添加至收藏夹

X

新建收藏夹

完成

新建收藏夹

X

确定

取消

头部直播带货的原罪——拿了地板价还要做超级渠道

作者: 张大力

2021-12-29 10:24 浏览 · 35800

分享

收藏(23)

作者:张大力

来源:张大力频道

方向:趋势观察

全文约7000字,深度在于细品

 

这几天因薇娅逃税13.41亿元的大事件,直播带货再次被全网关注,各种报道扑面而来。无论是还原逃税事件本身,还是探讨直播行业的未来,亦或是厂家的惨痛经历,从我的角度看,很多报道对直播带货的底层逻辑阐述得都略显单薄,充其量不过就是一则“大咖翻车“和“明星坠落”的故事而已。

 

换个角度看直播带货,当我们一层一层扒开来看,你才会发现头部直播带货华丽外表下暗藏的狰狞;才会意识到直播带货对竞争秩序的野蛮摧残;才会发现它间接导致了价值供应链的重构;才会觉察到有一只隐藏的黑手正在改变消费者的购物习惯。这时你一定会问:最终伤害的是谁?最终受益的又是谁?直播带货最终要往哪里走?消费者、主播、产品方、竞争渠道,四方交融汇聚的市场大戏如何演下去?请随张大力一一捋顺。

 

先问头部直播带货有没有原罪

 

当前的头部直播带货最大的原罪是什么?那就是既要全网最低价还要成为超级渠道,全网最低价这个不是最大的危害,最大的危害是直播正成为一种超级渠道。一次全网最低价就是一次促销,伤害不大,但一旦成为超级渠道,成为一种普遍性的购物通道,就会对现存其它渠道形成碾压性打击,原本正常的分流销售,将严重倾斜,形成聚合旋涡,最终将重构整个社会的价值供应链。一个渠道话语权太强,就会吸引更多的追随者靠近,撮合中介方、产品输出方、跟进的大型直播机构等应声全速扎堆进入。直播带货形成一个产业是好事,但形成一个向价格击穿全力进击的畸形产业绝对是逆行倒施,它破坏了创新机制、破坏了公平机制、促进了投机、促进了短线操作者诞生。最终,我们不是向前奔跑,而是向后端压榨,你说危害大不大。所以,头部直播带货最大的原罪,就是在拿到超低价的前提下还想着要做超级渠道。贪心不足蛇吞象。

 

 

超级渠道的正确导向,头部直播你有吗

 

超级渠道有哪些?按传统的销售来分,大致有超级KA也就是大型超市,如家乐福、沃尔玛等;社区连锁超市,如便利蜂、罗森等;大型电商平台,如淘宝、天猫、京东、拼多多等;垂直电商平台,如唯品会、寺库等;垂直人群连锁超市,如乐友等,另外还有更加传统意义上的省代、市代等。这些渠道无论线上和线下都在努力为产品的流通提供更多的触达可能。能够成为超级渠道,对消费者而言基本都是基于更近、更便利、更专业、更具规模效应,这四点就是超级渠道存在的价值,否则就无多渠道之说。他们都在近、规模、便利、效率、服务上展示自己的独特能力,产品也根据自身的人群特点及营销目标做不同的渠道组合,把各个渠道的优势尽量发挥到极至,互为补充,协同共进。

 

随着电商的迅猛发展,线下线上竞争已经逐步过渡为融合互促,不是线上线下同品同价,就是分品分款单独供应,也就是说所有的渠道都在用自身的优势为产品赋能,而不是通过更低的价格,从本应属于其它渠道销售的份额,通过价格诱惑完成交易。但这个事,直播带货就做了,而且做得光明正大。全网最低价,这个本属于小范围促销级别的小操作,被数以万计的主播奉为镇店之宝后,直播带货从本属于促销的营销行为,摇身一变成了一个超级渠道。

 

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

这文章很赞

收藏(23)

分享

评论(3)

相关推荐

文案,困在信息流

25 2022-04-06

文章评论

才可参与讨论

Osmond°

2021年12月

0

好文

17885912149

2021年12月

0

做了一件事情,大家都非常喜欢用一句话或者词怎么概括?

RLEAVES

2021年12月

0

齐齐哈尔

边缘小镇

2021年12月

0

确实有见解

张大力

策划人

20年营销经历,提供企业品牌全案策划与战略咨询服务。反射营销理论的提出者与实践者,新品上市预测量表开创者。

累计发布了20篇文章

宣传的尽头是围观

产品思维怎么就错了

热门招聘查看更多

  •  
回到顶部
意见反馈
二维码 下载APP
关闭

意见反馈

关闭

案例认领

用户注册

已有账号?
手机

验证码

关闭

用户注册

用户

密码

密码

关闭

手机号重复绑定

您的手机号,已绑定过其他账号

请确定您的下一步操作:

不修改手机号绑定
清除之前账号的手机号绑定,将手机号绑定到当前账号

清除之前账号的手机绑定,可能会导致您无法登录之前账号

验证遇到问题?
请发送邮件到i@adquan.com联系管理员

忘记密码

密码

密码

无法找回? 点此申诉

关闭
关闭
APP扫码,安全登录

使用广告门APP在我的页面扫码登录

关闭

账号申诉

已有账号? 立即登录
用户名
手机号
邮箱

关闭

忘记密码

手机号

验证码

返回登录

无法找回? 点此申诉

关闭

信息已提交:

我们会在1-3个工作日内审核完毕,并用
邮件通知您,请耐心等待,谢谢
关闭