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这七种文案调性,让文字“解放天性”

作者: 乐剑峰

2021-10-22 10:54 浏览 · 46639

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动笔之前,先学会“人格分裂”


在我的团队里,曾经有个做文案的女孩子,她自己本身是个文艺青年,对于文艺范儿、小清新类的文字,可以驾轻就熟。但是,如果碰到要写一些非常有趣、搞怪的文字,或者说需要写一些大气磅礴的企业文案时,她就力不从心了。


这是因为,她的文字能“扮演”的角色太少了

 

这一篇,我想先介绍一个非常重要的经验。那就是——在你提高文字能力的同时,要学会“人格分裂”


这种分裂,是一种职业能力,你必须暂时放下那个“固执”的自我,忘记自己身上原有的特质与个性,变身成你所要沟通的那个“目标对象”。


就好比学习表演的第一堂课——“解放天性”。你必须去想象、揣摩那些完全陌生的生活状态,模仿不同角色的表情、神态、语调与动作,长此以往,你才能够演谁像谁。


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当一个文案能轻松自如地转换角色之后,其所表达的内容,才能真正打动对方。而这一切的原因,基于一个专业的广告原理—— 广告调性(Tone & Manner)


如何寻找准确的广告调性?


广告调性,是由品牌调性所决定的,同时也会被阶段性的营销目标与媒介形态所影响。


如果你要为某个品牌(产品)做广告,却不了解它的广告调性,那么最直接的办法,就是找出它之前所发布的广告、产品型录、包装、网站等一系列宣传资料,从中寻找一些风格上的共同点,然后在新的传播内容中继续沿用这些共同点。


一般来讲,品牌的调性是比较稳定的,需要长时间地保持。


品牌的调性是由品牌所发布的所有广告、视觉设计、产品造型、包装等各种元素综合起来的、在用户的认知中所构成的固有的印象。

因此,同一个品牌的广告,无论媒体形式怎么变化,都应该保持相对统一的调性。除非碰到特殊情况,才能稍做调整。



比如,提到可口可乐,你会想到什么呢?活力、畅爽、热情、红色,这样的一些词,这就是可口可乐的广告所需要传达的调性。


再比如,同样是服装,不同的品牌定位,会分别呈现出自成一派的调性:


优衣库(UNIQLO)的广告,总是表现出城市上班族的干练与实效;


无印良品(MUJI)的广告,总是在表达回归自然、素净环保的理念;


添柏岚(Timberland)户外服装的广告,则呈现出人们热爱探索、狂野进取的一面。



当你准备创作一篇文案,


你的文字调性是大声吆喝,还是轻声细语?


是活泼可爱的俏皮,还是深谋远虑的含蓄?


这些都需要进行预判,才能让后面的内容呈现出一致的调性。

 

广告文案的调性,如果要细分,分成几十种都不为过,但从通用的意义上讲,大体还是集中在以下这七个维度。


为了便于大家学习和理解,以后也不用再跟客户叽叽歪歪罗里吧嗦去解释。我总结了下面这个表格,包括了七种不同的文案调性(文案体),以及它们所对应的行业品类与品牌案例。


01 激情体


激情体的文案,较多用在:越野车、跑车、白酒、啤酒、运动饮料、运动服装等品类上。


顾名思义,激情体的写法,就是要将品牌或产品中原本具备的那股激情与豪迈的气质,通过文字表达出来。


在选词上,可以大胆一点,尽可能地选用一些情绪较为充沛的词语


在激情体中,会有意识地将一些长句进行切分、停顿,变成多个短句或词组,还会运用“同字收尾、押韵”等技巧。这些,都是为了制造一种语气上的节奏感。


如果你体会不到那种感觉,不妨去下载几首说唱音乐,听听嘻哈歌手是怎么吐字发音的。或者,试想现在你正在一台跑步机上,边跑步,边朗读你的文案,这样,你的语速就会自然加快。


案例:


  • 红星二锅头系列广告“是一瓶酒,更是一种烙印”


红星二锅头的广告文案,以红五星时代的精神作传承,将肝胆相照的盟友之情,呈现于鲜明的画面中。


激情昂然的文案,像是对那段时光的深刻感怀。越是物资匮乏的年代里越是催生经久不衰的友谊,朋友间把酒见真心,共同面对岁月的艰辛。

标题1:把激情燃烧的岁月灌进喉咙


标题2:铁哥们是这样炼成的


标题3:没有痛苦,不算痛快


标题4:用子弹放倒敌人,用二锅头放倒兄弟


标题5:将所有一言难尽一饮而尽


广告语:是一瓶酒,更是一种烙印,RED STAR WINE。


02 冷淡体


冷淡体,以无印良品(MUJI)的广告作为典型代表,较多地运用于像数码科技、家居、服装等类别



无印良品的广告色系通常比较寡淡,甚至比正常的照片色彩还要再减弱一大半,构图也喜欢运用大片留白的形式。


文案方面的语气有意变的很克制,节奏比较缓慢,没有什么吆喝、叫卖的色彩。句子中甚至还故意去掉了形容词,只保留了动词、名词和助词。


这种干干净净的呈现,这也就是大家常戏称的“性冷淡”风格。


从画面到文案,都有种内敛的气质,不会有过多的信息来干扰你的阅读,也不鼓吹过度的消费,让你在读完以后,觉得这个品牌简洁朴素,进而被它所倡导的简单生活的理念所打动。


案例:


  • 无印良品“六角笔篇”   

                        


小一号的六角笔,


让地球变大一些。


小一点的笔盖,


小一点的笔身,


小一点的欲望,


裁掉多余的空间,


裁掉过度膨胀的欲望,


从日常生活,重新思考,


在过度与压抑中间,


找回适切的八分目。


  • 无印良品“手电筒篇”      

                    


多一份用途,


就是多一份友善。


结合夜灯与手电筒的灯具,


是无印良品对物的八分目,


所做的适切诠释,


原本需要两样物品,


而今只需要保留一件物品,


就能看清眼前的道路。


“3·11”大地震,


大自然将我们放进了黑暗,


因为什么都看不见,


才能停下脚步去思考,


欲望的过度膨胀,


去思索习以为常的物品,


是否藏有可以裁去的浪费,


让膨胀的欲望,


回到适切的八分目,


多余的,还给地球吧。


  • 无印良品 —— 不让风,把衣服偷走



直横两用,铝制防风晾衣架,


在阳台,它是防风晾衣架。


独特角形挂钩不会让风偷走你的衬衫,


不会让你的T恤躺在围墙变成招领失物。


在衣柜,它是轻巧六连式衣架,


直式横式都能便利收纳,


适当的间隔让每件衣服井然有序,


而且不会拉扯衣领。


03 生活体


所谓生活体,就是模仿生活中的真实对话,风格很接地气。较多用于日用品、家居、通信服务等类别上。


亲切的口语化文字,就像街坊邻里之间的拉家常,或者老朋友语重心长的劝慰,能够轻易地拉近品牌与受众之间的距离。


比如:MINI汽车的微电影旁白,以及默沙东保列治的药品广告,均属于生动、鲜活的生活体文案。


案例:


  • MINI Pavement 微电影《冯唐北京篇》节选


涮羊肉店老板:老北京涮羊肉讲的吃的是肉香,调料不是主要。我给你看看,这片肉,看着很薄了,但是我们这片肉实际上是两折,我给你打开来你来看看。手艺我是跟我爷爷学的,他过去在京城是一把刀,解放前一直在京城涮羊肉,是非常有名望的。老北京话里讲的,将就跟讲究差得太多了,我们这就是讲究,这是京城爷们儿的范儿。老一辈的人说,学徒为什么要三年?第一年不让你干活,为什么?伺候师父,磨你的人,磨你的性子,什么时候你的心平静下来了,人品各方面到位了,师傅再观察,慢慢地让你去接触,手艺好学,做人很难。我的规矩是,再干,再怎么改进,不能离开传统,不能不靠谱。


冯唐:跟写东西的道理是一样的。


涮羊肉店老板:京城爷们就是这样的,够吃够喝,知足常乐,这是我的信念。


冯唐:来,敬您一个再!


涮羊肉店老板:对不起,有点激动……


  •  默沙东保列治“水龙头篇”    

                


标题:滴…滴…滴… 年过50的男人忍耐得了很多事情,只有滴尿不止忍不了。


正文:成熟男人,懂得小不忍则乱大谋。年过50,忍耐力更是炉火纯青,偏有一事忍不了,尿后像拧不紧的水龙头,滴滴答答,真是解不完,忍更难。


这个罪魁祸首,就是藏在膀胱下面,形似核桃的腺体——前列腺。它曾是负担传宗接代使命的一大功臣,哪料想其晚节不保,细胞猛增,引起排尿困难的前列腺增生。


据统计,50岁以上的男性,约有一半左右患有前列腺增大,产生排尿延迟、不畅及尿频、尿失禁、尿痛等症状的小处尴尬,真让人大为烦恼,可见,忍不住这种困扰的又何止你一个!

 

当良性前列腺开始增生,便会令尿道不得不弃大路就羊肠,眼见它一条胡同走到黑——尿道堵塞,英雄气概被急性尿潴留、肾功能衰竭等折腾得所剩无几。大丈夫,你能忍多久?


有道是:小不补,大吃苦。如得到越早诊断和治疗,你的出路困难就越易被解决。成熟男人,下半辈子凡事顺顺畅畅,稳如泰山的忍耐功夫就更到家。


04 文艺体


文艺体的风格,会刻意与平日里的对话式语言拉开距离,营造出一种文艺气息较强的调性。


它经常采用的句式与节奏,类似于诗歌分行,中间会糅合一些专业术语、甚至带点冷门的文化名词,来提升品牌独特的气质。


文艺体较多地用在:服装、书店、百货公司、电器等品类


案例:


  • 中兴百货——世纪末的黑   

                

台湾有一家广告公司叫意识形态,曾经红遍海峡两岸,作品被很多广告人奉为圭臬。它所创作的很多文案,就可归为这种体裁。


下面是一则意识形态为中兴百货所做的广告文案,它所主打的信息是“黑色,将成为再度统领时尚界的流行色”。


文案从一个全新的角度来审视“黑色”,告诉读者,它不再是简单的“黑”,而是糅合了历史沿革、不同文化与审美趣味的“黑”。


语句中有意夹杂了许多英文单词,基本都是时尚大牌与国际顶尖设计师的名字,虽然读上去略显生涩,却可以让潮流人士心领神会,进一步诠释了黑色复兴的内涵。



世纪末的黑


I'M BLACK,


新的黑色,


绝非1996年的黑,


不是80年代的黑,

 
不是20年代的黑,


不是深蓝色的黑,


是设计师急于征服的黑,

 
是服装编辑紧抓不放的黑,


是异素材相遇的黑,


是多层次不同厚度组合的黑, 


是JIL SANDER(吉尔·桑达)冷静的黑, 


是川久保玲文学性的黑,


是DOLCE&GABBANA(杜嘉班纳)欲望纠葛的黑,

 
是DSQUARE(D平方)的健壮工人形象的黑,


也是GIORGIO ARMANI(乔治·阿玛尼)华丽晚宴的黑,

 
黑色粉碎一切又创造一切,

 
黑色回来了,

 
不, 


事实上黑色始终没有离开。

 

这一类型的文案,往往传递出强烈的时尚感,不仅要在文字的字形与字义上,还需要在发音上也传递出一种酷劲。


因此,写完文案之后,不妨多读几遍,检验一下。只有读出来,你才能判断这个文案的调性是不是确实到位了。


  • 日本铁路JR “青春18” 广告   

              

“青春18”是JR推出的旅行优惠通票,专门给希望深度游览日本的乘客们使用,因为它只能搭乘慢速列车。在这个越来越快的世界里,它提出了“放慢脚步旅行,静心目睹列岛美景”的主题概念。


因此,这一系列“青春18”海报,鼓励人们要怀着那种年轻的心境,让自己回到十八岁的青春假期,来一趟火车之旅。


感性的句子,让我们回忆起生命中那些无法忘却的旅程,唤起我们对再次出发的憧憬。



青春18


从到站的列车中走出来的,是高中时代的我自己。——1998年冬


“啊,就是这里!”,一定会有那样一个车站吧。——1999年夏


你也有过不假思索地,就在某个车站下车的时候吗?——1999年冬


在自己的房间里,怎么可能思考人生?——2002年夏


当这一场旅行结束,下一个我即将开始。——2004年


去寻找那个时刻的蔚蓝吧。——2005年夏


在车窗的倒影里看见的,仿佛是比平时的自己更好看的脸孔。——2010年


如同蒲公英一般走上旅途。——2014年春


05 幽默体


幽默体,大概是最受欢迎的广告形式之一。它在逗人一乐的同时,让人欣然接受广告所要传达的信息。


幽默体能够应用在几乎所有的品类广告上,尤其是食品、饮料、旅游、电器、公益广告等品类。另外,像创意公司、文化机构的自身形象宣传,也经常采用这种体裁。


幽默广告的背后,是一种智慧的视角,表面上内容看上去轻松风趣,实际的创作却不容易。


它通过对语言的逻辑性进行适当调控,从而对现实作出某种方式的加工或破坏,让受众转变原有的认知,进一步激发共鸣。


案例:


  • 肯德基K Coffee     

                  

肯德基为新品K Coffee现磨冰咖啡上市,拍了一组“神经病”广告。它不说咖啡的口味怎么样,却将咖啡的“冰”和人生的“冷”联想到了一起,产生了一种奇妙的通感。


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广告中,歌手薛之谦恢复了他的段子手本色,披着一头飘逸的长发,贱兮兮的表情,揭露着人生的各种真相,听上去似乎很负能量,让人难免联想起其本人的是是非非。但他的表情却告诉你,他,一点都不在乎。


广告主题“人生是个冷笑话”,告诉许多同样遭遇挫折的年轻人:人生虽冷,我们也要乐在其中。


人生是个冷笑话


A、暴风雨之后,不仅没看到彩虹。还感冒了!


人生是个冷笑话。



B、为什么她不给你的朋友圈点赞?


为什么?


不是她对你的内容,没兴趣,


啊!who care(谁关心呢)?


是她对你,不感兴趣!


人生是个冷笑话。



C、谢谢,那些,曾经,击倒我的人。


躺着。好舒服。


人生是个冷笑话。


  • 麦肯公司招聘广告——麦肯不要人


“麦肯不要人”,是一套广告公司的招聘启事,也相当于是麦肯广告为自己做的一次形象推广。张牙舞爪的画面,加上离经叛道的标题,让人不注意也难。


这里的文案,抖了两层包袱。


第一层,这明明是招聘广告,但标题却偏说“不要人”,不要人,还打什么广告呢,这就激发了读者的好奇心


第二层,它再告诉你,我们不要人,而是专要“人妖”“色魔”“吝啬鬼”“丑八怪”,这就更让小伙伴们都呆了!


好好的一家国际大公司,居然要找这样一些“妖魔鬼怪”?最后,广告的内文小字揭开谜底:原来“人妖”指的是“人见人爱、男女通吃”的客户经理;“色魔”指的是视色如命的美术设计师;“吝啬鬼”指的是“斤斤计较”的财务人员;“丑八怪”指的是创意独特的怪才。


这样的广告,让读者们忍俊不禁的同时,也感受到这家公司无拘无束的创造力。



06 庄重体


庄重体,是指结构比较严谨端正,又不失可读性的文案风格。由于某些企业与行业的特质,决定了它们的文案风格不能太过随意,必须保持字正腔圆、稳重大方,才能带给受众以信赖感。


庄重体比较适合的品类包括:国企、央企、政府、事业单位、大型集团、银行、医院等机构单位。不少企业的官方简介、品牌故事、企业文化、官网等宣传物料,也都需要这一类的文体。


对于很多文案新手来说,庄重体较难驾驭。它并不是那种徒具形式、生涩拗口的官样文章,作为广告文案的一种风格,它同样不能忽视文字的可读性与传播力


如果你能写出既稳重又耐人寻味的文案,还能彰显品牌的个性气质,那说明你的文案功力已经达到很高的段位了。


下面介绍的这两个案例,分别是招商银行30周年的视频宣传片、以及万科地产的形象广告,让我们领略下庄重体的格调与魅力。


案例:


  • 招商银行——30周年宣传片“招商红”


这个颜色,曾经让很多人心动。


不光是因为温暖,不光是因为纯正,


不光是因为财富,也不光是因为青春时尚,


而是因为你总能点动你对生活的无限遐想。


她,就是招商红,不一样的红。


红是纯心,是执着。


30年前,我们在时代浪潮中应时而生,


我们用微笑拉近了彼此,用细心诠释了服务,


用科技重构了边界,成就了一家有温度的银行。


  • 万科企业形象广告“珍视生活本质”系列



路灯篇



标题:最温馨的灯光,一定在你回家的路上


如果人居的现代化只能换来淡漠和冰冷,


那么它将一文不值。


我们深信家的本质是内心的归宿,


而真诚的关怀和亲近则是最好的人际原则。


多年来,


我们努力营造充满人情味的服务气质和社区氛围,


赢得有口皆碑的赞誉。


正如你之所见。



名树篇



标题:再名贵的树,也不及你记忆中的那一棵


越是现代,


生命的原本美好越值得珍惜。


我们深信,


虽然不断粉饰翻新的名贵和虚华,


更容易成为时尚的标签,


但令我们恒久眷恋和无限回味的,


一定是心中最初的那一片风景。


多年来,


万科珍视和努力保留每一片土地上既有的人文财富,


以纯粹的审美趣味,


引领时代潮流。


正如你之所见。


07 腔调体


腔调体,本意指的是说话的声音和语气,在这里,我将它引申为某一类文案所特有的格调或气派。它比较适合:名车、名表、名酒、高档别墅等高价格的商品


如果你需要跟这类产品的消费群体对话,广告文案所体现出来的生活水准,就要刻意地提高几个等级,才能与受众的品位与社会地位相呼应。 


腔调体的文案中,使用书面语较多,会体现一种刻意为之的个性,或者说富人阶层的“范儿”。有时,还不妨流露出一点点的势利与傲慢,以及对于平民生活的不屑,这样反而会让你的目标受众感到被重视。


《罗博报告》是一本主打超级奢侈品市场的高端生活杂志,它的广告语是“已然尊贵,何须炫耀”,这样的文案就传递出了超级富豪才有的低调与自信,并巧妙地恭维了他们。


建议大家多去翻阅一些奢侈品的产品型录,或者关注一些港台类时尚媒体,里面有不少具有“高级感”的文字和句式可供借鉴。


在腔调体的文案中,对于促销感太强的形容词,要坚决摒弃,比如“实惠、好用、性价比、真棒”等等。


这里为大家介绍两则案例,分别是酒和车的。




# 第一则——酒


芝华士的“纯文案篇”,是文案大神尼尔·法兰奇(Neil French)的经典作品,只用了几行字,传递出一种老大才有的倨傲,营造出品牌的至尊地位。


实际上,芝华士在当时的市场上远未达到这种高度,而这一系列的广告发布后,令其奇袭成功,让整个市场对其刮目相看。




# 第二则——车


路虎—发现(Land Rover-Discovery)越野车的广告,文案中运用了很多文言文的语法,但读起来一点也不觉得拗口,整个段落的语感与时尚度也控制得非常到位。


文案用词精炼而紧凑,看得出每句话都是精心研磨过的——用尽量少的字,传递尽量丰富的含义。这样的作品,堪称腔调体的范文。


案例:


  • 芝华士威士忌“纯文案篇”     

              


这是一份芝华士广告。


如果你需要看它的瓶子,


显然,你不在一个正确的社交圈活动。


如果你需要尝一尝,


说明你没有品尝它的经历。


如果你需要知道它的价格,


翻过这一页吧,年轻人。


  • 路虎-发现(Land Rover-Discovery)越野车

标题:全年最佳试车日


广告语:不受任何左右,忠于自己感受。


正文:十三不详,诸事不宜,唯独这天考验此车最合时。Land Rover-Discovery遇强愈强,不受任何影响。恒久式四轮驱动,加上中央差速装置和前后防滚杆,将动力平均分布四轮,提供最高牵引力,上路更坚稳。


精细底盘,缓冲式防撞箱,侧门防撞杆,强化铝锗车身,钢铁阵容,百毒不侵。


自服式碟形刹车系统连ABS(防死锁刹车系统)及SRS(电子安全气囊),喷防万一。俯察式高置驾驶席,预示前言,监察万全。


3.9公升V8引擎181匹马力314Nm扭力,强悍无匹。还有真皮缝制座椅,双电动天窗,后箱宽达70立方英尺,足七人容量,设备充裕,豪华绝美。


迷信,不如相信自己,速电天祥汽车安排试车。


小结


激情体、冷淡体、生活体、文艺体、幽默体、庄重体、腔调体。


以上,就是我为大家总结的、七种最常用的文案调性。在案例的选择中,没有太多炫酷的大奖作品,更多的选择了出街(正式发布)的商业稿,也是想告诉大家,在基本框架的约束下去发挥自我,才是职业正道。


这里,我再次强调,想要将这七种文体运用自如,除了专业能力,更需要调整好你的心态。你要学会“人格分裂”,随时换位思考,把自己代入到不同的项目中去担当不同的角色。


 

作为文案,观察世界是我们每天的功课


我们应该从任何能够引发共鸣、激发想象的内容中去学习。要狂热地吸收电影、音乐、图书、摄影、绘画、诗歌、戏剧中的养分,通过阅读、逛街、旅行,感受不同的生活方式,为创作积累丰富的素材。


这样,当你遇到不同的工作挑战时,就能够快速转变角色,写什么像什么。



文 | 创意渐疯(ID:lejianfeng666)

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注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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乐剑峰

创意人

讲透创意,玩转营销。 ADD品牌顾问机构创始人,央视国家品牌计划视觉总策划。 《文案功夫》《广告文案》《创意乐学》作者。

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