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怎么找“主播带货”才不亏?

作者: 王智远

2021-11-22 10:09 浏览 · 15440

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我看来中国所有的生意大体分为两种:

1)科技创新,2)模式创新


创新的根本是什么呢?以技术驱动发展是满足“未解决的需求”“解决过去大量人力成本投入未解决的问题”;以模式驱动发展提高人们彼此间的交易成本。

 

科技一般出现在2B领域,模式2C居多;站在TOC的角度,几乎所有的商业模式都在抢占用户心智和时间。


当整个互联网增速放缓时用户争夺赛就会加剧,进而较多品牌患上“流量焦虑症”,怎么办?我们常说“用户在哪,品牌就要到哪里去”。


近两年短视频,直播电商火热程度毋庸置疑,成为流量根据地;众多大佬也纷纷入局,前有罗永浩董明珠,后有俞敏洪李国庆;流量也催生KOL、MCN、公会等各方机会。


众多品牌都蠢蠢欲动,挤破脑袋的想进入“直播带货领域”,想尽办法从中捞一笔;不信你可以调研几个快消品牌,交流过程中总会出现“直播网红推荐”等字眼。


可现实真的像大家理想中的四方(消费者,KOL,商家,MCN)共赢吗?不是的;它只会向残酷的一方跃进。


如:百万粉丝博主带货销售个位数,当下销量曲线增长,次日退款速度指数增长,边高兴边忧愁;真是一杯敬朝阳,一杯敬月光。

 

因此有效避开产业背后灰色操作,远离“被坑”标签显得格外重要,不妨我们站在商家视角,从电商直播的本质说起聊聊合作和发展中的问题。



主播与MCN关系


很多人认为早些年电视购物也是直播带货的一种,让人足不出户就能买到商品,一定程度满足便利需要,不可否认“的确是”;但因虚假宣传和电商的发展,让这种最早直播购物的形态走向灭亡。


现阶段的直播带货是“电商场景”下延伸的一种新型零售模式,因此它也符合零售的基本规律,那零售是什么?

 

维基百科定义:将商品或服务出售给“终端消费者”,供个人或家庭使用,从而增加产品和服务价值的一种商业活动;因此视频平台符合当下发展规律,把当前主播分为三种:

 

1)代言

2)KOL型主播

3)专家,明星

 

前者,自己做“商品”或“供应链”起家,通过直播拓展销路,这类直播背后多数是“夫妻老店”,女的负责直播,男的主管生产或运营;属于个体创业有独立品牌。

 

其次,大家比较熟知,我把它总结为素人起身运用个人技能或“某些特质”快速借平台活动实现“原始粉丝积累”,再通过直播变现;大家熟悉的“李佳琪,薇娅”,就是个人主播起家。

 

后者,知识学者,影视演员,通过IP频繁出镜在各大场合,基于娱乐圈影响力成为公众人物,形成“偶像粉丝”的关系,发展离不开资本、作品、媒介平台三结构。

 

据此,我们知道“品牌公司”想和“主播”合作有很多细节部分,如排期、合同、询价、每个环节都令人头疼,怎么办?


于是一种新型产物“MCN”出现,它主要做什么呢?运作网红(KOL,达人)与明星并寻找“商业变现”的方式。


进一步而言,在图文时代电商平台是货架的自助超市,商家在上面开店消费者自选即可;有网红主播后相对超市就有“导购员”,他主要承载商品和服务的环节。




而增量版块的选品,谈判,供应链部分就交给MCN打理,甚至有些MCN发展够大也会自己做供应链体系;但从市场来看这是条理想主义路线,为什么呢?


没有上游顶层“丰富供应链基因”或者“掌握信息权”很难跑出这条赛道,原因有两个方面:1)品牌力,2)重资产

 

从商品角度分析,根据尼尔森,国金证券研究所发布报告指出,针对消费者而言直播间主播口中的“宝宝,OMG”固然重要,但全网最低价是人性,也是身份的象征,这意味着粉丝更能死心塌地的追随主播。

 

换言之,主播或明星拥有粉丝的信任销量才会攀升,商家也会蜂拥而至,MCN由此打通任务二脉;如果MCN公司自建供应端,这意味着要做套“自有品牌”或POP体系。


什么是自由品牌呢?批发商或者MCN自己创立的独家品牌,简单来说委托加工,或者贴牌,甚至自建工厂,一件代发的商品。


市面存在较多的是“贴牌”;我们看到很多明星或者网红在直播间经常说“宝宝们,这是我自己或公司的品牌”,均属于此类型。

 

什么是POP呢?它分四种类型:


1)SOP模式,2)LBP模式;3)SOPL模式,4)FBP模式


SOP即品牌商家拥有最大自主经营权,商品不用入驻MCN仓库,消费者通过直播间下单,客户通过第三方物流把货品发给客户,客户要发票你就给开。


售后、客服、运营跟跟在电商平台相似,这种模式目前是主流运营成本小,主要在于扣点和推广费用。

 

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

这文章很赞

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王智远

公众号:王智远 | 高分畅销书《复利思维》作者;左手营销方法论,右手心智成长。

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