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你的所有预算都花错了,这才是精准营销3.0

作者: Aurora

2021-10-19 11:23 浏览 · 8349

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手机行业正在进入更为残酷的存量市场竞争,市场调研机构IDC数据显示,2021年第二季度中国智能手机市场出货量同比下降11.0%。这也意味着,粗放式营销增长时代的终结,手机品牌传统的大投放、广推送模式,流量成本持续攀升,获客效率却不断下滑,其实,品牌一大部分营销预算,并没有真正触及目标用户。


这也就给所有营销人出了一个命题:在有限的预算下,如何以更高效的方式,与用户做精细化沟通,实现营销预算ROI和生意增长效率最大化?



人群策略是营销投放的原点

一招用错步步错


破解这一命题,还是要回归到营销的原点,即消费者洞察。营销的根本,即与人连接,发现、引导并满足用户的消费需求。对消费者的更深入理解以及人群策略的不断优化,是营销提效的关键,也是支撑投放策略的底层逻辑。品牌只有真正把营销资源用于高意向用户,将预算用在刀刃上,才能达成更高的营销投资回报率。


数据化和精细化,是当下人群策略最核心的演进趋势。随着用户数据的不断丰富以及技术的发展,人群洞察颗粒度越来越细,品牌对高意向用户的圈选也日趋精准。通过更精细化的人群洞察,为投放系统输入更高质量的决策信息,精准界定用户生命周期状态,并推送定制化信息与内容,从而更高效地打动目标消费者。


在用户精细化运营的趋势下,各大数字营销平台都在推出人群资产指标,这也是用户运营的“仪表盘”,量化用户与品牌间的关系,为品牌提供人群资产的实时查看与流转剖析,指导品牌营销更有的放矢,更科学地制定人群沟通策略与检验营销成果。


从企业经营视角来看,各大品牌也在加速构建以用户为中心的全链精细化运营体系,与平台方展开更充分的合作,整合与盘活用户全链数据,并运用于消费者洞察、人群圈选、触点组合、内容规划以及KOL筛选等经营实践中。尤其对于高客单、决策周期长的手机行业,透视消费者全链路行为,洞察用户深层需求,并与用户个性化沟通,更是营销工作的重中之重。


“5A+8大人群”策略

手机用户精细化运营再精进


在人群策略的优化上,我们观察到,巨量云图于近日发布了"5A+8大人群"策略,为此,我们专访到巨量引擎大众消费策略总经理葛逸尘,深度剖析这一全新人群策略背后的运行原理、使用指南和营销价值。



在葛逸尘看来,“流量红利消退的今天,品牌营销视角应该从广告转回到‘人’,单一广告的效率优化是有尽头的,对于‘人’的需求激发与挖掘,可以创造增长更大的可能性。营销提效,从根本上来看,是让一个人更高效地喜欢上品牌并为之买单。”


此前,针对消费者资产运营,巨量云图已经形成一整套方法论和产品体系,以最经典的用户分层理论——科特勒5A营销模型(Aware了解、Appeal吸引、Ask问询、Act行动、Advocate拥护)为基础,巨量云图首创将5A从理论落地成可实践的产品,使5A用户关系资产变得可量化、可评估、可优化、可运营。


随着品牌对用户运营与生意提效的需求不断升级,巨量云图平台也在进一步优化经营工具的精准度,推出"5A+8大人群"策略。8大人群,即小镇青年、小镇中老年、Z世代、精致妈妈、新锐白领、资深中产、都市蓝领以及都市银发,本质是8个高购买能力人群标签,通过对抖音月活用户和电商历史存量用户进行全盘扫描,以城市等级、年龄、消费力、人生阶段等指标综合聚类,把消费者横向划分为8大人群,遍布5A流转的每⼀个阶段。


根据葛逸尘的介绍,"5A+8大人群"策略,是用户对品牌亲密度与购买欲的融合,把横向消费人群分类与纵向关系流转指标相结合,更精细化锚定高意向生意提效人群,计算出人群、频次、触点、内容组合的最优解,对生意的推进能力进一步增强。


具体而言,在策略运用上:投放前,精细化策略前置,结合品牌campaign主要目标及TA,5x8细分维度看渗透率及流转率,让人群圈定更高质,并算出不同人群的频次拐点、不同频次下的触点组合、不同人群的最佳内容等;投放过程中,动态优化策略,在热预期、预售期、售卖期,分阶段、分人群、分触点、分频次定向营销,投中调优更灵活,保证策略执行效果;投放后,从关注度、好感度、记忆度、人群资产等维度,度量执行效果,指导营销策略持续优化。


葛逸尘指出,“此次推出‘5A+8大人群’策略,巨量云图再次精进了手机行业精准营销策略,为品牌提供了一个实战性的路径来指导用户精细化经营,提升广告主花出去的每一笔钱的效率,这也让品牌营销不再是灵光一闪,而是凭借真正直达每一位目标用户人心的沟通,为品牌创造长久持续的增长价值。”


小米MIX4上市首尝人群新策略

品效销一体化增长


"5A+8大人群"策略,不止是理论和方法,而是已经沉淀到巨量云图产品中,供品牌实操使用。小米MIX4新机上市,即首个"5A+8大人群"资产案例。面对白热化的手机市场竞争,小米品牌需要借助数据洞察的力量,深耕品牌用户资产管理与运营,更高效地促进新品口碑发酵以及生意增长。



通过投前的细分人群数据分析,可以看到:Z世代人群,不管是小米本身还是大盘渗透率都最高,可作为增量主力军,重点攻克,长效维稳;新锐白领和资深中产人群,可作为竞争盘人群,乘胜追击,拉大距离。


落实到人群投放策略,针对Z世代、新锐白领和资深中产三大人群中的A1&A2,可长期沟通促流转,大促节点速转化;A3采用“竞价+引流”方式直接转化,对比普通A3人群,ROI更高;A4购买人群数据回传,做相似人群分析,从而捕获更多同类优质目标用户。


在创意内容层面,巨量云图也对三大人群给出了定制化建议:Z世代注重产品本身,在内容及KOL选取上,硬核科普及产品测评更有效;新锐白领则更关注产品的品质感、性能以及外观;资深中产更喜欢简单直接的表达方式,信赖具有社会影响力的人物。


从策略成效来看,通过运用"5A+8大人群"策略,小米实现了品效销一体化增长。在推广期间,小米品牌指数快速跃升,MIX品牌记忆度与5A总资产显著提高,在资深中产人群中表现尤其亮眼。


葛逸尘表示,“通过此次与巨量引擎的合作,小米品牌实现了营销策略的升级,预算效率的优化,以及真正在实践中达成了降本增效。小米通过人群新策略,从传统的广告流量运营升级为用户精细化运营,为高端机开拓出了一条新的增长破局之道。未来,双方还将持续深化包括营销科学、智慧零售等方向的精准营销合作。”


手机行业精准营销3.0迭代:

粉尘化洞察用户 生意提效


从更大的视角来看,巨量引擎推出"5A+8大人群"策略,对全行业也有显著的价值推动。"5A+8大人群"策略,是在5A等西方经典营销理论之上,基于中国市场独有的数字经营生态,进行了人群策略创新。


葛逸尘表示,不仅是理念,巨量引擎还把理念落地成了可实践的产品,研究成果应用于投放决策,这也将深刻影响品牌未来营销投放操作方式和应用策略,为数据科学驱动营销提供更多新可能,推进手机行业精准营销迭代与营销效能升级。


“精准营销这个概念,已经在行业中出现了很多年,就像儿歌一样,几乎谁都会唱,品牌要找到对的人,在对的场景,推送对的内容和产品。要做到这些‘对’,这背后需要平台的数据、技术和产品能力支撑。巨量引擎是同时具备种草和拔草属性的平台,拥有消费者全链路数据以及领先的产品化能力,所以能够把精准营销的儿歌变成现实,并推动精准营销不断进阶,让营销玄学变成清清楚楚的科学。”



>>从1.0点、2.0线、到3.0面 更精细洞察


回顾数字营销时代,精准营销在持续迭代:1.0时代人群包定向,广告精准化投放,让人群定向有据可依;2.0时代人群运营,人群关系资产切片化深度运维,多层次反复触达,让广告投放更有迹可循。


到如今的3.0时代,精细化进一步升级,"5A+8大人群"不是加法,而是5x8乘数效应,40+维度立体化、粉尘式洞察目标用户,颗粒度越来越细,让人群运营更高质,为每个高意向用户配置精确的营销资源,实现营销资源的最大化利用和营销过程的量化管理。


>>从促进营销提效到促成交易 更生意导向


从5A人群到"5A+8大人群"策略,不止是人群分层的更加精细化,更是直指生意经营提效。8大人群,是以电商消费视角的人群划分,更为鲜明地反应典型人群的消费行为偏好,这对于消费人群的精准运营、人货场的高效匹配有着重要的启示意义。


把5A与8大人群相结合,也就是将企业的经营目标、营销需求与人群分层更好地结合在一起,全局融合,从而推动广告、内容与电商价值的高度统一,三维立体式狙击目标用户,让品牌营销更接近交易转化,生意成单更短链、更快速。


>>从人工估算到系统自动计算 更敏捷经营


"5A+8大人群"方法论体系,能够清晰、准确得透视每个分层具体的人群规模与流转效率,背后其实是巨量云图产品能力的进阶,有效提高了行业策略分析与输出效能。


云图功能上线前,人群资产以人工方式计算,通过行业经验与过往投放数据,计算行业流转均值比例,按照均值比例、定向、预算、资源等数据,预估流转情况。云图流转率功能上线后,系统可以自动估算,按照人群属性、按触点、按人群包,在t1-t2时间段内,准确计算5A资产流转状态。通过更准确和实时的计算,让品牌更细致地解析人群在每个阶段中的行为表现,提升企业经营策略的敏捷性。


"5A+8大人群"策略背后,不仅仅是工具和策略的革新,更是一种经营思维的迭代,通过营销科学、数据驱动决策、以“人”为核心的全链精细化运营,品牌经营思维和能力全面升级,从而获得更高效、更确定性、更可持续的生意结果。


结语:用户的精细化运营,成为品牌在存量时代的增长引擎,人群资产已经是品牌经营的核心竞争力之一。巨量云图推出的"5A+8大人群"策略,是一次人群策略的迭代进阶,助力品牌营销更精细洞察、更生意导向、更敏捷经营,从底层逻辑出发,驱动每一分营销预算提效。率先运用"5A+8大人群"策略的品牌,也将获得增长新红利,实现更长效的正循环增长。


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