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品牌还能在双11找到增量吗 ?

作者: 大吉

2021-11-23 11:33 浏览 · 11966

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“感觉没什么要买的,平时在直播间都买完了。”关上手机,王芳对电梯间里的同事说。
 
和往年相比,双十一似乎不再是大家交换购物清单、互相种草的social时刻。据媒体报道“根据魔镜市场情报数据显示,去年天猫双11第一轮预售中狂揽532.4万元的王饱饱,今年同期对比下滑了近70%,只有142.9万元。而依然位列‘方便速食/速冻产品’类目第一轮预售排行前10名的拉面说,销售额与去年比接近腰斩。”
 
面对消费热情冷却、品牌GMV增长放缓的趋势,企业必然不会任其发展,于是一些嗅觉灵敏、执行力强的品牌已经尝试改变,探索新的增长点,比如国货美妆品牌朵拉朵尚。
 
在刚刚结束的快手“双十一”116超级品牌日活动中,朵拉朵尚全场商品销量超过60万,销售额成交超过3700万的成绩,而这一数据,还仅是其116“开门营业”的第一天。
 
在随后几天里,良品铺子、维达、韩熙贞、小米在内的11个品牌,以一天一场,每场24小时的不间断直播“大秀”,分别收获了656万、600万、1660万和2038万的战报。此外,鸭鸭羽绒服、小度、苏泊尔成为116大促期间排名上升最快的品牌,荣耀、妮雅丝和鸭鸭是涨粉最多的品牌。
 
期间,11个品牌总销售额突破4.92亿,自播总销售额突破2.3亿,自播销售额环比增长151%,直播累计观看次数破12亿,活动期间累计涨粉破350万,直播互动量破73亿。同时活动全网曝光量达70亿,全网热搜达18个,覆盖微博、快手、知乎、虎扑等多个平台。
 
可见双十一消费者并非真的买不动了,只是消费渠道分散到了直播电商平台。而快手电商打造「超级品牌日」IP的价值,正是为品牌找到消费者,实现生意增量场快速爆发的入口。
 
各品牌通过平台的氛围、内容、栏目、IP、各种营销工具及运营指导,实现了超级品牌力、超级营销力、超级转化力的全面提升。
 
当越来越多的品牌开始锚定这块新的流量洼地,快手电商如何承接这份期待,为品牌支招儿、提效?一切都值得细细推敲。
 
 
增长放缓是里子
双十一是面子
 
“产品不差,口碑很好,‘KOL种草+直播间折扣’的促销模板玩了一遍,为什么销量还是冲不上去?”有此疑问的商家不在少数。
 
当“短视频+直播”形式晋升为当代营销必备手段,越来越多的品牌开始加入赛道,然而有限的用户体量下,同品类的业绩不过是个此消彼长的分蛋糕游戏。根据QuestMobile发布的《2021中国移动互联网春季大报告》显示,截止到2021年3月,中国移动互联网用户数量为11.62亿,仅比2020年规模低谷期9月份增加了822万。
 
中国零售总额增速趋于平稳,线上零售受制于流量瓶颈,增速也呈现放缓趋势,企业面临电商业务经营痛点与挑战并存的普遍现状。
 
从流量获取层面来看,不少企业陷入“流量依赖”,解决了让消费者马上买的问题,却掩盖了对品牌认知打造的迫切需求,“死”在了从产品到品牌的过渡阶段。同时,如同硬币的两面,流量广告的精准背后,是圈层的“局限性”隐患,这些都导致流量促销只能解决品牌的阶段性痛点。
 
从获客层面看,“因利而聚”的粉丝如果得不到有效运营,对于品牌来说将是巨大的资源浪费,所以低价不能长久,让用户对品牌产生感情和信赖才是关键。
 
而如何解决上述问题,早在今年三月的2021快手电商引力大会上,快手电商提出了解决方案。简单来说,可以理解为两个关键词“信任”、“私域”。
 
快手除了用户体量的庞大,还有基于信任关系的社区氛围。甚至有CEO下场直播造势,一句“家人们”直接消弭了从认知到了解的过程,从“喜欢看”到“愿意卖”,不仅缩短消费者心智路径,还同时让消费者“一对一”理解品牌内涵,建立了品牌认知度、品牌认可度。
 
这样的信任电商基础,让快手电商用户平均复购率高达65%,帮助品牌实现真正的品效合一。到今年二季度,快手电商整个品牌入驻的数量涨了4.5倍,品牌商品销量的增速涨了8倍。
 
所以今年静悄悄的双十一,并不意味着这个IP真的失去了活力,而是营销手段升级期的阵痛,考验着品牌的应变能力。
 
 
在快手电商
品牌找到新机会
 
作为快手着力打造的新IP,快手116超级品牌日是快手“116品质购物节”里的重头戏。
 

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早在9月初启动的“商家备战成长计划”中,快手电商便通过一系列流量红利、培训课程和产品策略,来帮助商家快速提升直播能力。整个双十一期间,快手电商还拿出3倍流量扶持、3倍商家激励基金、6倍消费者购物福利以及千万服务商激励,并尝试直播间加货架的双通道售卖场景,打造更立体的生意模式和购物体验。
 
借此,你既可以在快手平台良品铺子的直播间,蹲到披荆斩棘的哥哥谢天华,也可能在维达直播间成为#网购1包纸巾收获90箱#的当代锦鲤。
 
空前的优惠力度,加上各具特色的店铺直播内容,牢牢的抓住了网友的注意力,也打造出良品铺子的双十一活动全网曝光超5亿,品牌直播总销售额达3721万,国货美妆品牌韩熙贞的直播人均观看时长200秒的成果。
 
在这一过程中,“STEPS”的快手电商品牌商家经营方法论功不可没。当品牌刚入驻时,快手电商建议先做达人分销(E),让新店实现零的突破,并了解快手生态;接下来开始做品牌自播(S),同步进行公域流量投放(T);爬坡完后,品牌可能已经进入了行业KA(关键客户)层级,这时就可以做私域内容运营(P),并形成复购;如果做得更好,就可以考虑为快手做一些渠道特供款(S)。”
 
品牌在快手电商的不同发展阶段,都有对应的科学方法论作为决策依据,保障了营销的有效性,同时最大程度的节省了品牌的运营成本。
 
举个例子,当一个没有知名度的新品牌,或者一个没有粉丝基础的传统品牌想要下场快手做直播时,快手电商团队会建议对方先做分销,以此获得用户认知,并通过分销试水,将店铺尝试的产品范围收窄,以此把品牌资源集中在更有潜力爆单的产品上,也为后续的投流做准备。
 
而后,通过品牌自播和公域流量的投放方式,品牌实现从0到是十几万粉丝的快速打爆店铺、快速启动阶段。其中,品牌还可以尝试打造人设,借人设反哺直播间完成闭环打法,实现二次爆发。
 
在经营管理的全程,快手电商用户的高复购率和高粘性,让品牌有机会形成“滚雪球效应”。同时在这一过程中,品牌不仅有各种快手活动做辅助,还可以搭配快手小店这样的公域工具,扩大曝光,持续增长。
 
依托这套成熟的方法论,今年快手116期间,快手电商商家开播数量同比增长52%,超过4000个品牌首次参与,品牌商家开播数量同比增长391%,品牌商品GMV同比增长433%。


 

从战报不难看出,无论老品牌还是新品牌,在这个快手年轻IP下,都实现了不同程度的增长。伴随快手电商平台的各种举措,以及快手独一无二的“社区属性+信任关联”优势,快手无疑正在成为更多品牌的营销新大陆,快手电商也成为撬动品牌品销增长的新支点。
 
 
从促销节点到长效经营
快手重新定义双十一
 
新渠道的出现,加速了内卷、赔钱赚吆喝的传统双十一时代的结束,品牌正在重拾主动权,开启新一轮的高维竞争,即从促销战到品牌战,从内容运营到生态打造。
 
对于品牌来说,不仅要参与到“双十一”的大促中,更在快手电商打造的私域中,做到留存下了独立的阵地,传递品牌价值为消费引流。例如参与116超级品牌日的两个品牌——朵拉朵尚和PMPM。


作为在快手电商实现二度跨越式增长的品牌,朵拉朵尚的发展蕴含着深厚的快手基因。

 
为了满足用户消费需求和提高用户覆盖度,朵拉朵尚很早就开始运营多个官方品牌账号,打造差异化的账号矩阵,专注经营快手平台私域影响力。围绕创始人故事和产品产出丰富的内容,在用户心中烙下国货美妆代表之一,可信赖品牌的标签。
 
116超级品牌日让朵拉朵尚实现销量增长的同时,对朵拉朵尚更像是一种品宣行为,用以拉近自身和消费者的距离。
 
另一边,创立于2019年的新国货护肤品牌PMPM,则在快手116超级品牌日直播当天为用户准备了万元探索基金,2万份体验装,继续深化自己探索和发现的品牌精神。

           



PMPM一周年活动时,将9000公里外布列塔尼海岸一天的风光送到粉丝眼前,触动了很多用户的内心,该内容在快手引发大量关注和讨论。
 
PMPM方面曾详细叙述在快手上的运营,他们把快手电商当成向消费者传递品牌的一个很重要的平台。这个年轻品牌不仅是让消费者理解产品和它背后的研发、功效,还要重点诠释品牌故事和精神层面的内容。
 
PMPM以专业品牌思维打造新锐国货美妆自播范式,以抽超级锦鲤赠旅游基金福利推高直播间热度。116超级品牌日期间,PMPM品牌直播总销售额达2019万,品牌自播销售额环比增长236%,单品最高销售额达740万,全网曝光1.3亿。
 
快手116超级品牌日的数次练兵,让品牌尝到了甜头,同时为品牌在后续的促销节点如何应对,提供了重要参考。
 

写在最后
 
「快手116超级品牌日」这个IP的成功,是快手顺应用户习惯变迁的创新与转变,带给了新老品牌获取增量的机会。当购买链路重构、公域流量与私域流量打通,品牌的内容生态也将随之发生重大变化。但可以肯定的是,基于信任关系的商业基础不会动摇,单从这一点看,快手电商无疑更有机会成为强大品牌和超级新品的孵化器。
 
 

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