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雀巢咖啡如何成就百年品牌

作者: 郑光涛Grant

2022-02-08 20:57 浏览 · 5695

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1983年,随着“味道好极了”广告语流传,雀巢咖啡叩开了中国市场的大门,从此独占鳌头。目前,雀巢咖啡在全球咖啡市场占有率超过22%,每分钟可售出5500杯咖啡。


不仅如此,雀巢公司(Nestlé)拥有2000多个品牌,涵盖奶粉、咖啡、瓶装水、巧克力、糖果、冰淇淋等品类,是全球最大的食品饮料企业,2020年营业收入约900亿美元,也是市值最高的食品饮料企业,2021年市值(约4600亿美元)相当于可口可乐(约2600亿美元)和百事(约2300亿美元)的总和。


2021年中国咖啡消费者已达3亿人,市场规模突破千亿,挂耳、冻干、原液等新品类层出不穷,三顿半、永璞、隅田川等新品牌正在冉冉升起。但是随着互联网红利和人口红利结束,这些新品牌正在面临艰巨的生存和增长挑战。

“以铜为镜,可以正衣冠;以史为镜,可以知兴替。”回溯商业历史,雀巢咖啡是如何基业长青的呢?本文将探讨以下三个问题:
(1)雀巢开创的速溶咖啡,如何从无人问津变成畅销全球?
(2)雀巢如何颠覆自我,开创胶囊咖啡的第二增长曲线?
(3)雀巢咖啡如何从0到1攻克中国市场?

1、雀巢开创速溶咖啡


【1】借助世界大战,着力全球扩张


1867年,德国药剂师亨利·雀巢(Henri Nestlé)在瑞士研发推出了“farine lactée”婴幼儿食品,雀巢商标由此诞生——一只母雀正在巢上喂养雏雀。当时瑞士新生婴儿死亡率高达20%,雀巢的婴幼儿食品可以帮助无法进行母乳喂养的婴儿解决营养问题,因而受到追捧。


1905年,雀巢公司和英瑞公司(炼乳厂)合并,组成了现在的雀巢公司的前身——雀巢英瑞牛奶公司(以下简称“雀巢公司”)。

1914年,第一次世界大战爆发。由于炼乳和罐装牛奶的保质期长,易于运输,雀巢产品逐渐成为各国军队的重要物资。1921年,一战结束,雀巢工厂已经多达40个,遍布美国和澳大利亚。但是随着军队物资需求的消失和牛奶食品市场的饱和,雀巢公司开始面临库存积压的问题,发生了有史以来第一次经济损失。

为了寻求进一步增长,雀巢公司大举进行多元化扩张,1929年收购了瑞士最大的巧克力品牌Cailler,1934年推出了麦芽巧克力饮料Milo和富含乳酸菌的全脂婴儿奶粉Pelargon,1936年与瑞士罗氏制药公司共同研发了维生素补充产品Nestrovit……

雀巢速溶咖啡就是在这一时期背景下出现的,咖啡全球化之旅从此起程。

20世纪30年代,全球第一大咖啡生产国和出口国巴西连年丰收,产能过剩。因此,巴西政府向雀巢公司咨询“供给侧”改革措施——寻求咖啡长期保鲜的方式。

雀巢研发实验室的Max Morgenthaler在1938年研制出了既能保持咖啡品质、又能速溶于热水的咖啡粉末。于是,雀巢咖啡(Nescafé)品牌正式创立。

1939年,第二次世界大战爆发。由于速溶咖啡便于携带、保存和冲调,士兵在紧张的战争间歇可以享受片刻轻松愉快的味觉体验,雀巢咖啡逐渐成为常见的军队物资,并在战争期间培养了一大批忠实的消费者,为战后咖啡市场的崛起奠定了基础。

然而,雀巢咖啡的崛起之路并不是一帆风顺的。

【2】打破社会偏见,重塑品牌形象


速溶咖啡刚刚上市时,雀巢公司认为速溶咖啡凭借便捷的特点势必会取代传统手工咖啡,因此设置了略微高端的价格。可是速溶咖啡虽然得到了士兵的喜爱,但是大众消费者却保持冷淡的态度。

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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郑光涛Grant

企业战略顾问

企业战略顾问,「郑光涛Grant」公众号主理人,专注研究企业系统性增长和新经济产业。

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