生态 | 巨变中的营销创意生态 @广告门

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生态 | 巨变中的营销创意生态

作者：广告门

2021-12-20 13:10 浏览 · 16054

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从广告创意到营销创意，从大创意到新大创意，这些变化都与生态中每个角色的贡献密不可分。我们都能明显感知到，在营销创意生态内的角色变多了。那么，生态中目前究竟包含多少种角色？有哪些新兴的角色值得行业关注？不同的角色之间如何进行协作？角色之间出现了哪些新型的关系与链条？不同角色数量分布如何？哪些角色增长最快？不同角色如何看待营销创意生态？遇到了哪些问题？又需要哪些角色的配合？为解答有关营销创意生态的诸多疑问，巨量引擎创意研究所联合克劳锐开启了《2021中国营销创意生态调研》（以下简称《调研》），分别邀请了1000位相关人员参与了定量调研，和30+位来自不同企业的人员参与了定性访谈。他们的工作性质均与营销相关，收获的反馈具有较强的针对性。我们根据《调研》情况撰写了该报告，力求呈现中国营销创意生态现状。

营销创意生态内角色增多，生态空前活跃

在传统媒介时代和互联网初期的Web时代，媒介形式相对单一，与之伴生的是广告形式的单一和承载数量的固定，因此，营销创意的整体分工链路非常简单明确，呈线性排布，几乎只有广告主、创意服务公司、广告代理公司和媒体平台这四个角色。

2014年，这一切发生了转折。

这一年，三大通信运营商获得商用4G牌照，为从文字转向富媒体提供了技术支撑；这一年，移动互联网网民数量首次超过PC端；这一年，微信和微博并称为“双微”，成为营销必备阵地；这一年，独立创意机构W成立，随即为大众点评所制作的H5广告《我们之间就一个字》，让“刷屏案例”成为广告创意的“最高褒奖”；这一年，海尔停止在传统杂志投放广告，2年后，海尔微博蓝V成为诸多品牌蓝V的运营标杆之一。

以2014年为分野，移动互联网开启了高歌猛进的新时代。社交电商、短视频、知识付费、直播、垂直社区、游戏、工具软件、团购等APP不断涌现，每一款APP在拥有一定量级的用户后，又发展成为一种新的媒介。据Quest Mobile《中国移动互联网2021半年大报告》显示，截至2021年6月，中国网民月人均使用APP的数量为26.3个。换言之，每个用户，每个月仅在移动端接触的媒介数量就高达26.3个。

原有的营销创意生态格局渐渐发生了演变—一方面，传统的媒介形式并没有消失，各自的角色分工也还在，但角色的边界在不断扩大；另一方面，新媒介催生出新的创意形式，诞生了一批新角色，共同推动着广告创意向营销创意升级，创意数量也实现了井喷式增长。营销创

意的蛋糕越做越大，新角色们竞相追逐着新媒介释放的巨大利好，以期迅速填补市场占位的短暂空缺。

借力移动互联网这场“东风”，中国的营销创意生态空前活跃。生态中的参与角色更加垂直细分，并以多元化的方式快速发展。按照营销创意生产的流程与职能，我们将这些角色划分为以下五个板块、11种角色，以构建起中国营销创意生态的谱系。

板块一

营销创意需求方

广告主，营销创意需求发起方，是生态中的主导角色。现在，部分广告主已经搭建自己的in-house团队，直接完成部分营销创意产出并直接进行投放。

板块二

营销创意产出方

该板块中的三种角色是营销创意内容产出的主力角色，但擅长领域有所不同—营销创意服务与媒介代理属于专业化、规模化的营销创意产出角色，而创意群体则更偏向原生的、小规模的营销创意内容产出。