添加至收藏夹

X

新建收藏夹

完成

新建收藏夹

X

确定

取消

营销狂魔叶茂中的巫师人生

作者: emily

2022-01-15 13:57 浏览 · 53674

分享

收藏(82)


1968年,江苏泰州的一条小渔舟上,一户贫穷的人家新添了一口人丁。


新生儿是个虎头虎脑的男孩,男孩姓叶,母亲给他取名叫叶十斤。


也许是生产时感了风寒,自从叶十斤出生后,他母亲的身体就一直不好,父亲不得不经常带他母亲去岸上看病,有时候几个月不能回家。


有一年父母离开后,船上的食物吃到只剩下一个南瓜。


当时只有7岁的叶十斤就和姐姐把南瓜切成一片片,两个人分着吃。再加上偶尔能钓上来的几条鱼,就这么活了十天,终于等到父母回来。


从出生开始一直到上学之前,叶十斤几乎没有离开过他出生的那条河,大部分时间里,他都是在不同船只的甲板上跳来跳去。


那就是他全部的世界。


上学以后,学校老师说叶十斤不算个名字,他就给自己取名叫叶茂忠。


成年以后又自己改成了叶茂中。


很多年后,他的好友,北大新传学院副院长陈刚,给此时已经叫叶茂中的叶十斤写了一篇文章,里面提到:


叶茂中晕地,所以上台演讲的时候总是跑步上台。在他跑步上台的时候,可能经常会想起自己在小时候很优雅地从一条船跳到另一条船上的那种感觉。


叶茂中在摇摇晃晃的船上站得贼稳,在平地上反而一副即将摔倒的样子。因为他总在下意识地晃动身体,想要适应河水的波动。


陆地不会随时波动,但他一直活在时代的波动里。


一潮又一潮,浮沉随浪,人事滔滔。


1


江湖有一个传闻,请叶茂中撒一个谎的价格是500万。


这个数字是个谜,但叶茂中很贵很贵很贵,是事实。


在2009年,先后经过了股改和经营改个的三一集团急于占据市场,派人以重金,请当时已经是知名营销人的叶茂中出山。


在当时看来,这或许只是一次普通的产品营销策划。


但透过时代的后视镜里观察,会发现,叶茂中的这次策划给命运的河流投下了一块儿重磅炸弹。


一年前的金融危机让三一重工的净利润减少了两成多,在行业的危机下,持续了五年的腾飞期被硬生生打断,但行业的大变局,也是弯道超车的最好时机。


危机危机危机。


有危,也有机。


2008年年底,四万亿来了,大基建开始了。


市场的盘子忽然一夜之间变大了许多,广袤的农村市场成为了工程机械新的蓝海。


在叶茂中的策划下,三一集团在工程机械网上办了一个活动。


网民参与活动以后,需要回答的第一个问题就是“三一挖掘机全国销量是第一还是第二?”


如果回答的是第一,就答案正确,活动进入下一关;


如果回答的是第二,就显示:


谢谢你的参加,你已被取消参加资格。


在那个时代,没有公开可查的信息渠道,没有权威性的排行榜,用户对排名的一切认知,都取决于电视和纸媒上的广告宣传。


但是相比于那些一看就是企业自己口径的广告,这种以问答形式出现的所谓“正确答案”,更能不引起怀疑地被人接受。


越是读过书的人,越是会下意识相信答案的正确性。


很多年后,那些率先在某问答社区投放软文宣传的品牌,同样是想明白了这一点。


无论是答对了还是答错了的人,都在潜意识里记住了“原来三一挖掘机的全国销量是第一”。


但这个问答设计的绝妙之处在于,无论你选第一还是第二,都落入了叶茂中的圈套。


因为那一年只看挖掘机销量的话,三一挖掘机的销量大概是全国第六。


就算你觉得是第二,那也不亏。


毋庸置疑,在这次策划中,叶茂中的策略就是误导,而且是一个不容易被拆穿甚至根本不会被注意到的误导。


甚至你注意了,对你也没有什么损失。


这便是营销的一种境界。


润物无声,胜过大张旗鼓。


叶茂中做的第二件事,是拍下每一个来买三一挖掘机的农民的肖像,和三一的产品宣传一起做成年画送给那个客户。


当然,产品宣传上写着的,也是三一挖掘机,全国销量第一。


这些有他们照片的年画被带回了全国各地一个个不同的村子里,被挂在家中最显眼的墙上。


那还是一个邻里热爱串门的年代,每一张年画都成为了最精准的直扎农村市场的广告位。


他们对纸上的宣传深信不疑。


一来信息不通畅,本来就没有核实的渠道。


二来,也是想象不到纸上印出来的不能更改的东西,怎么会有错。


所谓白纸黑字,言之凿凿。印刷品与权威性在上千年间建立的联系,成为了叶茂中最好的武器。


那一刻,他不是一个广告人,而是一个战术大师,战场上所有的有利因素都可以成为他的武器。


这可能是最早的精准营销,去中心化营销,以及下沉市场地推。


他在撒谎吗?


是的。


但他达到了目的,超额超额又超额。


他考虑的只有成功率和投入产出比,没有道德考量。


无论是在网上做活动还是送年画,成本都很低,效果都很好,那就可以做。


最纯粹的商业,其实没有道德。


至于广告法的违禁词,那已经是多年后的事情了。


叶茂中还有一个经典的逻辑是,不但要为自己低成本地创造有利因素,还要想方设法不择手段为竞争对手创造不利因素。


要防守,更要进攻。


那时候三一重工最大的竞争对手,是行业排名第一的日本小松。


叶茂中注意到小松有一个历史污点,小松曾是日军煤矿设备的供应商。


于是在9.18纪念日前后,有了第三件事:


三一集团举办挖掘机推荐会,但在回忆走廊上贴满了历史照片。


现在再看着三板斧。


有误导,有钻空子,有下绊子,无所不用其极。


什么都缺,就是不缺效果。


叶茂中喜欢把商业比喻成战场,一切商业竞争行为本质都是一场战争。 


市场是阵地,竞争对手是敌军。


战场上没有道德与不道德,只有输赢,事关生死。


“兵不厌诈”,能赢就行。


这是叶茂中对自己的评价,也是他的营销准则第一条。


某种意义上,这也是他的人生准则。


2


没有人会从一出生就把诈术当成自己的准则。


所有准则的来源,都是策略在经过现实的反复验证后,不断得到高回报,从而固化成了一个人的行事风格。


而在关于叶茂中的那些记载中,我们可以发现,他第一次使用“兵不厌诈”,是在1989年。


那也是他第一次涉足广告行业。


当时22岁的叶茂中正在江苏泰州电视台当美工,说是美工,其实台里根本没那么多人手,他不得不美工、记者、摄像一肩挑。


很多东西他之前并没有学过,也根本不会,只能一边等着带他的师父教,一边自己摸索着来。


原本他以为自己最好的出路就是分到一套电视台的房子,这辈子能混个铁饭碗,给孩子留下一套房,就不算白来世上走一遭。


但命运的夜袭总是出人意表。


有一天他正在外面采访,他在电视台的师父忽然给他打来了一个电话,问他说,叶茂中你会不会拍电影胶片广告?


当时国内最大的空调品牌春兰空调的总部就在泰州,那段时间,春兰集团觉得传统的电视广告不够档次,就想让泰州电视台的广告部帮忙拍一支电影胶片广告。


泰州电视台之前只拿电视摄像机拍过一些简单的广告片,从来没有试过什么电影胶片广告,接到需求自然是面面相觑。


但春兰集团是电视台的投放大户,又得罪不起,只能尽量想办法满足。


广告部的人一边在台外搬救兵,一边在台内广撒网,到处问台里人有没有懂电影胶片的。


本来叶茂中的师父也只是想起来了随口问问,并没有过多期待。


但叶茂中在电话里听到这个事情的时候,只犹豫了一秒钟,就说出了自己在广告行业的第一个谎言:


我会拍,电影胶片嘛,没什么。


其实他不会,但这并不影响他说他会。


这支广告片是点名了拍好以后要上中央电视台的,叶茂中就想,对他这么一个地方电视台里最普通的连正式记者都不是的工作人员来说,这是一个多难得的机会,绝对不能错过。


尤其是不能给别人。


叶茂中的选择未必对电视台有利,却是他个人的最优解。


他就算搞砸了也顶多被开除,还能损失什么呢?


但做好了,他便成了。


所以势在必得。


在那个年代,每一个崛起的企业家,骨子里都有这样的自私和疯狂。


不是好事儿,没有道德。


但管用。


接过任务后,叶茂中临时去泰州图书馆找了一本电影学的书。


他本来准备现学现卖,结果看完了傻眼了,发现这个事情太专业了,他根本不可能一下子学会。


他研究了一下,发现自己唯一能干的,不需要过多专业技能的事情,就是当导演,其他的工作必须得让专业的来。


于是叶茂中赶紧跑去上海,找了一个在上海科学电影制片厂当美工的朋友,求他帮忙找全了专业的摄影师、服装师、化妆师和道具师。


他这个导演,全程只提供了一个创意:


当时社会上流行打台球,他构思了一个一杆打进六个台球的点子,让人用特技拍了出来,将观众对“球技高超”的印象和春兰空调挂钩,再配上一句广告语:


春兰空调,高层次的追求。


春兰空调的人看到成片后大为满意,连续在央视投放了五年。


那年头特技还不流行,这支广告片在中央电视台播出以后,很多人专程写信给春兰的广告部,问他们:


广告里那个人,是怎么做到一杆子打进六个球的?


也有人跑去问叶茂中的,叶茂中故作高深莫测:


人家从四岁就开始打台球了,这是童子功。


很多年后,叶茂中会用自己创造的“冲突”理论去解释春兰广告的成功——这支广告切中了改开以后人们对更高质量生活的追求和当时缺乏差异的商品市场之间的冲突,以“一杆进六球”的画面和“高层次”的广告语,和同类商品区别开来。


换句话说,这是当时罕见地从进攻消费者理性脑,转为进攻感性脑的广告。


但是在当时,叶茂中还没有建立起这套广告理论。


他那时只是一个无名小卒,对广告行业一无所知。


他手上的牌不多,只有脑海里似乎无穷无尽的创意,以及年轻人特有的仿佛永远不会疲倦的充沛精力。


这支广告片红了以后,春兰为叶茂中的创意付了1300元策划费,相当于他一年多的工资。


在那个还流行把创意叫成“点子”的年代,叶茂中第一次感受到了“点子”和金钱之间的联系。


他离开了泰州电视台,在完全没有人领路的情况下,一点点摸索着进入了广告业。


叶茂中在上海的诺贝广告待过一段时间,干的还是老本行美工,不过在时髦的上海,这个活叫“美术设计”。


干了一段时间美术设计后,叶茂中发现自己在广告圈里一点业务资源都没有,根本接不到广告,再不做点什么,可能就真的要画一辈子图了。


而且还是从电视台跑去私企画图,还丢了到手的铁饭碗和福利房,赔到姥姥家了。


于是叶茂中打算在圈内出个名,方法是出本书。


在图书馆里通读了一百多本国外经典的广告学和营销学的书后,1996年,叶茂中终于把一百多本书洗成了一本,也就是他的处女作《广告人手记》。


这是当时中国广告行业第一本实战类的书,当时有无数比叶茂中资历更深更有资格写书的广告人,但他们觉得著书立传是一件很严肃的事情,没有人好意思写,没有人敢写。


在《广告人手记》里,他把自己称作广告鸭子,那个时候鸭子还没有后来这么丰富的含义,叶茂中当时只是想做一个字面意义上的比喻:


鸭子这个东西,陆地上能跑,水里能游,逼急了还能扑腾两下。


叶茂中被逼急了,于是扑腾出了一本书。


事实上当时叶茂中还压根没拍过几支广告,就在几年前他还只是泰州电视台的一个美工。但至少在这本书里,他可以把自己当成一个大师去包装。


这是叶茂中对“兵不厌诈”的第二次运用。


而这次运用,又一次改变了他的命运。


他没要出版社一分钱版税,只提了一个要求,在书的封底要留下他的电话号码。


书卖得很好,通过这个号码找来的广告需求源源不绝。


从那天起,他再也没有为客户资源发过愁。


但也是从那天起,他再也离不开“兵不厌诈”。


在经济学中有一个叫路径依赖的理论,意为:


人类社会中的技术演进或制度变迁,均有类似于物理学中的惯性,一旦进入某一路径,无论是好还是坏,都可能对这种路径产生依赖性。


这个理论,有时候也可以用来解释很多人的人生路径。


在最初进入某个行业时,我们所做的那个选择,在当时看来或许只是无心之举,却已经为未来选定了一条有去无回的道路。


我们会沿着最初的那个方向一直前进,不断自我强化当初的选择,并且走得越远就越难调头。


直到无路可走的时刻,再回头看一看那条一路走来蜿蜒曲折的道路,或许就会发现,我们其实从未真正看到过前方。


我们只是一直对着后视镜行驶,模仿着曾经走过的路,却总是误以为那后视镜里照出来的就是前方。


3


《广告人手记》出版后,叶茂中搬去北京居住,开了一家以自己名字命名的营销策划公司。


通过书里留下的联系方式,他陆陆续续接到了一些客户需求。尤其是在为小雨点、珍奥核酸等公司做的广告相继走红后,更是逐渐奠定了自己的行业地位。


小雨点是一家黑龙江的食品企业,为了将旗下的儿童饮料打入北京市场,这家公司的广告部在北京到处找策划公司。


1997年,在读到刚出版了一年的《广告人手记》后,小雨点公司的人抱着试一试的心态找到了叶茂中。


但和财大气粗的春兰空调不同,小雨点并没有在央视连投五年电视广告的预算——实际上他们的预算只有可怜的四十万。


在当时某期《企业家研究》上,一篇分析小雨点广告的文章里,作者提到:


要把一个饮料品牌在北京做出一定知名度,正常的广告费开支在600万到1500万左右。


四十万,甚至不够听个响。


小雨点需要一个能花小钱办大事、能创造奇迹的营销公司,叶茂中也需要一个证明自己实战能力的机会。


双方一拍即合,各取所需。


接到这个单子后,叶茂中把策划分成了三步。


第一步,是在北京青年报、北京晚报等当地报纸上买下价格最便宜的“豆腐块”版面,刊登了一则简单的“寻找启事”:


小雨点,身高19公分,籍贯黑龙江,穿红色衣服,戴一顶小红帽…..小雨点的父母特从东北赶来北京,拜托北京的父老乡亲们,谁发现小雨点的下落,请立刻与小雨点的父母联系。


这则寻找启事刊登出来后,很多北京人误以为是一个叫小雨点的孩子走失了,几乎每天都有近千人打电话给报社,询问小雨点的下落。随后,北京的各大媒体也把小雨点当成一个新闻事件进行报道。


等到热度被炒得差不多了,叶茂中开始了策划的第二步。


他又在各大报纸上刊登了一则启事:


小雨点找到了。


在启事里,他揭晓了小雨点原来是一种饮料,而所有打电话询问小雨点下落的市民,都可以得到小雨点公司的赠饮。


这文章很赞

收藏(82)

分享

评论(7)

相关推荐

我们生来是高山而非溪流

18 3 2022-03-08

文章评论

才可参与讨论

18005736679

01月15日

0

时代的巫师,作为一个小策划人敬仰的神。

HERO CHAN陈清

01月16日

0

敬老乡。敬时代的大师。

孙行者

01月17日

1

什么价值导向?

修perman

01月18日

0

红卫兵都打到这儿来了?

疯狂广告人

02月01日

0

下午在这看到了文章,晚上就在b站刷到半佛了,内容非常棒 佩服!!

BIGTREE

02月08日

0

emily,写的很棒!!!

18018508266

02月16日

0

原罪讲的就是这些吧

王鑫

04月04日

0

最佩服叶大师的【认知大于事实】

热门招聘查看更多

  •  
回到顶部
意见反馈
二维码 下载APP
关闭

意见反馈

关闭

案例认领

用户注册

已有账号?
手机

验证码

关闭

用户注册

用户

密码

密码

关闭

手机号重复绑定

您的手机号,已绑定过其他账号

请确定您的下一步操作:

不修改手机号绑定
清除之前账号的手机号绑定,将手机号绑定到当前账号

清除之前账号的手机绑定,可能会导致您无法登录之前账号

验证遇到问题?
请发送邮件到i@adquan.com联系管理员

忘记密码

密码

密码

无法找回? 点此申诉

关闭
关闭
APP扫码,安全登录

使用广告门APP在我的页面扫码登录

关闭

账号申诉

已有账号? 立即登录
用户名
手机号
邮箱

关闭

忘记密码

手机号

验证码

返回登录

无法找回? 点此申诉

关闭

信息已提交:

我们会在1-3个工作日内审核完毕,并用
邮件通知您,请耐心等待,谢谢
关闭