添加至收藏夹

X

新建收藏夹

完成

新建收藏夹

X

确定

取消

世界级人才最密集的中国创意热店,把分店开到了欧洲

作者: 陈梦瑜

2021-10-29 12:19 浏览 · 27146

分享

收藏(11)


中国GDP全球第二,创意水平却在前十之外;


广告业本应生活乐无边,而现实中幸福指数偏低;


资本大举进攻,未能扭转人才流失、作品质量恶化的颓势。


2001年进入广告行业的范耀威(小a),在从业十五个年头后的一个夏天,写下了广告行业的以上三个困局,随即宣告了F5的成立,为广告行业安上了一颗可反复敲击的刷新键。


 Hate it, change it 

创办F5之前,小a的职业生涯基本上都在国际公司度过。他曾担任过上海奥美创意总监、Leagas Delaney创意总监、以及上海DDB执行创意总监。

 


“过去的国际4A是很重视培训的”。小a早年曾在奥美任创意总监,奥美花了很大的代价从海外请提案培训专家,为小a及其他中层员工做指导。不管是直接的理念灌输,还是实际的操作经验,国际公司的培育体系都让小a受益良多。

 
小a大概是更新公众号最勤的广告人之一。伴随F5成长的公众号“小a乱弹”中,时常有他的季度或年度广告行业观察。思考成为呼吸一样的必要习惯,F5的诞生,也酝酿于他对时局的审视之中。
 
“当时的国际公司、以及一些传统机构面临着很大的一个挑战,他们赖以生存的、以月费制为主的商业模式,被更加细分且专业的代理商拆解。随着经营效益的下降,也出现了一些包括人才出走、空心化等问题。创意热店的出现,几乎是不可避免的一次革命。“
 
在国际公司和国际品牌长达十余年的接触与合作,最终将一个全新的命题推到他面前:从欧美日的经验来看,只有本国人才能真正振兴当地广告业,而中国还没有这样一家国际级广告公司,能够与世界接轨。
 
“我去过很多国家,我发现当地最好的Agency都是当地人做的,日本电通、法国FF、德国戎马...F5注册的是文化传播公司,我想一定只有在当地出生长大、吃同样的饭、看同样的节目的人,才能做到真正的文化传播。不管是帮助国际品牌在中国生根发芽,还是帮助中国的品牌发扬光大,在中国,我们仍然有一个这样的角色空缺。”
 

以国际视野和技术思维为自我要求,从一开始,F5的指向就是世界级舞台。成立四年,F5已经在戛纳创意节拿下四座狮子,也经历了从参与者到演讲者的过程,小a本人也先后在One Show、戛纳等国际奖项中担任评委。

 


F5在戛纳的历程,被小a视为中国在世界舞台中地位变迁的映照。“十几年前,外国都没有人知道华为,他们会把HUAWEI读成Hawaii。”

 
而2019年,小a在戛纳做了一场45分钟的分享,主题是“中国的技术革命:革新5000年中华文化”。现场大约六百人听了这场分享,“但不是因为我多么厉害、或是这个话题多瞩目,而是中国市场已经成为了一个无法忽略的存在。”
 


 


热情与才情这件事 

 
因为疫情停滞一年的戛纳创意节数月前在线上重启,小a也受邀担任了2021年戛纳国际创意节电商类评审。聊到这次的评审心得,他提到了自己对评审结果的遗憾:“一些实效与创意兼备、而且引起非常大的真实反响的作品没有上去,反倒是一些看上去很小的但可能很‘感人’的作品拿到了大奖。”
 
 


在他心目中,戛纳创意节不仅是一个赛场,更代表着这个行业的风向:“如果只是纯粹从创意的角度评判,那也无可厚非,但这不是我的价值取向。现在世界经济这么低迷,我们更应该倡导为品牌创造巨大效益的做法。”

 
今年,F5为辉瑞创作的事件营销《莫扎特80岁音乐会》获得戛纳制药单元的一座铜狮。最初,辉瑞找到F5,其实是想做一支校招视频。
 
辉瑞的校招对象都是类似于常春藤盟校的、处在金字塔尖的学生。在和一些管培生沟通之后,F5团队发现,相比于薪水,他们更关心自己是不是能在所在的公司实现自我价值。展示品牌愿景这件事,对他们来说显然更有吸引力。
 
在预算有限的情况下,F5请了一个不需要花钱的“代言人”——80岁的莫扎特。莫扎特35岁死于细菌感染,如果他可以活到80岁,会有一场怎样的音乐会?
 
有了这个想法后,F5利用谷歌的深度神经网络Open AI进行创作,大量学习莫扎特已有的音乐作品,并根据他40岁、60岁和80岁所处时代的古典音乐流派与特征,生成三首全新的曲目。最后将它们谱成现场演奏的钢琴协奏曲。

 


Science will win——《莫扎特80岁音乐会》完美体现了辉瑞的企业精神,也让辉瑞的校招邮箱被藤校顶尖人才塞满,在疫情这样一个特殊的环境下,这样的结果让辉瑞和作为代理商的F5都备受鼓舞。

 
除了国际品牌在中国的落地推广,帮助中国本土品牌赢得海外市场的注视也是F5的另一个重要面向。在过去几年中,F5也帮助美的空调、支付宝等品牌进入北美、欧洲市场。
 

美的空调北美《窗户在唱歌》

 

 

美的空调欧洲《悲伤蒙娜丽莎》

 

支付宝欧洲杯《传遍全球》

 
“我们经常会问自己,客户为什么要选择F5?我们并不是一家体量多么庞大、或者多么知名的业内公司。最大的优势就是热情,我们非常渴望做好这件事情。”
 
热情固然很重要,更重要的是足以支撑起热情的才情。F5让客户更加难以抗拒的,是F5庞大的国际资源与技术背景。在《莫扎特80岁音乐会》的项目中,F5团队的成员动用各自的资源,找到荷兰的艺术家参与创作、奥地利的音乐教授改写成曲。在时间和预算双重受限的情况下,F5团队采用“饱和式救援”的战略,“比如说找乐团,我们会动用好几条线去找。也许会失败,但总有一条线会成功”。
 
 
 刷新,是F5的宿命 
 
在国际视野与技术思维的要求下,F5对人才的选择也颇为严苛。在采访F5之前,我们就听说这个公司只招拥有海外留学背景的员工。小a表示有海外留学背景诚然是一个加分项,但他强调的是能够驾驭国际资源的能力。
 
“沟通能力其实是放在蛮后面的。最重要的是你的三观,就是为什么要进入这个行业。是因为这个行业看起来自由炫酷、还是希望做出一些东西,这一点很重要;其次就是才华,这就是一个靠才华吃饭的行业,我们做的就是把自己的想法放在客户脑中、放在消费者脑中,这需要你足够聪明、擅长沟通。”
 
在F5团队中,很多成员的专业甚至不是广告,有学语言的、也有学化学和经济管理的。70%的员工拥有海外或港台背景,毕业于哥大、博科尼、康普斯顿、康涅狄格、武藏野、伦艺等名校。谈起员工们,小a总是有自豪的神气:“虽然人不多,但是每一个人都像一支队伍。”

在F5五周年之际,小a也宣布了F5的第一个海外分部,由海外业务负责人顾盼领导,设置在意大利米兰。



在创办F5的时候,小a就听到许多广告人都爱把自己称为广告狗。为了提高F5的员工幸福指数,他并不愿对公司成员的“自由”多加干涉。从成立开始,F5就没有上下班打卡条约,也不固守法定休假,而是采取“想休就休”的无限休假制度。“我非常鼓励他们去丰富自己的人生,这样才能提出更好的想法。”

 
除了“人身”自由,F5还给了员工们全世界奔走的自由。戛纳、冰岛、北海道……F5每年都会组织两次全员outing,这是小a坚持的一个小小的“仪式感”:“如果我们要做全世界的生意,就应该去全世界看一看。世界都没有观过,哪来的世界观呢?
 

F5在北海道


F5在戛纳

 

 

F5在冰岛

 
高度自由也伴随着高度责任,F5对员工没有KPI要求,但设置了硬性淘汰制度。每年,F5都会以作品质量为指标,淘汰10%的员工,吸纳更厉害的新人。
 
“这是一个每年都在天翻地覆的行业。每年都在淘汰,每年都在刷新,这就是广告人的宿命,也是这个行业有趣的地方。”
 
跟小a最初体验的行业环境相比,现在的广告业显得动荡许多。他经历过衣食无忧又很好赚钱的4A的黄金时代,但他并不怀念那个时代。
 
“我觉得那个时代没有现在精彩。那个时候的客户相对保守,也没有创新的需求,一切都是‘不要弄砸就好了’。但今天没有创新就会死掉,创新对一个企业来说就是一种政治正确,这也为我们的存在提供了一个最大的理由,我们可以大展拳脚,这对广告人来说就是最美妙的。”

这文章很赞

收藏(11)

分享

评论(0)

回到顶部
意见反馈
二维码 下载APP
关闭

意见反馈

关闭

案例认领

用户注册

已有账号?
手机

验证码
验证码

验证码

关闭

用户注册

用户

密码

密码

关闭

手机号重复绑定

您的手机号,已绑定过其他账号

请确定您的下一步操作:

不修改手机号绑定
清除之前账号的手机号绑定,将手机号绑定到当前账号

清除之前账号的手机绑定,可能会导致您无法登录之前账号

验证遇到问题?
请发送邮件到i@adquan.com联系管理员

忘记密码

密码

密码

无法找回? 点此申诉

关闭
关闭
APP扫码,安全登录

使用广告门APP在我的页面扫码登录

关闭

账号申诉

已有账号? 立即登录
用户名
手机号
邮箱

关闭

忘记密码

手机号

验证码
验证码

验证码

返回登录

无法找回? 点此申诉

关闭

信息已提交:

我们会在1-3个工作日内审核完毕,并用
邮件通知您,请耐心等待,谢谢
关闭