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疫情之后，逛超市，约饭局似乎比以往更为频繁。
不知道你有没有发现，酒水区似乎比以往更加琳琅满目。
除了传统的白酒、红酒、啤酒、烈酒、香槟，多了不少没听过名字但又花里胡哨想拍照发朋友圈的清酒、米酒、苏打酒、果酒、花酒、鸡尾酒……
不过，也不是全都不认识，货架最大、口味最多的还是RIO。
记忆里的RIO还停留在高级脸的周迅举着五颜六色的瓶子，一眨眼，已经化为微醺的少女心事。
细看下来，除了因偶尔和六神、大白兔联名而有些许声量的经典款，竟然还推出了不少新口味和新系列。
不禁心生疑问，曾经铺天盖地哪哪都是的RIO，后来为何寂寂无闻？
好久不见的这几年，它又做了什么，是否还有翻红的可能？
01
理想与现实
现在提起预调酒，RIO是毫无争议的老大哥，但其实百加得旗下的冰锐才是国内鸡尾酒的启蒙者。
直到2013年，两大巨头RIO和冰锐的对峙从渠道转向营销，RIO才逐渐占了上风。
RIO和冰锐的营销拉锯战，实际上是一场抢夺媒体资源的硬仗。高度重叠的受众，无限趋同的营销，套路和打法也都是明星代言、热剧植入、真人秀冠名烧钱模式，就看谁更快准狠了。
显然，与背靠百年企业百加得行事谨慎的冰锐相比，生杀大权高度集中的RIO占了上风。
2012年RIO更换全新包装，并开始地毯式广告轰炸；2013年开始明星代言策略，邀请周迅代言；2014年，《何以笙箫默》、《杉杉来了》、《奔跑吧兄弟》、《天天向上》等热播电视和综艺，都曾出现过RIO的身影。
2014年，RIO终于以9.87亿元营收成为行业第一，反超冰锐，并在2015年成功让整个预调鸡尾酒行业嗨了起来。
可很快，鸡尾酒行业泡沫开始散去。2016年RIO亏损1.47亿元，收入下跌。
风光，戛然而止。
烧钱的艺术
很多人把RIO的问题归罪于“营销”，但真是这样吗？
客观上说，RIO的营销费用一直居高不下，仅2015年就高达9.22亿元，广告费用3.3亿元。2016年在营收和净利大幅双降的同时，营销费用并不见减少，全年仅广告费用增加到4.57亿元，甚至高出亏损额近1亿。
但营销投入过大，似乎也不足以致命，可口可乐、百事、麦当劳动仄几十亿的预算，哪个投入不比RIO多，就连后来的滴滴、瑞幸也都是以金钱换市场，如今已然成为各自行业的独角兽，为什么RIO不行？
所谓烧钱的艺术，就是通过砸钱来尽快挤占市场，在风口未下去之前，成为第一家吃螃蟹的企业，其最根本的点，在于用户“更换成本”高，用户习惯了某款产品，它的相关信息都停留在产品本身上，所以拼的是零和游戏。
原则上，赢家通吃。如果市场足够大，甚至会出现多头并存的现象。
2014年，大家普遍认为，预调鸡尾酒爆发，市场将会持续快速增长。彼时，有券商作出预测：2020年，预调酒市场规模保守将达到200亿元。
品牌和资本闻风而动，洋河、泸州老窖、古井贡、五粮液等白酒巨头纷纷跟进，黑牛食品、汇源果汁、喜之郎等也伺机推出各自的预调酒产品。
而RIO母公司百润2021年Q3财报数据显示，预调鸡尾酒前三季度营收16.86亿，根据RIO已经拥有超过80%的市场份额去估算，2021年前三季度，总共也就只有21亿的市场销量。
换句话说，8年之后的此刻，国内预调酒市场也不过原本预计的10-15%。
如今再来看，当年预调鸡尾酒的火热是被广告、媒体、商家炒出来的，其市场能力被大大高估，实际上并没有权威数据证明其百亿市场规模。
RIO赢了，但也没全赢。
同时，前辈三得利和乐怡进军国内市场，RIO的市场份额进一步被挤压。
一番混战厮杀，跟风品牌先后撤离了，如何活得更好成了RIO的重要命题。
有时候活比怎么活更重要。
消费者不买账了
营销带来的只是“体验官”角色，吸引用户进行初次尝试，并难以验证口味是否符合大众人群，若不能在产品渠道以及核心研发上投入，势必被其它产品取而代之。
毕竟，被新鲜吸引来的尝鲜者，永远有下一个新鲜值得去尝试。
消费者的时间是发散的，他的注意力会不断发生转移，也就是说，在消费品领域，关注却完全不忠诚的现象并不稀奇。况且，酒饮市场，对于消费者而言，只是解决临时性需求，可替代产品多且“更换成本”低，同一种口味也无法延续。
消费者的教育速度也并没有像RIO预想的那般理想。一个全新的品类，至少需要少则2-3年，多则10余年的消费培育期，RIO想做新赛道的第一品牌，在产品上还要基础持续输出。毕竟这是商品力的时代。
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