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二战以前，万宝路的定位一直是女士烟，其广告口号是：“Mild As May（像五月天气一样温和）”，直到第二次世界大战之后，销量一直不温不火。1954年莫里斯公司找到了当时非常著名的营销策划人李奥·贝纳，交给了他这个课题：怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？
李奥·贝纳结合当时社会现状，市场分析后对万宝路进行了全新的“变性手术”，大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量，并改造万宝路形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。广告上的重大改变是：不再以女性为主要诉求对象，改为强调万宝路香烟的男子汉气概，将牛仔身上独立自由、勇敢无畏
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