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面对经济衰退期的营销红利,企业如何建设品牌

作者: 郑光涛Grant

2022-01-11 20:55 浏览 · 3804

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经济衰退期,降价促销是企业最简单易行的应对措施,也是最损害品牌的营销策略。

 

百年品牌斯柯达,自2018年以来屡屡受挫。2020年初,受到新冠疫情的冲击,斯柯达成为首个全面降价的汽车品牌,全系车型建议零售价下降至7.79-24.79万元,部分车型降幅超过15%。


但是降价促销并没有扭转颓势,2020年斯柯达中国市场销量同比减少38.7%,市场份额持续下跌,甚至传出了“斯柯达退出中国”的谣言。

 


作为德国大众汽车集团的子品牌,斯柯达一直以来表现得比大众母品牌的性价比更高,但是却背上了“廉价版大众”的包袱,在“懂大众的都买斯柯达”的呼声中一蹶不振。


经济衰退期缩减营销投资,依靠降价促销的做法非常普遍,但是却不一定是最优策略。降价促销虽然可以缓解一时的生存压力,但是也会让客户对品牌形成低端低价的认知惯性,损害企业的长期利益。

 

那么在经济衰退期,企业应该如何看待营销投资,建设品牌呢?本文将探讨以下三个问题:

(1)经济衰退期企业普遍忽视的营销红利是什么?

(2)企业如何处理品牌建设和销售转化的营销投资冲突?
(3)企业在经济衰退期如何恰当地建设品牌?

 

1、经济衰退期的营销红利


企业在开源无望时,最容易想到截流——缩减营销投资。然而,缩减营销投资可能会错过经济衰退期的营销红利。

 

【1】以更低成本获得广告媒体资源

 

金融市场上,股民喜欢追涨杀跌,股价上涨时抢购,股价下跌时抛售。殊不知,连菜市场大妈都认可的好股票,恰恰是你不该碰的,因为这种股票大概率是被炒得虚高的。真正的好股票,恰恰是那些少有人注意的潜力股。

 

广告媒体市场也存在类似的道理。新冠疫情爆发,大多数企业产生应激反应,及时叫停各种营销活动。广告媒体就像坠入深谷的股票,没有企业敢多看一眼。央视市场研究(CTR)的报告显示,2020年中国广告刊例花费同比下降11.6%。但是当众多企业在广告媒体市场“撤兵”时,广告媒体价格自然会下跌,恰恰是最值得买入的时机。

 

来源:央视市场研究(CTR)

 

当然,企业不应该牺牲“救命钱”来进行营销投资,但是只要企业收入的减少程度低于广告媒体价格的降低程度,企业就值得维持甚至追加营销投资,抓住经济衰退期的营销红利。

 

【2】更容易争夺客户心智份额

 

企业财报一般会把营销投资笼统地计入销售费用,包括广告费、促销费、包装费、客服费等。但是这样的预算机制并不合理,营销投资应该分成品牌资金、渠道资金两类。

 

品牌解决识别、理解、记忆、信任和喜爱的问题,降低客户认知阻力。渠道解决流通、交付和服务的问题,降低客户行动阻力。如果客户对你的品牌缺乏认知,缺乏信任和喜爱,那么即便在渠道上花费大笔促销费用,也不一定产生可观的销量。

 

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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郑光涛Grant

企业战略顾问

企业战略顾问,「郑光涛Grant」公众号主理人,专注研究企业系统性增长和新经济产业。

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