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产品品牌思维,企业成功路上的绊脚石

作者: 郑光涛Grant

2022-02-24 10:19 浏览 · 18817

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‍在一次品牌战略研讨会上,客户公司董事长希望从消费品公司转型成为消费科技公司。一位刚上任的营销负责人自信地展示了自己拟定的品牌方案,号称要拿下创意大奖金投赏。


然而,这位营销负责人被当场否定,后来黯然离职了。其实,客户公司需要的是“企业品牌”建设,而这位营销负责人拿出的却是“产品品牌”方案。


很多人认为品牌建设就是广告口号、创意活动,或者销售洗脑。其实,这只是产品品牌思考的事情,即如何吸引客户购买。而企业品牌关注的是品牌业务发展的全局,包括企业内外、多种利益方、多个品牌、多条业务的整体规划。


比如家居行业特别热衷于找大牌明星代言,但是消费者经常分不清哪位明星代言了哪个品牌。(你记得孙俪代言了哪个家居品牌吗?)


其实,家居行业请代言人不是给消费者看的,而是给经销商看的。经销商看到家居品牌有大牌明星代言,进驻商场和铺货才更有底气。


营销人员乐于讨论的品牌创意、调性之类的产品品牌思维,通常没有切实的洞察。对品牌建设的偏狭认知,是导致中国企业大而不强的重要原因之一。


2021年,在《财富》世界500强企业排行榜中,中国企业上榜135家,但是在Interbrand全球最佳品牌排行榜中,却仅有华为一家上榜。


为什么两份榜单呈现出截然不同的结果呢?原因在于两者对企业的评估标准不同。《财富》榜单只参考营业收入来评估,即大企业,而Interbrand榜单以品牌价值为研究对象,评估品牌的综合实力,即强企业。


对比近20年两份榜单,你会惊奇地发现,中国的大企业越来越多,但是在全球的品牌影响力几乎和20年前没有什么差别。



其实,中国企业普遍缺乏品牌管理,即便是经历过市场锤炼的优秀企业,掌握的顶多也是产品品牌思维,而对企业品牌管理却一知半解。


那么企业品牌管理有什么内涵呢?本文将探讨以下三个问题:

(1)产品品牌思维为什么建设不好企业品牌?

(2)企业品牌对业务发展有什么实际作用?

(3)如何管理好企业品牌?


一、企业品牌是企业战略的面孔


企业品牌和产品品牌是不同的商业概念。隶属关系上,企业品牌是产品品牌的母品牌;命名规则上,企业品牌名称不一定与产品品牌名称相同。比如美的作为企业品牌,旗下包括美的、小天鹅、东芝、华凌等若干产品品牌。

产品品牌主要关注客户,而企业品牌除了关注客户,还会关注其他利益相关者,包括员工、业务伙伴、投资者、政府和公众,为的是形成企业内外、上下一致的品牌观念和组织能力,进而保持良好的企业影响力。

品牌良性循环圈

品牌资产鼻祖戴维·阿克认为“品牌是商业战略的面孔”(A brand is the face of a business strategy)。品牌不只反映了产品的质量、信誉、情感和精神,更反映了企业的战略意图、商业模式、业务范围、组织文化和社会责任。

换言之,品牌是战略的翻译器,除了表达产品的独特价值,帮助客户记忆和选购,还要阐释企业发展的目标、计划和原则以及竞争力,帮助其他利益相关者理解、合作。

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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郑光涛Grant

企业战略顾问

企业战略顾问,「郑光涛Grant」公众号主理人,专注研究企业系统性增长和新经济产业。

累计发布了23篇文章

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