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RIO , 好久不见

作者: ERA超级单品

2022-03-18 21:55 浏览 · 39030

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疫情之后,逛超市,约饭局似乎比以往更为频繁。


不知道你有没有发现,酒水区似乎比以往更加琳琅满目。


除了传统的白酒、红酒、啤酒、烈酒、香槟,多了不少没听过名字但又花里胡哨想拍照发朋友圈的清酒、米酒、苏打酒、果酒、花酒、鸡尾酒……


不过,也不是全都不认识,货架最大、口味最多的还是RIO。


记忆里的RIO还停留在高级脸的周迅举着五颜六色的瓶子,一眨眼,已经化为微醺的少女心事。


细看下来,除了因偶尔和六神、大白兔联名而有些许声量的经典款,竟然还推出了不少新口味和新系列。


不禁心生疑问,曾经铺天盖地哪哪都是的RIO,后来为何寂寂无闻?


好久不见的这几年,它又做了什么,是否还有翻红的可能?


01

理想与现实 


现在提起预调酒,RIO是毫无争议的老大哥,但其实百加得旗下的冰锐才是国内鸡尾酒的启蒙者。


直到2013年,两大巨头RIO和冰锐的对峙从渠道转向营销,RIO才逐渐占了上风。


RIO和冰锐的营销拉锯战,实际上是一场抢夺媒体资源的硬仗。高度重叠的受众,无限趋同的营销,套路和打法也都是明星代言、热剧植入、真人秀冠名烧钱模式,就看谁更快准狠了。


显然,与背靠百年企业百加得行事谨慎的冰锐相比,生杀大权高度集中的RIO占了上风。


2012年RIO更换全新包装,并开始地毯式广告轰炸;2013年开始明星代言策略,邀请周迅代言;2014年,《何以笙箫默》、《杉杉来了》、《奔跑吧兄弟》、《天天向上》等热播电视和综艺,都曾出现过RIO的身影。


2014年,RIO终于以9.87亿元营收成为行业第一,反超冰锐,并在2015年成功让整个预调鸡尾酒行业嗨了起来。


可很快,鸡尾酒行业泡沫开始散去。2016年RIO亏损1.47亿元,收入下跌。


风光,戛然而止。


烧钱的艺术


很多人把RIO的问题归罪于“营销”,但真是这样吗?


客观上说,RIO的营销费用一直居高不下,仅2015年就高达9.22亿元,广告费用3.3亿元。2016年在营收和净利大幅双降的同时,营销费用并不见减少,全年仅广告费用增加到4.57亿元,甚至高出亏损额近1亿。


但营销投入过大,似乎也不足以致命,可口可乐、百事、麦当劳动仄几十亿的预算,哪个投入不比RIO多,就连后来的滴滴、瑞幸也都是以金钱换市场,如今已然成为各自行业的独角兽,为什么RIO不行?


所谓烧钱的艺术,就是通过砸钱来尽快挤占市场,在风口未下去之前,成为第一家吃螃蟹的企业,其最根本的点,在于用户“更换成本”高,用户习惯了某款产品,它的相关信息都停留在产品本身上,所以拼的是零和游戏。


原则上,赢家通吃。如果市场足够大,甚至会出现多头并存的现象。


2014年,大家普遍认为,预调鸡尾酒爆发,市场将会持续快速增长。彼时,有券商作出预测:2020年,预调酒市场规模保守将达到200亿元。


品牌和资本闻风而动,洋河、泸州老窖、古井贡、五粮液等白酒巨头纷纷跟进,黑牛食品、汇源果汁、喜之郎等也伺机推出各自的预调酒产品。


而RIO母公司百润2021年Q3财报数据显示,预调鸡尾酒前三季度营收16.86亿,根据RIO已经拥有超过80%的市场份额去估算,2021年前三季度,总共也就只有21亿的市场销量。


换句话说,8年之后的此刻,国内预调酒市场也不过原本预计的10-15%。


如今再来看,当年预调鸡尾酒的火热是被广告、媒体、商家炒出来的,其市场能力被大大高估,实际上并没有权威数据证明其百亿市场规模。


RIO赢了,但也没全赢。


同时,前辈三得利和乐怡进军国内市场,RIO的市场份额进一步被挤压。


一番混战厮杀,跟风品牌先后撤离了,如何活得更好成了RIO的重要命题。


有时候活比怎么活更重要。


消费者不买账了


营销带来的只是“体验官”角色,吸引用户进行初次尝试,并难以验证口味是否符合大众人群,若不能在产品渠道以及核心研发上投入,势必被其它产品取而代之。


毕竟,被新鲜吸引来的尝鲜者,永远有下一个新鲜值得去尝试。


消费者的时间是发散的,他的注意力会不断发生转移,也就是说,在消费品领域,关注却完全不忠诚的现象并不稀奇。况且,酒饮市场,对于消费者而言,只是解决临时性需求,可替代产品多且“更换成本”低,同一种口味也无法延续。


消费者的教育速度也并没有像RIO预想的那般理想。一个全新的品类,至少需要少则2-3年,多则10余年的消费培育期,RIO想做新赛道的第一品牌,在产品上还要基础持续输出。毕竟这是商品力的时代。


同时,预调鸡尾酒本身不存在类似于可乐、凉茶之类的,难以复制的独家配方,准入门槛并不高,RIO并没有核心竞争力。2012年-2015年,RIO的产品没有发生多大的创新,仍然是老样子。


在本身质量没有提高,产品没有创新的前提下,也忽略了产品落地、线下促销等方式,导致消费者对产品的热情减少。


用今天的话说,RIO一度成为大爆款。


但不谈产品的爆款都是耍流氓,消费者对于新品牌并无绝对持久感情可言。一边是市场被爆款所裹挟,一边是消费者对于优质产品稀缺的吐槽。说到底,消费者只会为优质产品买单。


落到真金白银上,还是要拼产品。


微醺的“尴尬”


2018年,低迷两年的RIO牵手周冬雨再次出现在大众面前。


一个人独处的各种心事,在微醺的时刻得到释放。周冬雨的演绎里,微醺不再是伴随着疲惫、无力或者悲伤等情绪,反而是一种治愈高压生活的“良方”。


微醺,深入人心。


“微醺”时刻、来一杯“一个人的小酒”,是RIO们为广大独居女性构筑的美好场景,也是RIO想要借力的东风。



但“微醺”和RIO,是天然强相关的吗?或者说,定位“微醺”,能构成RIO的护城河吗?


品牌定位是针对品牌层面做出竞争区隔,准确的品牌定位能够让品牌在众多竞品中脱颖而出,犹如灯塔一样吸引着消费者自动聚集,进行关注并产生认知偏好。


也就是说,RIO的初衷,是当消费者需要“微醺”之时,第一时间应该想起RIO,或者要达到微醺的效果,只有RIO可以满足,就像困了累了,第一时间想起红牛,或者种草,就要去小红书。


但“微醺”,效果如何?


不少观察者并不看好。首先“微醺”并不难得,简单的说,任何酒、任何场景都能达到微醺的效果,对于习惯了高度酒的消费者,RIO确实更加利口,但也少了些许趣味,而对于不能喝酒的女士而言,所谓的低度酒,浅尝辄止也能酩酊大醉。


翻看社交平台,种草者当然不少,但也不乏劝退派,甚至有人直言打着“女生酒”旗号的低度酒就是智商税。


理由无外乎三点,价格昂贵自不必说,一旦打上“女性”的标签,也就和“粉红税”脱不了干系了;二是口味过甜,要摄入多少糖分才能达到微醺的效果?减糖时代,奶茶都已经0糖低卡了,时刻在减肥的姐妹们可以安心开怀畅饮吗?三是可替代品太多,一瓶果酒,也能有一个微醺的夜晚。


再回到整个低度酒市场,但凡沾点边的品牌打出的概念中必有微醺,最先打出微醺旗号的品牌,或许可以取得先手优势,但这也意味着其与同类产品并没有很大的差异性优势。


02

RIO想“复制”

下一个“RIO”


国内预调酒市场发展不及预期,可以说是“意料之外,情理之中”。


但随着这两年的酒饮行业占尽风头,融资、IPO消息不断,低度酒赛道重新成为资本簇拥的新宠。


目前,除了RIO作为一家独大的元老品牌,低度酒赛道主要有三股力量:


首先是最受资本青睐的新锐品牌,包括WAT酒、响杯、赋比兴、贝瑞甜心、冰青等在内的新兴品牌;


其次是在生产、供应链端具有先发优势的传统酒企,茅台、泸州老窖、古井贡酒都曾争先布局低度酒市场,百威也推出ME系列果啤等;


此外,不少圈外势力也在发力其中。可口可乐在中国推出首款0脂肪低糖的含酒精饮料硬苏打起泡酒,元气森林和喜茶也推出对应的品牌争相入场。


在一众新晋品牌中,韬光养晦者有之,崭露头角者有之,黯然离场者亦有之,商场如战场,从来不乏老大哥被后来居上者干掉的例子,远的不说,已经消失的冰锐便是明证。


群狼环伺,RIO迫切需要突围良方。


按“度数”划分,合理吗?


作为低度酒最大的品类,啤酒长期制霸3-5度,红酒则在7-15度的区隔内肆意横行。


而RIO主打的3度“微醺”系列、5度“清爽”系列,以及8度“强爽”系列,3度主打独居女性,8度主打喝不惯白酒又有点酒量的年轻男性,5度给两类人群一个过渡的空间。



3、5、8度,既有啤酒和红酒的酒精刺激,又有果味带来的香气和细腻口感。


之所以有这样的区分,该名知情人士给出的理由是,低度酒的受众主要是想喝点小酒释放生活压力,但又不太能接受以白酒为代表的高度酒辛辣口感的95后年轻女性;


同时也有很大部分男性,不再追求于社交场合灌酒、追酒来彰显自己的男子气概,无负担地进入微醺状态,又不想被指称“太娘”,他们会期待低度酒市场出现更多选择。


这样来看,用“度数”来满足不同用户的不同口感,似乎行之有效。3、5、8度三个主打系列的铺货量确实在日益增长,小红书、抖音等社交平台的反响也还不错。


但在市场调研时发现,这种划分方式引起了不小的争议。


有人认为RIO的产品思路,确实可行,现在人的口味越来越挑剔,酒精含量度数高低,直接决定了预调酒的口感好坏。不同人的酒精耐受度也不同,这种思路,确实可以满足更细分人群的需求。


但也有人提出相反的建议,国内酒饮市场,仍然是白酒和啤酒的天下,低度酒的存在感本就微弱,在这种情况下再将其以度数划分,市场份额更是微乎其微,消费者也不见得买账。


况且更多时候,其对标的更像是饮品,度数带来的差异甚至不如甜度更明显,有不少人认为,RIO就是姐妹们聚会的小甜水,按照小红书上流行的喝法,加水果和冰块,最后倒入鸡尾酒或者其他低度酒,出来的效果,差别并不太大。


同时,有酒量不好的姐妹说,只要有酒精,别管什么度数,喝了照样找不着北。


是否有效性暂且不论,重新定义产品,RIO确实在下一盘大旗。


焕新出发,多点开花


“微醺”之前,RIO能迅速走红,靠的是瓶身下五颜六色的液体,拍照确实好看,但能被人记住的也就只有颜值了。但现在,RIO更加讲究包装的个性化和产品的多元化。


上月底,RIO宣布沿用12年经典系列旧包装全面停产,实际上,新的包装在2020年5月便已上线。



新包装的变化更多的体现在“RIO”logo的变化上,首字母“R”由黑色改为与瓶身统一,其他字母也进行可上色工艺。字体替换成无衬线字体直观简明,鸡尾酒的产品属性更为明显,也更符合这一波新消费的LOGO演变趋势,与年轻消费者的联系无疑更加紧密。


早在2018年,RIO推出了易拉罐的“微醺系列”并沿用至后续的多款系列,而市面上大部分的低度酒仍然是玻璃瓶,这和酒水的饮用场景不无关系,而RIO主打的一个人独饮,易拉罐无疑更为便利,RIO的野心由此可见。


另一个很有意思的现象是,当其他消费品品牌将着力点集中在线上之时,RIO选择重回线下。


知情人士透露,现阶段RIO的线上线下出货量基本趋同,主打的“微醺”系列基本已经渗透到了极致,很难有大的突破。接下来的重点将转变为把7成以上的精力转到线下渠道,以及用不同的品牌和产品,针对各个细分场景逐个击破。


从产品矩阵来看,RIO涵盖了3%-9%不同酒精度,涵盖微醺系列、经典系列、清爽系列、强爽系列、夜狮系列、限定/联名/定制系列等多个系列50多种口味的产品。


此外,RIO推出独立品牌“梅之美”,切入梅酒赛道。



天猫新品创新中心数据显示,2020-2021年间,大果酒品类增长势头猛进,梅酒更是异军突起,增幅超过了90%。而在这一细分品类里,目前中国市场缺少绝对的领导品牌。


RIO的优势在于,其有打造爆品的经验、渠道能力以及原先的供应链能力。而目前行业内大部分品牌都是找工厂做代工或与工厂合作。


难题则在于,梅酒的供应链与鸡尾酒的供应链又有所不同,酿造工艺也有很大的区别,可以说是一个新的赛道。这也是白酒巨头至今仍未孵化出一个规模化的果酒品牌的原因之一。


加码烈酒,不满于“微醺”


另一大的动作则是,进军烈酒产业。


预调鸡尾酒是基酒+香料的产物,而RIO母公司百润起家于香料香精,如今切入烈酒,不足为奇。



一个显而易见的优势是,RIO将整个产业链牢牢的掌握在了手中。这有助于继续提升RIO的竞争优势,并通过推进烈酒原料品质升级,巩固其行业地位。


烈酒厂选择在了川酒大本营,位置毗邻鸡尾酒的成都生产基地。用心良苦,由此可见一斑。


其次,一旦战略布局烈酒成功,确实将为百润集团带来更高的利润增长点。目前,国内烈酒尚属空白,但空白意味着机会。


百润财报显示,其在2019年便已布局并推进烈酒全产业链建设,包括巴克斯烈酒品牌文化体验中心项目及烈酒生产基地升级项目等。待项目建成并完全达产后,能实现约3.4万吨威士忌原酒的储藏能力。


烈酒生产成为百润经营主基调之一。这意味着,这家靠香精香料业务和预调鸡尾酒业务起家的企业,将通过加码烈酒,实现“三条腿”走路。


与RIO预调鸡尾酒想到一块的酒企不在少数,国产烈酒近年布局堪称风起云涌。洋河、青岛啤酒、葡萄酒企业怡园酒业等品牌也宣布加码“威士忌、蒸馏酒”业务,甚至考虑通过并购方式完成。


不过,跨界也面临着“水土不服”的风险,更何况,任何一个新入门者,势必将面临保乐力加、帝亚吉欧、三得利等国际烈酒巨头的挤压。


时间成本也不容忽视,百润在公告中称,公司烈酒项目含建设期的静态投资回收期(税后)为10.48年。中国烈酒起步较晚,要实现与国际威士忌的“平起平坐”,“复制”下一个“RIO”,同样并非旦夕之功。


03

RIO的未来


新酒饮,和过去的酒,是新世界和旧世界的区别。


以前的酒都是讲纯讲正,不讲好喝,饮用体验很多都不太愉悦。新世界的酒就是要解决这些传统的问题,保留了酒精的愉悦感,就像保留尼古丁的上瘾感,这跟电子烟对于传统烟草的逻辑是一样的。


RIO鼎盛时期的成绩太惊艳,这直接导致RIO过于自信,以至不够重视消费者的反应速度,用户被动接受的结果,却是主动抛弃。


从人性上来讲,尤其食品饮料行业,一定是更易饮,更易食、更好喝,这是一个产品能够真正长青的核心要素。也是RIO将精力放在产品创新的原因之一。


不管是主打的3、5、8度,还是巩固夜场的夜狮,再或是新加入的赛道梅之美和烈酒,其中无不例外传递出一个信号——多品牌、集团化或将成为RIO拥抱变化、建立增长曲线的一种新思路。


大树底下好乘凉


营销战略专家阿·里斯和杰克·特劳特曾提出“二元法则”,即每个品类发展到一定程度都会被两个主要品牌所主导,只有非常小的空间留给第三品牌,比如可乐领域的可口可乐与百事可乐,方便面里的康师傅和统一,常温酸奶里的莫斯利安和安慕希等。


因此,很多企业发展到了一定阶段,就开始热衷布局子品牌、姊妹品牌或者推出副线,让这些品牌在不同的细分品类里各自野蛮生长,占领消费者视野,抢占市场空缺。


无论是外资品牌亦或是国内传统、新锐品牌,他们都对完善品牌矩阵有着巨大的兴趣。而宝洁作为全球最大的日用化学消费品公司,“多品牌”战略成为其成功的主要因素,其在全球市场共有三百余个品牌,中国市场有15个。


欧莱雅作为国内外化妆品行业的佼佼者,经过三十年的不断收购从单一品牌,演变成由二十五个分布在金字塔不同层级的品牌所构成的美妆集团。除此之外,爱茉莉太平洋、雅芳、德国化妆品巨头拜尔斯道夫等外资企业也在不断完善品牌矩阵。


玛氏箭牌以巧克力、糖果等产品闻名,但不同品牌针对不同消费人群有着差异化的定位。德芙的核心消费群体是年轻情侣,士力架更侧重热爱运动的男性群体,脆香米则定位为家长买给孩子的休闲零食,更多吸引青少年儿童,品牌锁定不同的顾客群体,有效地降低了品牌之间的内耗。


另一代表可口可乐,虽然同时集团化,却是不同的发展路径,在2015年提出“全品类饮料”发展战略,在保持“肥宅快乐水”基本盘的基础上,通过投资、收购和孵化新品牌,向细分市场去拓展,保持各子品牌之间相对独立,多元赛道拓展互不干扰。


多品牌集团化,RIO的下半场?


不难发现,RIO的布局,已经有了前辈们的影子。


观察发现,RIO各个品牌和系列之间相对独立,保证品牌形象的独立性的同时,又能减轻消费者对RIO固有印象所带来的影响,背后也透露出RIO占领快消酒水细分领域、拓展行业边界的野心。


不同品牌针对独居女性、夜店专属、烈酒爱好者等不同的消费群体及场景有着差异化的品牌定位,在营销打法上也各不相同。RIO微醺以周冬雨打造一人独饮的美妙时刻,烈酒品牌冠名知名文化谈话类节目《圆桌派》,夜狮则联合各大夜场,打着年轻人的狂欢酒场的旗号,在夜幕下大行其道。


面对垂直赛道的细分新机会,RIO的市占率在短期内很难被全面超越,其在生产、渠道、营销各环节的优势也可以资源共享,以此来看,“复制”一个新RIO或许不算难事。


同时,近年来,一众新消费品牌密集融资扩张,仅用三五年就走完了普通品牌十几年的路程,如何找到新的增长机遇、实现更长足的发展,成为许多秉承长期主义的品牌所思考的要点。


当市场对“中国的宝洁”的呼声越来越高,我们也看到新消费品牌开始孵化或收购子品牌,见证过荣耀也经历了磨难的RIO所秉承的,或许是一条很难却正确的道路。


文 | 饲猫少女

出品 | ERA 超级单品

交流提供线索可添加微信:OMDerek

封面图来自网络,如有侵权请联系我们删除


——END——

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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