就此问题我都感觉有些老套，更别说市面的答案，这里不做展开；从当下层面我看来“品牌是产品植入了文化，巧借传播才由此诞生”。

在《华与华方法》这本书中，华杉将传播定义为「播」和「传」的组合，传代表媒介工具，而播则代表品牌产出什么内容让用户有意愿分享。

因此“内容”非常重要。

一方面是产品诸多内在元素宣传的组合，另一方面是占领用户心智最重要的部分；按照市面主流形式，目前内容可分“图文”和“视频”两大类。

什么样的内容能够吸引消费者关注呢？比如：争议性的话题、幽默搞笑、新闻、触动内心被治愈的情感等，似乎这些并不能直接被品牌所用，怎么办？

广告就成为最重要手段。

以前品牌只需简单通过趣味内容传播吸引用户关注，随着互联网渠道变得多元化，现在要基于人群结合各维度特点设计「传播手法」，那么创意行业也就随着时代需要应运而生。

人们通过视觉得到新梗时，会产生某种新奇感觉，这种体验与细胞的刺激，完成全新的神经元组合，加深大脑对形象的认知。

一些元素连接心跳，引发意识层面的思考；一些维持记忆力，令你回味感同身受的场景；那如何深度理解并做出共鸣的内容创意呢？

理解创意

不夸张地说，在起床、刷牙、甚至聚餐等各种场景下，我脑袋里面每天可以想出几十个创意来；很多人觉得它很难，需要找灵感依靠想象力，其实并不是。

先了解下它：

维基百科对其定义为“创造意识”或“创新意识”，亦作“剙意”；通常指对现实存在事物的理解，所延伸出的一种新的抽象思维和行为潜能。

我认为非常复杂，当下最能表达它的为广告大师詹姆斯·韦伯·扬（James Webb Young,1886-1973）的理解，他认为创意是「旧元素新组合」，多么极简的一句话让无数人醍醐灌顶。

这里的旧元素是什么？生活中消费者对各类物品相关的认知（知识、经验和技巧）；如：

人人可以想到玫瑰，但很少能从脑袋里蹦出“玫瑰”与“冰淇淋”组合，所以创意的本身取决负责人选取什么类型的素材进行组装。

方便理解，举个例子：

2004年雅典奥运会闭幕式让张艺谋的职业生涯中留下”黑色八分钟”，策划的作品被大众批判「老旧」。

从雅典回来他本不想再做开幕式，可耐不住领导的鼓励，通过竞标，如愿以偿得到再次得到机会。

因为观众的评价，他深刻消化人们批判他的“旧”；在2008年开幕式他狠抓的一个点便是「创新」；不管概念有多新，只要展现人们没见过的才算新鲜。

团队各种风暴，最后打造的《击缶而歌》获得众多好评。

在结束后采访中，他透露整个环节，分别采用秦汉的缶（古代一种礼器）、刀削面击鼓手法与LED进行创新组合，才形成完美的作品。

由此看出，在重组前需要将生活中各种物品、表演（姿势、文化）进行逐步拆解。

解构越彻底组合的越有创意；这与1965年法国科学家Franis Jacob说过的“发明就是重组”概念极为相似。

所以，从根源上看，要做创意首先要摆脱“线性思维”的依赖，这种直线、单线惯性并不利于发散思考。

在网络上流行着一段摄影大师约瑟夫·寇德卡的金句，如果你总是停留在一个地方，人们就会把你放在一个笼子里，渐渐地希望你不要出发，很明显「破我执」很重要。

你或许会想到创新思维对不对？但对于创意本身而言，赖声川认为确认创意题目是什么比思维更重要；比如：

是什么促使李白写诗、莎士比亚写剧本？

这一切源于他们内在寻找到的一个适当的问题；简单的题目创造出浅显的挑战，复杂而具有深度促使创作者寻找更深的解答。

如同，冬奥会张艺谋谈开幕式主题「我们」，他认为2008年与2022年不同在于前者第一次向世界展示中国的平台和机会，后者是要展示我们的历史传统，走过的路。

很明显，对为什么要出发的理解直接决定题目的形式；作家安东尼·杰（Antony Jay）也曾提出，没创意的头脑可以看出错的答案，但需要有创意的头脑才能看出错的题目。

这说明，题目的解答在“出题目的”思维程度之上，也就是要站得更高才可挖掘根源所在；市面很多做创意的人像疯子一样不停地在寻找idea、爆梗、其实根本没搞懂题目。

正如美国著名文学家格特鲁德·斯坦因（Gertrude Stein）临终前躺在病床上，弟子语中玄机的问“答案是什么”？他停顿了下说，“题目是什么”？

创意正是如此，心中有很多成型的花样，其实并不能给品牌带来有效的传播；我把提炼问题的方法汇总了下，有两个方面：1）看brief诉求，2）延伸思考

若你是品牌方需求者，这些基础应该非常清楚。

写brief中最好明确本次的目标，针对用户群体想说什么？通过该创意（视频、H5，图文）的表达能引发哪方面共情，行动指令又是什么，我把它总结成五要素。

除此外使命、愿景、价值观是不可缺失的一部分，最好可以跟供应商明确本次传播是靠近哪个维度？

针对延伸性思考是创意策划者应该洞察的，我一般先从“情绪”挖掘；如：

网约车每年都会拍摄许多宣传片，很多站在司机或乘客角度出发，虽然故事能某种情绪共鸣，可为什么一段时间后就被忘记呢？

一个重要原因：敷于表面。

背后欲望、意义都是深度问题没有被重点挖掘，这如同贾樟柯用iPhone XS 拍摄的《一个桶》，张大鹏导演的《啥是佩奇》，能具备渗透式传播，意义是锦上添花。

不过，这些延伸性思考只能帮助我们明确具体导向，打开大脑活跃细胞，如何组合找到灵感才是创意人最头疼的地方。

寻找灵感

何为灵感？它是文艺、科技活动中瞬间产生的“富有创造性的突发思维的状态”；结合詹姆斯·韦伯的理论，首先需要挖掘的是旧元素中的原材料。

排列组合

并非随便组合，而是有内在逻辑所在。

痛点启发

回过头来思考下，什么是好的创意？我认为这件事对新手来说尤其重要，因为只有对此真正理解才能做出好的创意。

有关具体的好坏，一千个人眼里有一千个哈利雷特；但这并不阻碍去探寻它的标准，以下三点我认为是作为策划人基础应该遵守的：

• 1）符合品牌策略

先说对不对再说好不好；创意要on brief，这是基本评价标准，“把事情做对”比“把事情想爆”更难得的是素质。

上述中站在甲方角度我说过brief五要素，一个品牌，产品希望消费者通过传播创意记住品牌的哪些信息非常重要。

是好吃、好玩、好看、情怀、USP、人文关怀、公益属性还是跟明星有关？它要提倡哪种价值观、使用何种媒体矩阵、在什么样的背景下出街....

这也都是一个职业策划人应该拥有的视角，当把目的写出来贴在看得见的地方，然后再让脑洞飞起，这时脑回路不论把思维带到哪里，最终都会回到想要去的地方。

• 2）简洁有反差感

不论挖掘灵感的过程有多苦不堪言，最后一句话能描绘出所有闪光点的创意才是好创意，这是我认为的第二个标准。

现在大家的共识是“消费者注意力不断分散”，idea如何在最短的时间内抓住受众，就需要简洁有力；反之，平凡的东西对抓住受众注意力起不到效果，这就需要反差感。

比如，把高端合唱团与生活题材的广场舞大妈结合；把平时网友抒发感慨的音乐评论做成海报铺满地铁。

把奢华的香水与韭菜盒子、甚至麦当劳肯德基的烧烤味结合起来、把脱发和房东连在一起，会发生什么........

由此，反差的本质结合主题往往出现的TVC更引发传播、众人思考，也许不需要品牌给出答案；你可以给出积极的暗示，也可以将隐藏问答通过媒介留给大众.....

• 3）赋能意义属性

曾经我经过7年甲方品牌的锤炼，知道对创意人来说各种“工具人”的标签时刻植入情绪上，这种观念的本身背后其实要求乙方拥有更好的心态和极致的精神。

对于广告的认知，我觉得它应该属于社会心理学、哲学方面，为什么这么说？

因为创意做好，它会为商品与消费者建立一条“信仰”的通道，用户通过该商品也能满足心理需求。

所以，创意是完成“信仰”的必要手段，是心灵的捕捉对生活的诠释；尽管表现形式多变，但核心还是围绕品牌用户出发。

由此看出，很多创意人本身的误解在于弄错了“出发点和作用力”，他们把“自我感觉”看得太重，就失去作用力的表现的表现。

当学会转化视角忘记自我时，也许才会关注商品与消费者之间的联系，从中找到一条TVC的意义所在。

总结一下：

道可道，非常道；名可名，非常名。

这句话形容做创意再好不过，规律是可以认识并掌握的，但并不是我们认识的那样；而真正能够做出大创意的人，也许“道”与“名”早已悟透。