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二战广告风云录:给万宝路做“变性”手术的创意人

作者: 创意觉醒

2021-10-25 10:46 浏览 · 1144

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1908年,一个雪花飞舞的早晨,一位中年绅士行色匆匆,手里握着一张刚刚申领的营业执照。几经波折,经过不懈努力,菲利普·莫里斯公司终于开业。为了给公司生产的烟起一个响亮名字,莫里斯辗转反侧。走在雪花飘舞的路上,他看着眼前的路牌,突然想到公司伦敦工厂所在的一条街道的名字Marlborough,这个长长的英文单字很有特点,尤其是前面的八个字母,让人感觉有一种王者之风,灵机一动,就是它:Marlboro。



经过第一次世界大战冲击的美国,许多青年无论是心理还是生理上自认为受到了战争的创伤,并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡,美国陷入“迷惘的时代”。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫,或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中无法自拔。无论男女,他(她)们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。



在万宝路创业的早期,万宝路的定位一直是女士烟。其广告口号是:像五月天气一样温和。然而,事与愿违,尽管当时美国吸烟人数年年都在上升,但万宝路香烟的销路却始终平平,莫里斯公司终于在40年代初停止生产万宝路香烟。直到二战后,女士们依然在抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红,很不雅观。万宝路抓住痛点试图研究改变,就把最新问世的过滤嘴香烟推向市场并打出三个系列:简装的一种,白色与红色过滤嘴的一种,以及广告语为“与你的嘴唇和指尖相配”的那种。然而万宝路的销路仍然不佳,这一切都没有能够挽回万宝路女士香烟的命运。



1954年莫里斯公司找到了当时非常著名的创意人李奥·贝纳,把这个难题交给了他:怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟?


李奥·贝纳结合当时社会现状,市场分析后,他深知“温柔的粉黛女郎”慰藉不了大众的心灵,美国需要一个冒险的牛仔英雄形象带他们走出水深火热…于是对万宝路进行了全新的“变性手术”:


1.大胆向莫里斯公司提出:将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟,变淡烟为重口味香烟,增加香味含量,


2.改造万宝路形象:包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。


3.广告上的重大改变是:不再以女性为主要诉求对象,改为强调万宝路香烟的男子汉气概。


4.打造英雄人物,迎合个人主义冒险主义价值观:他潇洒又自由,独立且勇敢,富有冒险精神,甚至还有些多情、浪漫。无论从以前美国西部牛仔的电视剧,还是现在漫威的超级英雄系列电影,以及牛仔文化的衍生物,时尚圈的复古回潮、嬉皮士文化都能看到牛仔文化的缩影,也许这也正是美国的主流文化崇尚的个人主义、冒险主义价值观的体现。


5.树立品牌形象,升级时尚与品味象征,将牛仔身上独立自由、勇敢无畏的精神,融入在万宝路的品牌形象中,提升了烟的附加价值,使普通的烟草增加了不一样的韵味与魅力,甚至成为一种时尚与品位的象征。


6.制造幻想,男女试用,品牌标签化。就像是,“每个女孩心中都有一个穿工装裤的男孩”,而每个男孩心中都有一个英雄梦。它不仅能引起女性对万宝路香烟的好感,同时也能唤起男性内心深处的英雄主义情结与征服欲望。

进而会使男性消费者产生“吸万宝路香烟,我就是街上最靓的仔”这样的模仿心理,

而女性消费者会想什么呢?我会想着,“万宝路在手,我就是人群中最cool的girl~”


7.升华文化趋同,衡量标准。万宝路选择牛仔形象做香烟广告,我觉得其实就是在传递文化认同感或者说文化趋同感,而迷人的牛仔文化,它的影响力是,不分地域,不分性别的。

“你喜欢西部牛仔,我们就是朋友。”

“喜欢西部牛仔,就选择万宝路香烟。”




手术很成功,由于李奥·贝纳突破资源和任务的大胆策划,彻底改变了莫里斯公司的命运,在万宝路的品牌、营销、广告策略按照李奥 ·贝纳的策划思路改变后的第二年(1955年),万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位,之后便扶摇直上!


在今后的六十年时间,在万宝路广告总能看到这样一个牛仔形象:一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉,在广告中袖管高高卷起,露出多毛的手臂,手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟。这种洗尽女人脂粉味的广告给“万宝路”带来巨大的财富。仅1954—1955年间,“万宝路”销售量提高了3倍,一跃成为全美第10大香烟品牌,1968年其市场占有率上升到全美同行第二位。


万宝路每年在世界上销售香烟3000亿支,用5000架波音707飞机才能装完。世界上每抽掉4支烟,其中就有一支是“万宝路”。



附:李奥贝纳简介及经典语录:



Leo Burnett(1891-1971)是李奥贝纳广告公司的创始人。他有许多经典广告,“绿巨人乔利”,“ 老虎托尼” ,“万宝路牛仔”等等,成就了许多著名品牌,被Time Magazine评选为20世纪100位最有影响力的人物之一。


The work of an advertising agency is warmly and immediately human. It deals with human needs, wants, dreams and hopes. Its 'product' cannot be turned out on an assembly line.

广告公司的作品是温暖的,充满人性的。它满足的是人性的需求,欲望,梦想和希望:这样的作品,你是无法在一条装配生产线上完成的。

------ Leo Burnett


Steep yourself in your subject, work like hell, and love, honor, and obey your hunches.

全情投入做自己喜欢的事,拼命工作,热爱、尊重,并相信自己的自觉。

------ Leo Burnett


If you are not fertile and imaginative and full of wonder and curiosity, I urge you to saty away from advertising.

如果你没有十足的创造力、丰富的想象力,对万事万物也没有太多疑问和好奇心,那么,我劝你最好远离广告这一行。

------ Leo Burnett


I have learned that it pays to fight for concepts and causes that may appear unpopular at the moment, rather than following the course of quick and easy agreement.

我渐渐懂得,为一些某刻不受欢迎的理念或想法而战,比起简单迅速的妥协更为值得。

------ Leo Burnett


The sole purpose of business is service. The sole purpose of advertising is explaining the service which business renders. "

做生意的唯一目的,就是提供服务。而广告的唯一目的,就在于解释这项服务。

------ Leo Burnett




首发公众号:创意觉醒 (ID:talk0126)

文思泉涌当创意,灵感乍现作觉醒

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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