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经济衰退期，降价促销是企业最简单易行的应对措施，也是最损害品牌的营销策略。
百年品牌斯柯达，自2018年以来屡屡受挫。2020年初，受到新冠疫情的冲击，斯柯达成为首个全面降价的汽车品牌，全系车型建议零售价下降至7.79-24.79万元，部分车型降幅超过15%。
但是降价促销并没有扭转颓势，2020年斯柯达中国市场销量同比减少38.7%，市场份额持续下跌，甚至传出了“斯柯达退出中国”的谣言。
作为德国大众汽车集团的子品牌，斯柯达一直以来表现得比大众母品牌的性价比更高，但是却背上了“廉价版大众”的包袱，在“懂大众的都买斯柯达”的呼声中一蹶不振。
经济衰退期缩减营销投资，依靠降价促销的做法非常普遍，但是却不一定是最优策略。降价促销虽然可以缓解一时的生存压力，但是也会让客户对品牌形成低端低价的认知惯性，损害企业的长期利益。
那么在经济衰退期，企业应该如何看待营销投资，建设品牌呢？本文将探讨以下三个问题：
（1）经济衰退期企业普遍忽视的营销红利是什么？
企业在开源无望时，最容易想到截流——缩减营销投资。然而，缩减营销投资可能会错过经济衰退期的营销红利。
金融市场上，股民喜欢追涨杀跌，股价上涨时抢购，股价下跌时抛售。殊不知，连菜市场大妈都认可的好股票，恰恰是你不该碰的，因为这种股票大概率是被炒得虚高的。真正的好股票，恰恰是那些少有人注意的潜力股。
广告媒体市场也存在类似的道理。新冠疫情爆发，大多数企业产生应激反应，及时叫停各种营销活动。广告媒体就像坠入深谷的股票，没有企业敢多看一眼。央视市场研究（CTR）的报告显示，2020年中国广告刊例花费同比下降11.6%。但是当众多企业在广告媒体市场“撤兵”时，广告媒体价格自然会下跌，恰恰是最值得买入的时机。
来源：央视市场研究（CTR）
当然，企业不应该牺牲“救命钱”来进行营销投资，但是只要企业收入的减少程度低于广告媒体价格的降低程度，企业就值得维持甚至追加营销投资，抓住经济衰退期的营销红利。
企业财报一般会把营销投资笼统地计入销售费用，包括广告费、促销费、包装费、客服费等。但是这样的预算机制并不合理，营销投资应该分成品牌资金、渠道资金两类。
品牌解决识别、理解、记忆、信任和喜爱的问题，降低客户认知阻力。渠道解决流通、交付和服务的问题，降低客户行动阻力。如果客户对你的品牌缺乏认知，缺乏信任和喜爱，那么即便在渠道上花费大笔促销费用，也不一定产生可观的销量。
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