疫情之后，逛超市，约饭局似乎比以往更为频繁。

不知道你有没有发现，酒水区似乎比以往更加琳琅满目。

除了传统的白酒、红酒、啤酒、烈酒、香槟，多了不少没听过名字但又花里胡哨想拍照发朋友圈的清酒、米酒、苏打酒、果酒、花酒、鸡尾酒……

不过，也不是全都不认识，货架最大、口味最多的还是RIO。

记忆里的RIO还停留在高级脸的周迅举着五颜六色的瓶子，一眨眼，已经化为微醺的少女心事。

细看下来，除了因偶尔和六神、大白兔联名而有些许声量的经典款，竟然还推出了不少新口味和新系列。

不禁心生疑问，曾经铺天盖地哪哪都是的RIO，后来为何寂寂无闻？

好久不见的这几年，它又做了什么，是否还有翻红的可能？

01

理想与现实 

现在提起预调酒，RIO是毫无争议的老大哥，但其实百加得旗下的冰锐才是国内鸡尾酒的启蒙者。

直到2013年，两大巨头RIO和冰锐的对峙从渠道转向营销，RIO才逐渐占了上风。

RIO和冰锐的营销拉锯战，实际上是一场抢夺媒体资源的硬仗。高度重叠的受众，无限趋同的营销，套路和打法也都是明星代言、热剧植入、真人秀冠名烧钱模式，就看谁更快准狠了。

显然，与背靠百年企业百加得行事谨慎的冰锐相比，生杀大权高度集中的RIO占了上风。

2012年RIO更换全新包装，并开始地毯式广告轰炸；2013年开始明星代言策略，邀请周迅代言；2014年，《何以笙箫默》、《杉杉来了》、《奔跑吧兄弟》、《天天向上》等热播电视和综艺，都曾出现过RIO的身影。

2014年，RIO终于以9.87亿元营收成为行业第一，反超冰锐，并在2015年成功让整个预调鸡尾酒行业嗨了起来。

可很快，鸡尾酒行业泡沫开始散去。2016年RIO亏损1.47亿元，收入下跌。

风光，戛然而止。

烧钱的艺术

很多人把RIO的问题归罪于“营销”，但真是这样吗？

客观上说，RIO的营销费用一直居高不下，仅2015年就高达9.22亿元，广告费用3.3亿元。2016年在营收和净利大幅双降的同时，营销费用并不见减少，全年仅广告费用增加到4.57亿元，甚至高出亏损额近1亿。

但营销投入过大，似乎也不足以致命，可口可乐、百事、麦当劳动仄几十亿的预算，哪个投入不比RIO多，就连后来的滴滴、瑞幸也都是以金钱换市场，如今已然成为各自行业的独角兽，为什么RIO不行？

所谓烧钱的艺术，就是通过砸钱来尽快挤占市场，在风口未下去之前，成为第一家吃螃蟹的企业，其最根本的点，在于用户“更换成本”高，用户习惯了某款产品，它的相关信息都停留在产品本身上，所以拼的是零和游戏。

原则上，赢家通吃。如果市场足够大，甚至会出现多头并存的现象。

2014年，大家普遍认为，预调鸡尾酒爆发，市场将会持续快速增长。彼时，有券商作出预测：2020年，预调酒市场规模保守将达到200亿元。

品牌和资本闻风而动，洋河、泸州老窖、古井贡、五粮液等白酒巨头纷纷跟进，黑牛食品、汇源果汁、喜之郎等也伺机推出各自的预调酒产品。

而RIO母公司百润2021年Q3财报数据显示，预调鸡尾酒前三季度营收16.86亿，根据RIO已经拥有超过80%的市场份额去估算，2021年前三季度，总共也就只有21亿的市场销量。

换句话说，8年之后的此刻，国内预调酒市场也不过原本预计的10-15%。

如今再来看，当年预调鸡尾酒的火热是被广告、媒体、商家炒出来的，其市场能力被大大高估，实际上并没有权威数据证明其百亿市场规模。

RIO赢了，但也没全赢。

同时，前辈三得利和乐怡进军国内市场，RIO的市场份额进一步被挤压。

一番混战厮杀，跟风品牌先后撤离了，如何活得更好成了RIO的重要命题。

有时候活比怎么活更重要。

消费者不买账了

营销带来的只是“体验官”角色，吸引用户进行初次尝试，并难以验证口味是否符合大众人群，若不能在产品渠道以及核心研发上投入，势必被其它产品取而代之。

毕竟，被新鲜吸引来的尝鲜者，永远有下一个新鲜值得去尝试。

消费者的时间是发散的，他的注意力会不断发生转移，也就是说，在消费品领域，关注却完全不忠诚的现象并不稀奇。况且，酒饮市场，对于消费者而言，只是解决临时性需求，可替代产品多且“更换成本”低，同一种口味也无法延续。

消费者的教育速度也并没有像RIO预想的那般理想。一个全新的品类，至少需要少则2-3年，多则10余年的消费培育期，RIO想做新赛道的第一品牌，在产品上还要基础持续输出。毕竟这是商品力的时代。

同时，预调鸡尾酒本身不存在类似于可乐、凉茶之类的，难以复制的独家配方，准入门槛并不高，RIO并没有核心竞争力。2012年-2015年，RIO的产品没有发生多大的创新，仍然是老样子。

在本身质量没有提高，产品没有创新的前提下，也忽略了产品落地、线下促销等方式，导致消费者对产品的热情减少。

用今天的话说，RIO一度成为大爆款。

但不谈产品的爆款都是耍流氓，消费者对于新品牌并无绝对持久感情可言。一边是市场被爆款所裹挟，一边是消费者对于优质产品稀缺的吐槽。说到底，消费者只会为优质产品买单。

落到真金白银上，还是要拼产品。

微醺的“尴尬”

2018年，低迷两年的RIO牵手周冬雨再次出现在大众面前。

一个人独处的各种心事，在微醺的时刻得到释放。周冬雨的演绎里，微醺不再是伴随着疲惫、无力或者悲伤等情绪，反而是一种治愈高压生活的“良方”。

微醺，深入人心。

“微醺”时刻、来一杯“一个人的小酒”，是RIO们为广大独居女性构筑的美好场景，也是RIO想要借力的东风。

但“微醺”和RIO，是天然强相关的吗？或者说，定位“微醺”，能构成RIO的护城河吗？

品牌定位是针对品牌层面做出竞争区隔，准确的品牌定位能够让品牌在众多竞品中脱颖而出，犹如灯塔一样吸引着消费者自动聚集，进行关注并产生认知偏好。

也就是说，RIO的初衷，是当消费者需要“微醺”之时，第一时间应该想起RIO，或者要达到微醺的效果，只有RIO可以满足，就像困了累了，第一时间想起红牛，或者种草，就要去小红书。

但“微醺”，效果如何？

不少观察者并不看好。首先“微醺”并不难得，简单的说，任何酒、任何场景都能达到微醺的效果，对于习惯了高度酒的消费者，RIO确实更加利口，但也少了些许趣味，而对于不能喝酒的女士而言，所谓的低度酒，浅尝辄止也能酩酊大醉。

翻看社交平台，种草者当然不少，但也不乏劝退派，甚至有人直言打着“女生酒”旗号的低度酒就是智商税。

理由无外乎三点，价格昂贵自不必说，一旦打上“女性”的标签，也就和“粉红税”脱不了干系了；二是口味过甜，要摄入多少糖分才能达到微醺的效果？减糖时代，奶茶都已经0糖低卡了，时刻在减肥的姐妹们可以安心开怀畅饮吗？三是可替代品太多，一瓶果酒，也能有一个微醺的夜晚。

再回到整个低度酒市场，但凡沾点边的品牌打出的概念中必有微醺，最先打出微醺旗号的品牌，或许可以取得先手优势，但这也意味着其与同类产品并没有很大的差异性优势。

02

RIO想“复制”

下一个“RIO”

国内预调酒市场发展不及预期，可以说是“意料之外，情理之中”。

但随着这两年的酒饮行业占尽风头，融资、IPO消息不断，低度酒赛道重新成为资本簇拥的新宠。

目前，除了RIO作为一家独大的元老品牌，低度酒赛道主要有三股力量：

首先是最受资本青睐的新锐品牌，包括WAT酒、响杯、赋比兴、贝瑞甜心、冰青等在内的新兴品牌；

其次是在生产、供应链端具有先发优势的传统酒企，茅台、泸州老窖、古井贡酒都曾争先布局低度酒市场，百威也推出ME系列果啤等；

此外，不少圈外势力也在发力其中。可口可乐在中国推出首款0脂肪低糖的含酒精饮料硬苏打起泡酒，元气森林和喜茶也推出对应的品牌争相入场。

在一众新晋品牌中，韬光养晦者有之，崭露头角者有之，黯然离场者亦有之，商场如战场，从来不乏老大哥被后来居上者干掉的例子，远的不说，已经消失的冰锐便是明证。

群狼环伺，RIO迫切需要突围良方。

按“度数”划分，合理吗？

作为低度酒最大的品类，啤酒长期制霸3-5度，红酒则在7-15度的区隔内肆意横行。

而RIO主打的3度“微醺”系列、5度“清爽”系列，以及8度“强爽”系列，3度主打独居女性，8度主打喝不惯白酒又有点酒量的年轻男性，5度给两类人群一个过渡的空间。

3、5、8度，既有啤酒和红酒的酒精刺激，又有果味带来的香气和细腻口感。

之所以有这样的区分，该名知情人士给出的理由是，低度酒的受众主要是想喝点小酒释放生活压力，但又不太能接受以白酒为代表的高度酒辛辣口感的95后年轻女性；

同时也有很大部分男性，不再追求于社交场合灌酒、追酒来彰显自己的男子气概，无负担地进入微醺状态，又不想被指称“太娘”，他们会期待低度酒市场出现更多选择。

这样来看，用“度数”来满足不同用户的不同口感，似乎行之有效。3、5、8度三个主打系列的铺货量确实在日益增长，小红书、抖音等社交平台的反响也还不错。

但在市场调研时发现，这种划分方式引起了不小的争议。

有人认为RIO的产品思路，确实可行，现在人的口味越来越挑剔，酒精含量度数高低，直接决定了预调酒的口感好坏。不同人的酒精耐受度也不同，这种思路，确实可以满足更细分人群的需求。

但也有人提出相反的建议，国内酒饮市场，仍然是白酒和啤酒的天下，低度酒的存在感本就微弱，在这种情况下再将其以度数划分，市场份额更是微乎其微，消费者也不见得买账。

况且更多时候，其对标的更像是饮品，度数带来的差异甚至不如甜度更明显，有不少人认为，RIO就是姐妹们聚会的小甜水，按照小红书上流行的喝法，加水果和冰块，最后倒入鸡尾酒或者其他低度酒，出来的效果，差别并不太大。

同时，有酒量不好的姐妹说，只要有酒精，别管什么度数，喝了照样找不着北。

是否有效性暂且不论，重新定义产品，RIO确实在下一盘大旗。

焕新出发，多点开花

“微醺”之前，RIO能迅速走红，靠的是瓶身下五颜六色的液体，拍照确实好看，但能被人记住的也就只有颜值了。但现在，RIO更加讲究包装的个性化和产品的多元化。

上月底，RIO宣布沿用12年经典系列旧包装全面停产，实际上，新的包装在2020年5月便已上线。

新包装的变化更多的体现在“RIO”logo的变化上，首字母“R”由黑色改为与瓶身统一，其他字母也进行可上色工艺。字体替换成无衬线字体直观简明，鸡尾酒的产品属性更为明显，也更符合这一波新消费的LOGO演变趋势，与年轻消费者的联系无疑更加紧密。

早在2018年，RIO推出了易拉罐的“微醺系列”并沿用至后续的多款系列，而市面上大部分的低度酒仍然是玻璃瓶，这和酒水的饮用场景不无关系，而RIO主打的一个人独饮，易拉罐无疑更为便利，RIO的野心由此可见。

另一个很有意思的现象是，当其他消费品品牌将着力点集中在线上之时，RIO选择重回线下。

知情人士透露，现阶段RIO的线上线下出货量基本趋同，主打的“微醺”系列基本已经渗透到了极致，很难有大的突破。接下来的重点将转变为把7成以上的精力转到线下渠道，以及用不同的品牌和产品，针对各个细分场景逐个击破。

从产品矩阵来看，RIO涵盖了3%-9%不同酒精度，涵盖微醺系列、经典系列、清爽系列、强爽系列、夜狮系列、限定/联名/定制系列等多个系列50多种口味的产品。

此外，RIO推出独立品牌“梅之美”，切入梅酒赛道。

天猫新品创新中心数据显示，2020-2021年间，大果酒品类增长势头猛进，梅酒更是异军突起，增幅超过了90％。而在这一细分品类里，目前中国市场缺少绝对的领导品牌。

RIO的优势在于，其有打造爆品的经验、渠道能力以及原先的供应链能力。而目前行业内大部分品牌都是找工厂做代工或与工厂合作。

难题则在于，梅酒的供应链与鸡尾酒的供应链又有所不同，酿造工艺也有很大的区别，可以说是一个新的赛道。这也是白酒巨头至今仍未孵化出一个规模化的果酒品牌的原因之一。

加码烈酒，不满于“微醺”

另一大的动作则是，进军烈酒产业。

预调鸡尾酒是基酒+香料的产物，而RIO母公司百润起家于香料香精，如今切入烈酒，不足为奇。

一个显而易见的优势是，RIO将整个产业链牢牢的掌握在了手中。这有助于继续提升RIO的竞争优势，并通过推进烈酒原料品质升级，巩固其行业地位。

烈酒厂选择在了川酒大本营，位置毗邻鸡尾酒的成都生产基地。用心良苦，由此可见一斑。

其次，一旦战略布局烈酒成功，确实将为百润集团带来更高的利润增长点。目前，国内烈酒尚属空白，但空白意味着机会。

百润财报显示，其在2019年便已布局并推进烈酒全产业链建设，包括巴克斯烈酒品牌文化体验中心项目及烈酒生产基地升级项目等。待项目建成并完全达产后，能实现约3.4万吨威士忌原酒的储藏能力。

烈酒生产成为百润经营主基调之一。这意味着，这家靠香精香料业务和预调鸡尾酒业务起家的企业，将通过加码烈酒，实现“三条腿”走路。

与RIO预调鸡尾酒想到一块的酒企不在少数，国产烈酒近年布局堪称风起云涌。洋河、青岛啤酒、葡萄酒企业怡园酒业等品牌也宣布加码“威士忌、蒸馏酒”业务，甚至考虑通过并购方式完成。

不过，跨界也面临着“水土不服”的风险，更何况，任何一个新入门者，势必将面临保乐力加、帝亚吉欧、三得利等国际烈酒巨头的挤压。

时间成本也不容忽视，百润在公告中称，公司烈酒项目含建设期的静态投资回收期（税后）为10.48年。中国烈酒起步较晚，要实现与国际威士忌的“平起平坐”，“复制”下一个“RIO”，同样并非旦夕之功。

03

RIO的未来

新酒饮，和过去的酒，是新世界和旧世界的区别。

以前的酒都是讲纯讲正，不讲好喝，饮用体验很多都不太愉悦。新世界的酒就是要解决这些传统的问题，保留了酒精的愉悦感，就像保留尼古丁的上瘾感，这跟电子烟对于传统烟草的逻辑是一样的。

RIO鼎盛时期的成绩太惊艳，这直接导致RIO过于自信，以至不够重视消费者的反应速度，用户被动接受的结果，却是主动抛弃。

从人性上来讲，尤其食品饮料行业，一定是更易饮，更易食、更好喝，这是一个产品能够真正长青的核心要素。也是RIO将精力放在产品创新的原因之一。

不管是主打的3、5、8度，还是巩固夜场的夜狮，再或是新加入的赛道梅之美和烈酒，其中无不例外传递出一个信号——多品牌、集团化或将成为RIO拥抱变化、建立增长曲线的一种新思路。

大树底下好乘凉

营销战略专家阿·里斯和杰克·特劳特曾提出“二元法则”，即每个品类发展到一定程度都会被两个主要品牌所主导，只有非常小的空间留给第三品牌，比如可乐领域的可口可乐与百事可乐，方便面里的康师傅和统一，常温酸奶里的莫斯利安和安慕希等。

因此，很多企业发展到了一定阶段，就开始热衷布局子品牌、姊妹品牌或者推出副线，让这些品牌在不同的细分品类里各自野蛮生长，占领消费者视野，抢占市场空缺。

无论是外资品牌亦或是国内传统、新锐品牌，他们都对完善品牌矩阵有着巨大的兴趣。而宝洁作为全球最大的日用化学消费品公司，“多品牌”战略成为其成功的主要因素，其在全球市场共有三百余个品牌，中国市场有15个。

欧莱雅作为国内外化妆品行业的佼佼者，经过三十年的不断收购从单一品牌，演变成由二十五个分布在金字塔不同层级的品牌所构成的美妆集团。除此之外，爱茉莉太平洋、雅芳、德国化妆品巨头拜尔斯道夫等外资企业也在不断完善品牌矩阵。

玛氏箭牌以巧克力、糖果等产品闻名，但不同品牌针对不同消费人群有着差异化的定位。德芙的核心消费群体是年轻情侣，士力架更侧重热爱运动的男性群体，脆香米则定位为家长买给孩子的休闲零食，更多吸引青少年儿童，品牌锁定不同的顾客群体，有效地降低了品牌之间的内耗。

另一代表可口可乐，虽然同时集团化，却是不同的发展路径，在2015年提出“全品类饮料”发展战略，在保持“肥宅快乐水”基本盘的基础上，通过投资、收购和孵化新品牌，向细分市场去拓展，保持各子品牌之间相对独立，多元赛道拓展互不干扰。

多品牌集团化，RIO的下半场？

不难发现，RIO的布局，已经有了前辈们的影子。

观察发现，RIO各个品牌和系列之间相对独立，保证品牌形象的独立性的同时，又能减轻消费者对RIO固有印象所带来的影响，背后也透露出RIO占领快消酒水细分领域、拓展行业边界的野心。

不同品牌针对独居女性、夜店专属、烈酒爱好者等不同的消费群体及场景有着差异化的品牌定位，在营销打法上也各不相同。RIO微醺以周冬雨打造一人独饮的美妙时刻，烈酒品牌冠名知名文化谈话类节目《圆桌派》，夜狮则联合各大夜场，打着年轻人的狂欢酒场的旗号，在夜幕下大行其道。

面对垂直赛道的细分新机会，RIO的市占率在短期内很难被全面超越，其在生产、渠道、营销各环节的优势也可以资源共享，以此来看，“复制”一个新RIO或许不算难事。

同时，近年来，一众新消费品牌密集融资扩张，仅用三五年就走完了普通品牌十几年的路程，如何找到新的增长机遇、实现更长足的发展，成为许多秉承长期主义的品牌所思考的要点。

当市场对“中国的宝洁”的呼声越来越高，我们也看到新消费品牌开始孵化或收购子品牌，见证过荣耀也经历了磨难的RIO所秉承的，或许是一条很难却正确的道路。