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雀巢咖啡如何成就百年品牌

作者：郑光涛Grant 关注

2022-02-08 20:57 浏览 · 9114

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1983年，随着“味道好极了”广告语流传，雀巢咖啡叩开了中国市场的大门，从此独占鳌头。目前，雀巢咖啡在全球咖啡市场占有率超过22%，每分钟可售出5500杯咖啡。

不仅如此，雀巢公司（Nestlé）拥有2000多个品牌，涵盖奶粉、咖啡、瓶装水、巧克力、糖果、冰淇淋等品类，是全球最大的食品饮料企业，2020年营业收入约900亿美元，也是市值最高的食品饮料企业，2021年市值（约4600亿美元）相当于可口可乐（约2600亿美元）和百事（约2300亿美元）的总和。

2021年中国咖啡消费者已达3亿人，市场规模突破千亿，挂耳、冻干、原液等新品类层出不穷，三顿半、永璞、隅田川等新品牌正在冉冉升起。但是随着互联网红利和人口红利结束，这些新品牌正在面临艰巨的生存和增长挑战。

“以铜为镜，可以正衣冠；以史为镜，可以知兴替。”回溯商业历史，雀巢咖啡是如何基业长青的呢？本文将探讨以下三个问题：

（1）雀巢开创的速溶咖啡，如何从无人问津变成畅销全球？

（2）雀巢如何颠覆自我，开创胶囊咖啡的第二增长曲线？

（3）雀巢咖啡如何从0到1攻克中国市场？

1、雀巢开创速溶咖啡

【1】借助世界大战，着力全球扩张

1867年，德国药剂师亨利·雀巢（Henri Nestlé）在瑞士研发推出了“farine lactée”婴幼儿食品，雀巢商标由此诞生——一只母雀正在巢上喂养雏雀。当时瑞士新生婴儿死亡率高达20%，雀巢的婴幼儿食品可以帮助无法进行母乳喂养的婴儿解决营养问题，因而受到追捧。

1905年，雀巢公司和英瑞公司（炼乳厂）合并，组成了现在的雀巢公司的前身——雀巢英瑞牛奶公司（以下简称“雀巢公司”）。

1914年，第一次世界大战爆发。由于炼乳和罐装牛奶的保质期长，易于运输，雀巢产品逐渐成为各国军队的重要物资。1921年，一战结束，雀巢工厂已经多达40个，遍布美国和澳大利亚。但是随着军队物资需求的消失和牛奶食品市场的饱和，雀巢公司开始面临库存积压的问题，发生了有史以来第一次经济损失。

为了寻求进一步增长，雀巢公司大举进行多元化扩张，1929年收购了瑞士最大的巧克力品牌Cailler，1934年推出了麦芽巧克力饮料Milo和富含乳酸菌的全脂婴儿奶粉Pelargon，1936年与瑞士罗氏制药公司共同研发了维生素补充产品Nestrovit……

雀巢速溶咖啡就是在这一时期背景下出现的，咖啡全球化之旅从此起程。

20世纪30年代，全球第一大咖啡生产国和出口国巴西连年丰收，产能过剩。因此，巴西政府向雀巢公司咨询“供给侧”改革措施——寻求咖啡长期保鲜的方式。

雀巢研发实验室的Max Morgenthaler在1938年研制出了既能保持咖啡品质、又能速溶于热水的咖啡粉末。于是，雀巢咖啡（Nescafé）品牌正式创立。

1939年，第二次世界大战爆发。由于速溶咖啡便于携带、保存和冲调，士兵在紧张的战争间歇可以享受片刻轻松愉快的味觉体验，雀巢咖啡逐渐成为常见的军队物资，并在战争期间培养了一大批忠实的消费者，为战后咖啡市场的崛起奠定了基础。

然而，雀巢咖啡的崛起之路并不是一帆风顺的。

【2】打破社会偏见，重塑品牌形象

速溶咖啡刚刚上市时，雀巢公司认为速溶咖啡凭借便捷的特点势必会取代传统手工咖啡，因此设置了略微高端的价格。可是速溶咖啡虽然得到了士兵的喜爱，但是大众消费者却保持冷淡的态度。

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郑光涛Grant

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企业战略顾问，「郑光涛Grant」公众号主理人，专注研究企业系统性增长和新经济产业。

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