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私域流量营销的科学和突破

作者: 索离离

2021-11-03 10:17 浏览 · 25018

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第二次世界大战结束后,美军老兵重新回归美国社会并且大规模融入了底层年轻人的行列。波澜不断的反文化现象出现了,伴随着美国社会政治和经济环境的快速变化,多种光怪陆离的亚文化群体衍生和浮现出来,“飞车党”就是其中的一种。他们外形彪悍、生活放浪,行为惊世骇俗。家长式的大男子主义观念,伴随着暴力、野性和不断迁徙的生活方式,使他们在绝大多数美国人眼里极为不同寻常。他们反对权威、反对精英主义、反对任何形式的规范,他们最大的共同点就是——几乎每个人都有一辆哈雷·戴维森摩托车。


从那个时候起,哈雷摩托车的社群文化在没有经过任何来自企业有意识地构建和培育的情况下,乘着美国社会转型的东风开始自行生长起来。


历经半个多世纪的社会涤荡,始发于上世纪五十年代的“飞车党”文化已经蜕去了危险和暴力的外壳,由现代的自由主义生活观念所替代,并且这种文化已经充分被哈雷·戴维森品牌所利用。今天,已发展为近200万会员的哈雷·戴维森的“骑士们” 在世界各地的每个周日都会集体骑行,无论下雨还是晴天,变成了一道品牌景观为城市人观赏。哈雷·戴维森品牌早已成为一种自由生活方式的象征,如信仰一般根植在每一个哈雷·戴维森车友心中。在一种极高的品牌忠诚度的凝聚下,哈雷·戴维森也成为了全世界私域营销最成功的品牌之一。


在互联网商业繁盛的时代,“流量”被社会化媒体的发展逐渐规范为评定一切网络营销资源之营销价值的前提。伴随着互联网零售商业体系的快速成型,流量个体,即单个用户,在线上广告和营销中所分担的成本,也在电子商务应用和社交媒体的各单元用户流规模逐渐成熟和饱和后开始变得水涨船高。“私域流量”因此被界定出来为人们频繁谈论和研究——“私域流量”怎样才能够锤炼成为激发存量顾客循环消费和销售增收的一种关键的和显著的运营手段?


如果为“私域流量”下一个定义,我认为它是:相对于在开放的电子商务应用和社交媒体这些“公域”中自由流动的互联网用户而言,能够经由品牌把关邀请和放行进入品牌私建的互联网空间场域,可以为品牌自由触达和管理的互联网用户流。


根据以上特征定义,当下“私域流量”的主要应用载体有品牌自营APP、品牌官网会员频道、品牌电商客户群、品牌微信企业号、品牌自建微信群、品牌微博群等。


在这些品牌自建的私域空间中,品牌可以频繁并且充分地将营销内容或产品信息发送到用户群组中被用户查看。也因此,品牌方所推送的商品和活动信息很快开始在以微信为代表的用户群组中泛滥起来。


很多时候,在一系列乏味的并且推销色彩浓厚的内容推送到群组后随即出现的就是客户的沉默、长期死寂的群氛围和品牌方营销信息不断地被屏蔽,销售转化率低迷。有发于对私域流量未来的增收价值和现行发展困境的关注,网络中也出现了很多私域流量的运营策略和方法。在这些方法中,从流量个体进入到群组后便开始了一系列精心设计的问候、内容牵引和氛围营造,在小小的群组中和朋友圈中编排了丰富的推送内容,但是以上种种都局限在一种运营手段上的思考和尝试。在我看来,私域流量价值激发的重心并不在于运营手段的多么丰富多样或者在语言和内容上的多么生动和殷切,而是必须用科学的品牌营销思维从最根本的逻辑中建立一种有意识地品牌输出逻辑,才能实现其真正的意义。


从哈雷·戴维森私域营销的成功,我们可以受到一种启发——私域营销,首先应是从品牌的形象战略和相关社群文化中的社会议题发展而来,经过一种价值观念和文化趣味的总结和提炼,结合顾客的需要而建立的一种系统的品牌话语的输出方式。


私域流量的“私域”本身的社群化场景特征和从属性质,以及当下绝大多数品牌的私域流量所依托的社会化媒体平台本身的功能和固有的形象感知,都决定了品牌的私域流量营销并不能把卖货作为首要甚至唯一的目的,而应该是以品牌资产构建为核心目标的,品牌形象和价值主张的输出和口碑化扩散、顾客品牌忠诚度的构建、产品销售和复售以及顾客数据收集这一系列综合目标。


需要阐明的是,在企业以品牌资产构建为发展中心的时代,卖货只是其中一种为企业提升财富的导向性手段,而由品牌资产提升所带来的品牌价值才是企业最大的也是最核心的财富。2021年Interbrand发布的全球最佳品牌百强,苹果的品牌价值已经达4082.51亿美元,居于全球首位。这一品牌价值背后潜藏着的就是品牌资产的力量,它不仅仅是一种推动产品售卖的能力,更是品牌的竞争能力、社会号召力和资源吸纳的强大综合力量。


“流量”中的互联网用户个体从公域流向品牌私域大致上可归结为两种原因。


第一种,就是出于对品牌文化的认同。用户出于对品牌本身的形象定位和价值观的喜爱、认同甚至追奉,聚合到品牌的私域之下。这样的用户可能已经有过品牌产品的使用经验,也可能是慕名而来。所以,能够通过品牌文化对顾客进行聚合,然后开展私域营销的通常都是具有一定社会声望的品牌。


Nike的SNKRS就是一个例子。


SNKRS是一款Nike专属的探索、选购、解锁 Nike 球鞋,获取Nike 新品资讯和独家球鞋故事以及各种会员福利的APP。在SNKRS上,Nike的粉丝密切关注着各种新品的发布动向,阅览着Nike产品的不同品牌故事。在一种精心设计和制作的品牌文化视听氛围中,Nike的粉丝不断地加深着对Nike品牌从形象到价值主张的认识,并且通过对产品的更加专注的观赏和了解产生了预订和下单的欲望。

 

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不仅仅是消费层面,在私域营销中,耐克真正通过体育的社群文化,将品牌的价值属性上升到了整个社会层面,融入到了积极而宏大的社会议题中。 


Nike Run Club是Nike专为跑者设计的一款免费纯跑步运动应用。在Nike Run Club中,跑者们可以相互结识,并能够组织集体跑步活动。Nike运用技术为跑者的相互发现以及个人运动数据提供着精确的定位和记录服务。Nike Run Club是Nike品牌一直以来用体育精神激励人性奋发向上的品牌价值主张的社会化呈现。通过这种方式,耐克不仅聚集着大批潜在客户,并且真正将品牌精神上升到一种博大和普惠的境界,形成了强大的品牌形象和品牌资产。


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在以上应用中,Nike的社群营销都是在私域中开展的。在品牌私域中开展品牌的形象构建和社会公共关系提升比起在大众传媒中进行同样目的的阶段性传播投入,效果要更好,更加绵延不断,品牌与用户的关系更加牢靠,品牌文化对消费者的渗透也更加深入。


Nike把品牌理念、品牌形象、产品和艺术风格更加生动和丰富地通过各种颇具创意的方式展现出来,而卖货只是其中的一个功能。把符合顾客趣味的品牌文化内容构建与正面、宏大的社会议题进行结合是Nike私域营销的一种根本性原则。在一种没有浓郁的推销色彩的品牌文化气氛中,Nike把它的球鞋文化真正地与顾客形成了良好的融合,完成了品牌忠诚度的构建。可以说,是一种长期卓越的品牌形象和品牌文化的构建意识及其产生的积淀,为Nike的私域营销带来了便利,产生了良性的循环。


Nike这样具有巨大社会声望的品牌,因为长期坚实的品牌形象积淀对消费者形成了天然的“引力”。这种“引力”越大越能够帮助他在私域营销中吸纳资源,构建社群体系,施展高效的针对性的营销。但是,还有为数众多的正在努力生长的中小企业,他们在严酷的企业生死存亡的考验下正用一种更加实效的思考方式来试图把握私域流量,然而很多时候,往往这种“实效”会演变为一种急功近利的营销思维,致使其在策略上产生错位。


中小企业向品牌私域导流的方式就是基于第二种原因,即用户首次购物后,因品牌的优惠和返利活动而被引流进品牌的私域中。这些用户有的是产品的长期需求者,比如母婴类、美妆类,他们出于对产品和促销信息的关注加入到群组,也有的用户只是因为一次性的优惠和返利加入到群组。


在没有形成良好的社会声望的时候,品牌没有强有力的文化价值内核来聚拢忠实的用户,所以通过优惠和返利所吸纳来的用户本身没有去了解品牌的强烈欲望,并且与品牌的关系也是松散的,不牢靠的。即使他们不会在领过福利后离开群组,也会很快在产品信息的频繁轰炸中产生疲软。所以,在所有私域性质的营销中,品牌文化内容的构建永远是第一位的,因为它首要珍视的和考量的就是用户那娇贵的注意力,这一点与已取得社会声望的知名品牌是一样的。同时,私域流量营销的品牌文化内容设计还要遵循品牌的形象战略。


上世纪50年代,飞车党文化在美国兴起后,因其暴力和反主流社会的文化背景,哈雷·戴维森品牌并没有很快与其建立联系。直至70年代后飞车党文化几次涤荡和转型,为大众所接受,甚至成为了大众文化偶像,哈雷·戴维森才开始与其结合,也因此确立了以自由观念和自由生活方式为主旨的品牌形象战略。随之而来的就是品牌私域用户规模的扩大和销售的猛增,原因就是品牌形象战略与用户的文化追求产生了良好的契合。


私域流量营销的本质是社群化营销,而品牌社群的构建意义和价值在于调动和保持顾客对品牌关注的活力,发展顾客的品牌忠诚度,并将品牌的影响力随着顾客口碑而扩散,进而最后达到提升销量的目的。高频次的推销信息暴露了商家急功近利的心理,容易引起顾客的反感和拒斥,这样的“实效性”思维不但难以达成目的,更容易适得其反。同样的,在品牌形象战略以外和品牌文化无关的私域推送内容,即使表现的再真诚也仍然是错位的和低效的。


Snapple是创立于二十世纪八十年代美国纽约的知名软饮料品牌,以时尚、另类的风格而著称。在Snapple还籍籍无名的时候,他们的私域营销文化就有着极为大胆和新奇的创意。


Snapple将它的用户聚集在一起,让他们参与公司的经营。这些热心的消费者常常在一起批评大公司是如何经营无方,并且为Snapple的产品提供了积极的建议。例如,消费者拉尔夫·欧罗菲诺常常表达他对甜瓜有特别的爱好,于是公司产生了灵感,制造了一种拉尔夫甜瓜鸡尾酒,在这种酒的标签上印上了拉尔夫的肖像。产品推出后,很多消费者愿意去尝试这款概念独特又新奇的饮料,而Snapple的品牌形象辨识度不仅得到了提升,也因此获得了品牌的知名度。



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品牌社群文化建设就是社会亚文化和社会性议题的延伸,而互联网社会化媒体时代,就是平民人物和平民英雄迭出的时代,消费者本身就是文化的热点,就是品牌的话题。所以,Snapple的创意如果在当下,将会赢得更好的传播效果。而我们也能够领会到,构建私域营销文化,首先应该努力去尝试调动用户的参与度,鼓励用户去发挥他们的才智和积极性,让他们在不知不觉中变成品牌大家庭的成员,这样所产生的品牌顾客关系将更加紧密。而如果能将产品概念融入类似客户形象这种生动的社会性议题的基因,不仅可能引起广泛的关注,而且会为产品的宣传提供巨大的便利性和流行因素。


美国的CURVES是一个不收男性会员只收女性会员的全球性连锁女子健身中心品牌。CURVES不仅私教是女性,课程和器械也是按照女性特点去设计的。CURVES还设计了一个叫“30分钟环形健身”的主题健身板块,将健身器材围成一圈,去满足女性边锻炼边交流的需求。

 

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而真正更加独特的是,CURVES将它的会员变成了一个巨大的品牌私域,利用护肤、插花、品酒、穿搭等相关活动内容的设计,通过线上和线下渠道来分享,建立了一个庞大的女性社群。在引发女性会员们积极参与和响应的同时保持了良好的顾客粘性和会员的续订记录。CURVES的私域营销有力地继承了其品牌形象战略的女性定位,围绕女性的文化偏好打造花样丰富的社群活动,使CURVES实现了对私域中的客户价值的挖掘和利用,又一次印证了私域营销中品牌文化构建意识的重要性。


私域流量营销是互联网商业时代的一个新概念,但它背后的本质性逻辑却在世界品牌营销的历史中早已形成了诸多杰出的经验,这些经验沉淀下来后无不指向一个核心理念——价值。精准的品牌价值主张使用户产生聚合,丰富的品牌内容价值使用户找到参与的意义,而卓越的产品使用价值决定着顾客能否成为忠实的品牌追随者。除此之外,在更加符合数字化时代的私域流量营销场景中,企业还要关注到另一个重要的问题——功能。例如,只有将助力消费者导流和数据采集的大数据和人工智能技术(分类顾客短信群发、AI语音致电、用户数据管理等)进行充分的利用,才能搭建更加准确和高效的私域流量体系基础,配以各种直达购物链接的小程序来保障从引流到售货的链路的完整和顺畅。

 



作者公众号:索离离讲品牌(suolili2021)

 

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注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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9 4 2021-10-18

文章评论

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沃陇先森

11月04日

0

这篇私域写的挺客观,没有盲目乐观,有的只是清醒的认识

索离离

品牌营销策划

现代意义的品牌营销学的目标就是——把品牌的价值主张变成社会机体的直接意识,把品牌的语言变成艺术。

累计发布了6篇文章

赫拉克利特、元宇宙和未来主义社会化营销

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