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2022年, 传播的底层逻辑变了 ?

作者: Molly

2022-03-18 11:11 浏览 · 42035

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只要涉及到生意,就一定会有市场竞争,就必然产生决定着企业成败得失的竞争结果。因此,市场竞争对任何企业而言,都是十分重要且极为严肃的事。


但竞争一直都存在着“两个市场”。一个是现实世界中有形的业务市场,主要由“业务意义上的企业”驱动竞争,这是很多企业过去都极为熟悉的一个市场。但它只是竞争的A面。


而另一个市场,则是虚拟世界中无形的“人心市场”——这是过去长期被轻视、被忽略,甚至被误解的市场。因为在这个市场中,传统的竞争规则失效了!企业的对手不再只是友商,而是充斥在各类社会群体认知图景中的印象、观念、看法、意见、甚至是刻板印象、偏见等;企业的竞争驱动也不再只是“业务意义上的企业”,而是有“价值观意义上的企业”、“社会意义上的企业”。人心市场是竞争的B面。


今天,B面的人心市场变得越来越重要,并在深刻影响着A面的业务市场,市场竞争已经进入到了人心市场阶段。这也意味着,以往的竞争模式、传播套路再难奏效。当下营销中,每一位企业家以及企业的高层决策者,需要深刻认识到时代底层逻辑的变化,高度重视人心市场,以及对应的市场规则、传播规则。



竞争与传播的

底层逻辑变了


我们正身处一个前所未有的“大变局与大冲突”时代。


“大变局”一词是对当前世界和中国所经历的态势的高度精炼概括。其原话是“百年未有之大变局”,意指世界和中国在政治、经济、科技、文化、安全等诸多重要领域,都在经历着前所未有的深刻调整期、动荡期、变革期。“大冲突”则包括了上述大变局所带来的方方面面的冲突。


从人类社会的发展趋势看,是智能社会的到来;从全球经济看,全球经济正在从“工业化、城市化和全球化”转向“绿色再工业化”。



到了人心竞争阶段


在新底层逻辑下,竞争和传播的逻辑也全变了!“人民”将处在最中心的位置,“公众语境”将成为企业最大的语境。


过去单纯的价格、服务、渠道等“业务意义上的企业”竞争要素,已经不能帮助企业获得竞争优势。企业的竞争,也将从过去的产品、品牌和营销等维度上的竞争,全面转向构建“品牌人民基础”的人心竞争阶段。


“人心”是什么?绝非是“定位”中关于“心智”等论调,而是,该词本意“群众所拥护的、向往的”。在人心竞争阶段,产品、服务、渠道等竞争要素成为企业竞争的基本盘,人心的选择则决定着企业的竞争成败,人心成为左右竞争格局的关键性因素



人心才是选择


百年前左右,舆论学之父李普曼就曾提出“两个环境”,即现实环境与拟态环境的说法。他认为,人们会通过拟态环境来间接认识现实环境,而且会在特定情况下,就该拟态环境做出如真实世界般的剧烈反应、进行了真实的行为,进而真实作用于现实环境。


当前,业务市场与人心市场正显现出相似的规律——特别是从2018年底以来:人心市场越来越显性化,并在深度影响着业务市场的表现。国内市场上的竞争,也从常规的业务竞争进入到了人心竞争阶段,得人心者才能得天下。尤其是大体量的商业巨头,必须要深刻意识到,其商业半径越大,其社会半径就越大,其要考虑的人心市场就多,而人心的向背就变得格外关键。


何为人心向背?简而言之,人心就是选择,就是公众在复杂传播环境中,在接收复杂信息后所做出的情感依归。在传播竞争中,企业要争夺的就是如何通过信息、议题、细节、故事等,来构建传播环境,和消费者建立心理层面上的亲密关系,从而去影响消费者做出情感反应



人心的争夺,

本质就是传播


企业的人心竞争,本质上是企业在“价值观意义上的企业”、“社会意义上的企业”上表达得到了普遍的情感共鸣、社会认同,而在大变局和大冲突时代,企业的“公众性”,将是企业达成社会共识并形成社会共鸣的根本前提


从内涵上,企业的“公众性”即企业的群众基础。而这一态度、价值,既要有清晰的立场表达,恰当的姿态,更离不开企业的真实的行动、以及成果的印证,即企业必须具有高度的言行一致性;此外,从操作的角度看,人心市场的争夺,其对手不是品牌,不是竞品,也不是用户,而是时间。


在用户侧,企业要有敏锐的社会洞察力,对社会所有圈层有同理心,着眼于用户真实的生存状态、生活状态,避免陷入传统意义上的精英式思维。在品牌侧,企业要从消费者出发,升华企业的价值观和品牌立意,以此构建全民伙伴关系;在价值观的传递上,企业既要有长期主义的战略定力,也要有人心争夺持久战的战略耐心。



营销传播

需要全局联动


传播战不是以往意义上的公关、广告等传播手段的单一应用,也不是创意、事件、话题等手法的单一动作,而是企业的全要素战争,需要全局联动。


纵观企业传播的历史演进过程,企业传播一直处于“向上和企业战略匹配”,以及“向下和企业营销兼容”的状态中。伴随着大变局和大冲突时代的到来,企业传播战的竞争维度变得更加宽泛。


从操作上看,传播战包括:链接社会主流意识形态的宣传战,建立广泛群众阵线的运动战,阵地、资源、技术等深度交互的资源战,构建和表达企业自己故事的内容战,以及产品、品牌、企业协同作战的系统战,等各类形式、资源、手段上的综合应用,是从传播的顶层规划开始,到每一个细节都需要精心准备的全局联动之战。


内容是企业传播的起点,而企业的故事则是内容的灵魂。在未来相当长的一段时间内,企业传播战的起点,是尝试构建起自己的故事框架,并找到自己的叙事方式。在当下,每一个企业都需要讲好自己的故事,企业要选择一个适合自身的故事,同时本色出演企业故事中的主角,吸引观众、赢得人心。


传播系统的构建,则是传播战发挥作用的关键。传播系统包括了产品传播、品牌传播、企业传播,三者之间必须三位一体,协同作战。分别负责构建起业务的先进性,融入到社会主流的叙事体系,以及社会价值体系之中,回应Reason to Buy(购买的理由)、Reason to Believe(相信的理由)以及Reason to Respect(尊重的理由)等关键问题。


此外,企业传播战还是企业资源的消耗战,企业传播要做好资源的适配,减少连接损耗,才能以小博大。


总之,人心争夺的企业传播战,需要企业全局联动的战略性思维,在复杂心智的不确定环境中,以传播智慧赢得竞争先机。



写在最后


今天,从业务市场到人心市场的新的趋势已经形成,没有任何企业能将业务市场隔离在人心市场之外。


在未来相当长的时间内,企业必须要完成从“业务意义上的企业”表达,到“价值观意义上的企业”、“社会意义上的企业”的表达,向上承接意识形态,向下创建民意基础,从“业务语境”主动进入到“公众语境”中,通过赢得人心市场,去进一步巩固、扩大自己业务市场,加持企业在业务市场中的竞争力,实现“业务市场+人心市场”的双重占领。


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