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完美日记双11掉队,国货彩妆为何“后劲”不足?

作者: 星数BRIGHTDATA

2021-10-28 10:16 浏览 · 17908

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双11预售已然过半。与10月20日预售枪响时的激战相比,品牌们的较量已然进入持久战阶段。


CBNData消费站持续关注双11战局发现,彩妆赛道今年变化不小。与往年双11国货品牌占尽风头不同,今年彩妆赛道的头部席位从预售开始就由国际品牌牢牢占领。且随着预售期的不断推进,国货品牌的排位持续跌落。截至10月25日,彩妆预售榜TOP10行列中,国货品牌的数量已由4席减为2席,且这两个品牌的排位也已被挤到TOP10边缘。


2018年,“黑马”完美日记的出现,让国际彩妆巨头集体紧张。如今,彩妆阵地重归旧主之手,国产彩妆品牌也正历经旧面新颜的不断轮换——colorkey们不断崛起,正在打破完美日记、花西子的“双雄”局面。国货彩妆正在经历什么?




押注爆品、发力自播,国际品牌重夺彩妆阵地


今年双11,国际品牌重新夺回彩妆阵地。雅诗兰黛从预售开始就持续占据榜首,兰蔻、阿玛尼、YSL等品牌也紧咬“比分”,在彩妆榜前排大打拉锯战。从国际大牌的彩妆布局中不难发现,每个品牌都将王牌单品作为双11主打。爆品对品牌销售额的贡献相当惊人——DW粉底液和沁水粉底液两大经典爆品,足足为雅诗兰黛贡献了超9成的彩妆预售额。


国际品牌的销量爆发,首先离不开头部主播的巨大贡献。以李佳琦10月20日的直播清单为例,CBNData消费站通过统计发现,彩妆产品的占比在16%左右,其中,国际品牌的彩妆SKU数量是国货品牌的整整3倍。高出镜率叠加高客单价,国际品牌的双11成绩自然亮眼。


值得注意的是,发力自播为国际品牌带来的效能不容小觑。CBNData通过观察淘宝直播前端数据发现,在粉丝量与国货品牌相当、甚至不及国货品牌的情况下,国际品牌自播间的观看量普遍高于国货品牌。彩妆预售成绩排名第一的雅诗兰黛,预售首日自播间观看量遥遥领先,达到1151.5万,此后平均每天的观看量也基本超过500万,而国货品牌队列,完美日记自播间的粉丝量虽与兰蔻比肩,但观看量仅为前者的1/5。




在持续发力头部主播间的同时,国际品牌越来越注重为自播导流。以雅诗兰黛为例,今年品牌自播间所售DW粉底液与沁水粉底液的价格,与李佳琦、薇娅直播间均保持一致。尽管赠品略少5ml,但消费者在自播间下单可以获得定制卡包等额外赠品;充值购物金获得的加赠优惠,也只有自播间才能享受。在直播带货日常化、降价不再万能的今天,自播成为品牌更长远、稳定的出货渠道,并助力品牌蓄住消费者、强化品牌力。


跟国际品牌坚定力推经典爆品、发力自播的策略不同,国货彩妆品牌在双11期间集中上新。10月19日,完美日记官宣周迅、刘昊然为品牌全球代言人,为双11造势。预售首日,新品银翼小细跟唇釉、名片唇纱、王者荣耀联名限定眼影盘上线,并分别在李佳琦、薇娅直播间同步首发。colorkey也于10月17日发布粉底液新品,并联合李佳琦为这款新品拍摄了一支宣传片。花西子则延续将年度上新定在双11的传统,在李佳琦直播间发布“傣族印象”定制系列,包含底妆、唇妆、眉眼妆全套,上新规模在彩妆品牌中居首。




李佳琦为colorkey新品“黑魔法粉底液”拍摄宣传片|图片来源:colorkey视频号



不过,品牌不同的上新逻辑,发挥的效果也有参差。完美日记、花西子都选定强势品类推出新品,且基本是在原有爆款基础上迭代色号或质地。这类新品对品牌销售额的贡献度非常高,花西子双11预售额几乎全由“傣族印象”系列新品承包;完美日记三款新品对预售额的贡献也达到近7成。colorkey的推新逻辑则不同,其跳出最强的唇妆领域,发力底妆推出新品,体现品牌在品类拓展上的决心。但从结果来看,这款新品仅贡献品牌不到2%的预售额。





“新品策略”已成为平台和品牌在电商大促节点重点发力的一环。尤其是对于体量尚小的国产新锐品牌而言,在缺乏经典产品积淀的情况下,持续造新是品牌寻找新增长点的有益途径。CBNData《2021线上新品消费趋势报告》显示,天猫超三成大盘成交量均由新品驱动,新品的平均件单价是整体大盘的1.3倍。天猫方面预测,今年双11将诞生超100款销售过亿新品,1000多款销售过千万新品以及8000多款销售过百万新品。尽管很多案例证明了“新品策略”的有效性,但如何推新、推怎样的新品,对于销售转化更为行之有效,仍值得品牌进一步钻研。


排位更迭、“黑马”杀出,国货彩妆上演“风水轮流转”?


2019年双11,完美日记力压雅诗兰黛、兰蔻等一众巨头,成为天猫双11历史上首个超越欧美品牌的国产彩妆品牌,辉煌之势延续了整整两年。


如今,尽管国货彩妆的风头再次被国际品牌盖过,但势头依旧不可小觑。至少从预售首日的数据来看,国货品牌在彩妆TOP5行列中占下3席的局面甚是罕见。


不过,国货彩妆品牌的排位正在发生变化,这一趋势在618期间就有体现。今年天猫618,花西子摘下彩妆榜冠军,昔日风头无两的完美日记则被挤到第三位。而到双11,花西子和完美日记的火力从一开始就被colorkey压制。直到10月25日预售过半之际,完美日记才以微弱优势反超colorkey,暂回国货彩妆第一。花西子更是从预售首日的第五名掉出前十。国货彩妆似在上演“风水轮流转”。





colorkey无疑是今年双11国货彩妆中表现中亮眼且最为稳定的品牌:预售首日位居彩妆总榜第四、国货彩妆第二,之后每日稳坐国货彩妆前两名席位,对完美日记、花西子两大“前辈”形成持续压制。这个发力于2019年3月,凭借爆款空气唇釉一炮而红的品牌,大有越战越勇之势。


通过稳健的推新策略,如今的colorkey已然形成表现稳定的两大爆品。2019年主推的空气唇釉,一年内长期登顶天猫唇釉类目榜TOP1。2020年618前夕上新的小金筷眉笔,上架一个月便登顶天猫眉笔类目TOP1,成为继空气唇釉的又一爆品。今年双11,这两大爆品目前分别贡献了colorkey 预售额的74%和20%,输出相当稳定。colorkey拉长周期、集中精力打磨单款爆品,进而将其塑造为经典爆品的逻辑,或许值得其他品牌借鉴。


此次双11,colorkey的上新逻辑也与其他国货品牌截然不同,跳出强势品类,慷慨地将宝贵的大促流量押注底妆新品。尽管销量平平,但谁又能料定这不会是colorkey在酝酿下一个爆品呢?




colorkey两大爆品持续“输出稳定”|图片来源:colorkey天猫旗舰店


除了明星品牌们的排位轮换,国货彩妆圈还有“黑马”杀出。Blank Me在预售首日空降彩妆榜第三,仅次于雅诗兰黛、兰蔻。这个成立于2016年,专攻亚洲女性底妆的品牌,靠着小黑盒、小银盒两款气垫粉霜,一度领跑今年双11国货彩妆榜。值得注意的是,Blank Me的定价堪称性价比国货彩妆中的一股“逆流”。其双11单品成交均价高达329元,高于MAC、3CE等国际品牌,而完美日记、colorkey的单品成交均价在百元上下。


单价不低的Blank Me,如何说服消费者下单?首先在于对品牌调性的包装。Blank Me定位韩系彩妆品牌,在天猫同时开有旗舰店和天猫国际海外旗舰店。其中海外旗舰店才是销售主阵地,双11所有预售成交均来自该店铺。身为“进口品牌”,一定程度上有助于抬升品牌售价。而在产品层面,Blank Me针对亚洲肤质、肤色研发的卖点,在国际大牌主导的底妆领域,确实是打动消费者尝新体验的一个点。





尽管近年来国货彩妆强势崛起,但对品质考验度更高的底妆品类,始终由国际大牌独占。此前也有Red Earth红地球切入赛道,但“小火”之后已泯然众人。品质化、高端化也一直是国货彩妆进阶路上的难点和痛点。此番Blank Me以“黑马”之势闯出重围,耀眼战绩是否仅为昙花一现,尚且值得观察。但攻下高阶品类,实现品牌上行,已经成为国货彩妆品牌未来的主要课题。


小结:完美日记光环不再,爆红之后国货彩妆“后劲”何在?


截至10月25日,双11彩妆预售榜头部品牌的排位战况已然趋于稳定。国际大牌全面领跑的趋势怕是难以逆转,国产品牌则集中徘徊在10名左右。


相较前两年完美日记独自迎战国际大牌的局面,眼下国产彩妆品牌的队伍自然是壮大了,但风光却也不似从前。完美日记光环不再,一度冲进前三的Blank Me,也已后劲不足掉出前十。此次双11,更多国货品牌只是达成预售TOP榜“一轮游”成就,来过、亮过,而后悄然身退。


从完美日记、花西子,再到colorkey、Blank Me,国货彩妆赛道迎来送往一个又一个红品牌。但爆红之后,如何延续“后劲”?剥去彩妆赛道浮华绚丽的外壳,恐怕这才是这个市场最真实且残酷的底色。

 

作者:章晓莎

编辑:熊乙、钟睿


注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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