《2020年烘焙行业发展趋势报告》显示，2020年，中国烘焙行业市场规模已达2358亿元。预计未来5年，中国烘焙市场将维持在7%左右的增长速度。相关公开数据显示，中国烘焙行业或将迎来下一个“爆发十年”。

（图片来自于网络）

2022年这个行业会大火

但几家欢喜几家愁

通过研究，我们发现烘焙行业存在着明显的品牌代际更新。以新世纪千禧年和2015消费升级元年为两大节点，大致分为三大时期：开局1.0时代，主要依托品类开创红利；迭代2.0时代引领品质升级诉求；再到正当时的新消费品3.0时代，倾向独角兽思维，单点突破，先立足再扩张。

结合现象看本质：一方面，众多新一代烘焙品牌屡传捷报，同时，一批批“国民级品牌”悄然落幕；另一方面，在百花齐放百家争鸣的创新消费品牌崛起的当今，占据优势市场份额的依然还是打下烘焙市场的前一代烘焙品牌。

烘焙市场洗牌是不可避免的趋势。攻与守的博弈之间，构建品牌力量见真章。

恩都瑞格认为，烘焙3.0+时代已然到来，市场正处于“有品无类”的窘境，缺少一个能够真正定义新烘焙时代、一个领军的本土烘焙品牌破局。

“学院实战派 · 科学广告观”

接招烘焙品牌创建与发展

恩都瑞格始终相信品牌的力量。有效的观点来自研究，更基于实战。

在接受了海之最公司委托之前，虽然恩都瑞格已经在中国消费品成长的很长时间里， 有过服务好利来5年的经验，达利也有更长的服务周期。但是消费者变了，时代更新。我们希望应海之最公司需求，帮助打造一个符合当下时代和消费者的新消费品牌，将目光抛向更长远的未来去看待。

这也是我们对服务烘焙行业客户经验的一次大复盘，更是我们对新消费品牌构建的一次大历练。

（EDRG研究方法论之一）

我们需要重新建构全新的思考，应对行业新趋势，酝酿消费者新主张。我们很快聚焦了核心问题：

1、中国消费品行业发生什么变化？

2、时代大背景和消费者发生怎么样的变化？

3、消费者到底需要什么样的品牌？

赋能烘焙品牌不但要中点西做打造爆款、零食化定位延伸场景、视觉设计迎合国潮热……还得从顶层设计上思考。除了战术，背后直指的核心战略显得尤为重要。

通过恩都瑞格“2B2C”理论，基于上述三大问题，我们为海之最制定三大战略，构建品牌“护城河”，破局新入口。

01“赛道”护城河：有战略，才有好名字

纵观三十余年的中国烘焙市场发展史，形成的独有格局尤为值得注意：处于行业领导者地位的品牌集群们，都只是占据微弱的市场份额优势，已经多年未有过大的变动。

实际上，新老烘焙品牌并未展开大规模正面“硬刚”，烘焙市场更像是各自为营，在做自己的“一亩三分地”。

“老品牌”自带知名度以及多年积累下的消费者信赖度让品牌可以继续维持现状，但主打产品通路化缺乏创新力，品牌力消耗与日俱增，品牌亟待活化。

新一代烘焙品牌则是，过于聚焦爆款单品或单一品类，未形成足够的行业影响力，容易导致后劲不足，极速出圈、而后再无爆款新品。在创建中对于品牌乃至企业高度的思考亟需提升。

这种“缺乏超级品牌”局面本质上由于，烘焙市场大，品类区隔明显，但产品生产却拥有极大兼容性。所以解决行业战略需要的不是聚焦，而是涵盖。让品牌可以在多个品类下，都获得品牌认知和最佳印象。

用好名字，选对赛道

品牌发展，离不开商业思考。商业好比是企业纵轴，做新消费品务必考量“中国没有细分品类”。在强大的人群基数上，任何真实需求之下，只要风来了，就会酝酿出品类的超级品牌。

圈定人群，选好赛道，是烘焙新品牌首当其冲的任务。我们亟需考虑怎么帮助企业在传达专注烘焙行业的同时，提示消费者品牌对于烘焙品类的全覆盖。

务必打破过往大家对于蛋糕、面包以及甜点的认知的固有区隔，从而孕育不管哪种烘焙产品，“想起烘焙，就选XXX”的消费心智培养。

过去打造一个品牌平均需要30年，现在也许只是3年。恩都瑞格首先帮助「海之最」找到那个涵盖烘焙全领域的关键词。

通过「品牌命名六原力」，让好名字自带清晰有力战略

一个好的品牌命名阐释品牌底层逻辑，背后战略则决定品牌天花板。

恩都瑞格将自己对于品牌命名的思考概括为「品牌命名六原力」，基于六大原则，分析行业发展史，品类与产品研究以及首批消费者调研后，找到了这个专属于烘焙行业的关键词——“面团”。

“面团”——品类先行于品牌认知，在新消费3.0时代先占品类，再讲故事。

企业端：“面团”框定好企业在优势烘焙领域的专注战略；

消费者端：“面团”圈定烘焙产品爱好者消费吸引力，发自初心的面团，传递幸福与美好；

行业端：“面团”更是将全烘焙进行高度凝练的突破性尝试。面团作为烘焙最重要的基础，无论做蛋糕、面包及其他烘焙产品都可以完成品类覆盖任务；

品牌端：“面团”给品牌创建与发展带来更多想象空间。它是一切故事的缘起，启发匠人无限灵感，散发出满满的幸福感，可以为品牌提供众多沟通可能性。

在经过多轮与客户的创意共创之后，我们与客户一致认可确定了“福氣面团”这个品牌名。

以“福氣面团”展示幸福之味，匠心之力，优良品质，开启一个个传递幸福的面团的故事。通过福氣面团表达，制作美味是匠人的幸福，品尝美味是食客的幸福。以匠心传递福气，做一个有福气的面团儿！

02“价值”护城河：好定位，价值与文化共振

内在文化与价值的共振，才能触达用户底层情绪

想要为品牌创建0-100发展历程，很显然如何从“0”跨向“1”，不止是从无到有的一小步，更是从无数思考判断到坚定落地的一大步。当挖掘和创意出具有赛道战略意义的品牌命名后，一个更为清晰定位，将决定如何形成品牌内核。

有一种观点是，新消费品牌崛起的本质是中国在供应链端过剩的“排列组合”能力得到了释放。恩都瑞格的理解是，品牌崛起需要强化的供应链持续输出，但整合供应链不等于做品牌，好产品也不等于好品牌。

做好品牌还得从内挖掘，向外共生，从文化入手，才能创建立得稳，入人心的超级品牌。

学会借力&聚合，拼的是依托品牌、借势产品，对文化的理解和表达

近年来，国潮文化复兴意气风发，一往无前。曾几何时，中国市场成了国外知名品牌的“主场”。随着国家经济跃升和地位腾飞，国货崛起的背后力量是文化自信心和国潮认同感。消费者迫切想要更了解、沉浸于中华乃至东方文化中。这代消费者对国潮、国货给予了空前的支持和响应，这是时代给我们所有人的机会。没人会再认为外国的月亮更圆了。

（图片来自于网络）

「福氣面团」

——定位：东方烘焙灵感家

与其说是乘国潮之风，不如说是从内而外契合，对国潮乃至东方文化的挖掘诠释。

在亚洲文化圈，速来有厚重的“福”文化底蕴，拥有众多的“福文化”和“福”意象。以此为基础，福氣面团可以说是通过占位“福氣”，具备了最有力的与消费对话的沟通标记。福的底蕴、福的意涵，不言自明，天生带来好感。

通过福氣诠释东方，以自身创新力带来灵感的一次次爆发，这符合时代和消费者对于新消费品牌的迫切需求。恩都瑞格以为：没有人会拒绝福氣自来，更不会错过灵感爆棚的美食体验。

「福氣面团」

——主张：事事多点福氣 

恩都瑞格不仅想要让“福氣面团”成为匠心美味的传达，更是希望通烘焙产品天生带来满足感、获得感的天然基因，为消费者带去幸福。在东方，我们喜欢把这份幸福叫做“福氣”，那就让我们把福氣传递，让事事多点福氣！我们希冀有效占领消费者心智，深入消费者的生活场景，充分撩拨感性诉求。

我们知道，面团的故事就是情绪价值，福氣是品牌与消费者的共同追求。

「福氣面团」

——企业文化：不竭动力的企业之魂 

不仅如此，恩都瑞格继续扩展丰富“福氣面团”的精神内涵和品牌外延。为“福氣面团”打造专属的企业文化。自此，福氣面团拥有了对于企业经营的终极三大问的答案。福氣面团品牌内核打造完成。

03“表达”护城河：好设计，处处长在时代的审美点上

无内容不品牌，对新烘焙品牌也不例外 

对美的追求是人的天性，当品牌拥有了“超级内容”，才会酝酿出美学持久力。新时代下，颜值即正义。消费者热衷颜值来自于作为视觉化最佳呈现，颜值是最易“出彩”的社交货币。将颜值融入社交语境下，就为消费者提供了生活方式属性，众多自带“腔调”标签，帮助塑造场景氛围，构建理想自我。

“福氣面团”从一开始便基于与消费者一同共建内容的初衷，运用品牌更为专业的设计力，传达所有东方人的美学思考，将东方福文化视觉化传达。设计的美学根基在对文化的深度理解和贯通表达。借势盛世氣象，福氣面团创东方新美学。

「福氣面团」content bank内容银行 

让福氣无限制造

随着国潮风与新消费品爆发的潮流汇合，快消行业形成一轮全面的刷新，不止各种消费品可以再做一次，很多经典的文化意象也被“考古发掘”，再次焕发新生机。

天然持有“福文化”的福氣面团，也迎来更大的机遇。从文案到视觉呈现，将新潮福文化贯穿始终，一步一步在消费者心目中明确“福氣面团”的品牌性格。

让“福氣面团”成为东方文化在烘焙领域的专属代言，一个能随着时代不断迸发生命力的品牌。

烘焙行业将迎来“爆发十年”，在大势之下更应保持清醒。

恩都瑞格坚信，正确的策略指导下的创意才能经得起市场的考验，完成商业变现。

我们将时刻保持对行业的敏锐度以及前瞻性，

贯彻“学院实战派 · 科学广告观”方法论，帮助客户一起做好生意。

—— E N D ——