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品牌增长不仅困扰着众多新品牌,也让那些传统老品牌夜不能寐。
无他,新品牌初来乍到,如果不能够快速增长,即便当下风光,终究抵不过市场风云变幻,老品牌虽然规模效应显著,但面对消费者的喜新厌旧,依然是心有余而力不足。
所以,品牌怎么增长?品牌的增长有捷径吗?
近年来新消费品盛行,自嗨锅紧抓火锅消费群体,解决了一个人吃火锅的尴尬。2019年,自嗨锅全渠道销售额近8亿,同时开始扩张产品序列,推出画面、臭臭螺等子品牌,而到了2020年,其销售规模约14亿!
再看传统汽车行业,五菱汽车可以说是业界网红。五菱在2020年7月推出定位为“人民的代步车”宏光MINI EV,上市后迅速成为爆品,销量长期占据国内新能源车销量榜榜首。同时发布全球银标,推出MPV、SUV多款车型,今年又推出KiWi EV车型。
还有元气森林气泡水、长城猫、炮系列产品等,你会发现,无论是新消费品牌还是传统汽车品牌,都通过超级单品路径带来了品牌的新增长。
小僧以为,无论对于新品牌还是传统品牌来说,通过超级单品开疆裂土,单品系列攻城略,进而建立起品牌的不对称竞争路径,不失为品牌增长的一条有效捷径。
很多人以为超级单品就是所谓的爆款产品,其实不然。
我们知道,品牌增长不仅是指销售额的增长,同时还是品牌资产的增长,尤其是到品牌发展到一定阶段,品牌资产的增长会更为迫切和重要。因为对于一个想要长远发展的品牌来说(MandCX),品牌资产无论对产品议价还是产能规模都是卡脖子的存在。
从这个角度来看,超级单品远不止爆款产品。
爆款产品往往聚焦在短时间的销售爆发上,但也仅限于此,停留在产品的维度对品牌的助力有限,经常如昙花一现。而超级单品不仅在初期可以爆发式销售,同时还具有转化为品牌的潜力,甚至能够成为品类的代表,另外还具有产品次生性,能够衍生出更多系列产品,构筑起品牌护城河。
所以理解超级单品,可以从三个维度入手:
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