,通过短时间内的高频曝光,来对抗大脑的遗忘速度。


此外,重复不仅能对抗遗忘,还能让人们相信某一概念或事物。


诺贝尔经济学奖获得者康纳曼在《快思慢想》一书中指出,人天生就不是理性的动物,人类的思维系统让人很难分辨真相与熟悉感,因此绝大多数时候熟悉感取代了真相,进而使得人产生了这样一种心理过程——熟悉了就放松了,就会做出轻易而简单的判断。


也就是说,要使人们相信一个概念或者一件事情,最好的方法就是不断重复。


怕上火喝王老吉,王老吉是不是最去火的?困了累了喝红牛,红牛是不是最提神的?未必如此。但是它们通过不间断的信息触达让你熟悉它甚至只能想起它,这就“认知大于事实”的胜利。


类似的例子还有饿了么、瓜子二手车、元气森林、妙可蓝多等等,它们都是在消费者必经的生活空间中高频重复曝光,让人们记住并“相信”品牌理念,进而在消费者决策各个阶段产生影响,帮助品牌获得持续地高成长。


此前,妙可蓝多创始人柴琇在国货发展论坛中介绍,妙可蓝多用一首《两只老虎》改编而来的广告歌,在分众电梯广告上重复投放了两年半的时间,就让妙可蓝多成功挤掉了外资品牌,成为了行业第一,并极大地推动了中国奶酪品类的发展,这便是重复的力量。


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核心二:以高频对抗低频


近两年,一个很显著的现象是,随着流量红利见顶和信息疲劳时代的来临,过去新消费品牌批量复制的那套流量逻辑和爆款打法,已经不管用了。因为线上流量所谓的精准化、碎片化,其实不能算“广告”,而是“窄告”和低频。


低频的品牌传播是无法对抗疲劳和遗忘的,即使是大把的钱投下去,也未必能见到什么声量和水花。曾经在电视时代声名鹊起的日化集团,到移动互联网时代已经很少能见到旗下品牌的身影;阿迪达斯每年20亿欧元的预算大部分投放在了流量和效果广告上,最终反而牺牲了品牌建设。


无数的前车之鉴证明,低频的精准化推送,是打造不了品牌的。因为精准化推送是“货找人”,但“货找人”不是品牌,只有“人找货”才是品牌。例如,买羽绒服就想起波司登,买奶粉就想起飞鹤,喝牛奶就想起了蒙牛,喝啤酒就想起雪花——当你有这个品类需求的时候,你大脑条件反射般地将它们当成了首选,这才是今天商业的根本。


因此,品牌传播必须以高频对抗低频,集中优势兵力利用高频的中心化媒体进行重复传播,对竞争对手形成最有效的打击,率先在消费的心智中穿越“大脑阈值”,突破“血脑屏障”。你的品牌浓度一旦越过阈值,大脑就会一直记住。就像“农夫山泉有点甜”,即使品牌很多年不打这句广告语,你依然能“张口即来”。


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过去,中心化较强的平台以央视、湖南卫视、浙江卫视等头部电视台为主,近几年,电梯媒体的关注热度和青睐程度则越来越高。据凯度的《2021年中国城市居民广告关注度研究》显示,来自于电梯媒体、社交媒体以及短视频媒体的广告更能让消费者记住品牌的名字,其中电梯广告以3.29的人均广告记忆数拔得头筹。


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以分众传媒为代表的电梯媒体之所以被众多传统和新消费品牌追捧,除了它占据4亿城市主流人群必经的公寓楼、写字楼外,更重要的是,在当下碎片化、去广告化的时代,它几乎是唯一能够让消费者无法回避广告、并且反复被触达、能形成饱和攻击的主流媒体。新锐脱毛仪品牌Ulike,便是借由分众这个中心化媒体进行高频传播,成功实现了从“货找人”到“人找货”的品牌跃迁。


根据Ulike CEO潘玉平介绍,Ulike 在投放分众以后牢牢占据了消费者的心智,将品牌和品类彻底画上了等号,市场份额从2019年的30%+提升到2021年7月的55%,成功占据了中国脱毛市场一半以上的市场份额。


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从“寄居”低频的精准流量到转为高频的品牌传播,Ulike成功转型成为大众品牌,最根本的原因还是遵守了传播和认知的底层逻辑。


就像里斯和特劳特合著的《商战》所说,如果你希望给别人留下深刻印象,那就不能花费时间逐渐地影响别人以博得好感,认知并不是那样形成的,必须如暴风骤雨一般迅速进入人们的头脑。也因此,品牌在电梯这种真实封闭的物理空间进行高频触达,才有可能先入为主抢占用户心智,这正是电梯媒体能够“抗疲劳”的原因。

 

核心三:以必然对抗偶然


信息疲劳时代,品牌传播的沉没成本越来越大。流量广告打下去毫无水花,好不容易搞了个热点也维持不了几天,斥巨资冠名的节目也要赌会火还是会糊——当下的品牌传播,实在有太多偶然性和不确定性。


比如,原本不被看好的《浪姐1》意外爆火,让4000万拿下总冠名的梵蜜琳赚得盆满钵满;冠名费飙升至数亿级别的《浪姐2》却爆了冷门,让斥巨资跟风入场的品牌们苦不堪言。


再比如,百雀羚当年阅读量高达3000万+的“一镜到底”的神广告,转化还不到0.00008;被誉为“刷屏制造机”、热搜座上宾的杜蕾斯,热门话题给产品销量带来的提升并不明显;鸿星尔克的热度就算再空前,但如果没有持续的心智积累和强大的产品优势,仅凭消费者短暂的高潮并不能拯救一个品牌。


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做营销不能赌运气,投广告就像做投资要以确定的媒体逻辑打赢不确定性的市场,做重复的、可以被累积的事情,才能享受时间的复利。


在信息碎片化、疲劳化的时代,要想必然对抗偶然,必须选择确定性较高的媒体。因为现在的互联网常驻民对广告已经敏感至极,视频网站要买会员去广告,开屏广告必须点击跳过,即使不得不遇到信息流推送,也会0.1秒内快速划过。当消费者已经迫切到愿意花钱躲避广告的时候,什么广告是躲避不了的,它就是最强的。


仔细分析一下就会发现,你所必然经过的、天然抵御其它信息干扰的、能够被反复引爆的、能够在你进入办公室或回到家里之前“留下最后一个印象的”,似乎有也只有电梯广告了。根据益普索报告,2020年国内广告流行语83%来自电梯媒体,比2019年的81%比重还高,这样的媒体平台,才能助力品牌实现可复制、可累积、可叠加的战略目标。


用必然对抗偶然最典型的品牌,当属波司登。在几年前品牌热度不高、势能处于低谷的时候,面对天花乱坠的话题公关方案,波司登依然坚持品牌硬广为先。即使要启动公关话题,波司登也会在前几个月就加强分众传媒和央视两大媒体的硬广投放,提升消费者对波司登品牌的关注度;在话题公关节点,除了门店信息调整外,还会同步配备很多线上、线下硬广资源,强化顾客接触品牌信息的频次。


到了这两年,波司登更是减少了热点话题营销,脚踏实地地回归分众+央视的硬广投放。通过分众电梯广告的高频、有效触达和主流人群引爆,配合央视对三线及以下城市的长尾覆盖和权威背书,波司登把“为了寒风中的你,波司登努力××年,波司登羽绒服,畅销全球72国,赢得超两亿人次选择”这句广告语不断重复传播,持续给消费者选择波司登而不是其他品牌的理由,最终成功抢占用户心智,形成购买认知,这也是其品牌成功的重要原因。


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总结:


随着信息碎片化的加剧和注意力红利的消失,我们已经进入了“信息疲劳时代”。信息的超载和记忆的速朽,让品牌传播、认知和引爆都变得难上加难。品牌亟需开启“抗疲劳模式”,以重复对抗遗忘、以高频对抗低频、以必然对抗偶然,才有希望冲出信息大爆炸的深空,继续领航市场。


说到底,品牌建设绝没有捷径和“一发技”,只有回归基本面,脚踏实地进行内容+次数的高频有效触达,并坚持长期的投入,才能享受时间的复利。假如你的品牌连基本的“抗疲劳”都没有做到,就更不要痴迷于一夜爆红的短暂惊喜。


作者:南门

关联公司:分众传媒

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