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在一次品牌战略研讨会上，客户公司董事长希望从消费品公司转型成为消费科技公司。一位刚上任的营销负责人自信地展示了自己拟定的品牌方案，号称要拿下创意大奖金投赏。
然而，这位营销负责人被当场否定，后来黯然离职了。其实，客户公司需要的是“企业品牌”建设，而这位营销负责人拿出的却是“产品品牌”方案。
很多人认为品牌建设就是广告口号、创意活动，或者销售洗脑。其实，这只是产品品牌思考的事情，即如何吸引客户购买。而企业品牌关注的是品牌业务发展的全局，包括企业内外、多种利益方、多个品牌、多条业务的整体规划。
比如家居行业特别热衷于找大牌明星代言，但是消费者经常分不清哪位明星代言了哪个品牌。（你记得孙俪代言了哪个家居品牌吗？）
其实，家居行业请代言人不是给消费者看的，而是给经销商看的。经销商看到家居品牌有大牌明星代言，进驻商场和铺货才更有底气。
营销人员乐于讨论的品牌创意、调性之类的产品品牌思维，通常没有切实的洞察。对品牌建设的偏狭认知，是导致中国企业大而不强的重要原因之一。
2021年，在《财富》世界500强企业排行榜中，中国企业上榜135家，但是在Interbrand全球最佳品牌排行榜中，却仅有华为一家上榜。
为什么两份榜单呈现出截然不同的结果呢？原因在于两者对企业的评估标准不同。《财富》榜单只参考营业收入来评估，即大企业，而Interbrand榜单以品牌价值为研究对象，评估品牌的综合实力，即强企业。
对比近20年两份榜单，你会惊奇地发现，中国的大企业越来越多，但是在全球的品牌影响力几乎和20年前没有什么差别。
其实，中国企业普遍缺乏品牌管理，即便是经历过市场锤炼的优秀企业，掌握的顶多也是产品品牌思维，而对企业品牌管理却一知半解。
那么企业品牌管理有什么内涵呢？本文将探讨以下三个问题：
（1）产品品牌思维为什么建设不好企业品牌？
（2）企业品牌对业务发展有什么实际作用？
（3）如何管理好企业品牌？
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