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新消费如何从爆品变成超级品牌

作者: 郑光涛Grant

2022-04-06 17:31 浏览 · 6307

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进入互联网时代,爆品越来越流行。但是爆品除了披着华丽的互联网外衣之外,似乎没有长命百岁的。比如脸越脏,泡泡越多的泡泡面膜,能占卜吉凶的占卜茶……而今安在哉?

放到10年前,爆品有很多说法,比如拳头产品、明星产品、尖刀产品,其中最为熟知的是大单品。

大单品没有爆品那么引人瞩目,不过从体量上看,现在的爆品和从前的大单品可不在一个量级。

现在大促期间卖上1000万元销售额就叫爆品,更有互联网平台大肆渲染,搞出一个个爆品榜单,仿佛互联网成了爆品制造机。

但是回看从前那些不起眼的大单品,似乎让爆品们汗颜不少。

2013年,娃哈哈的营养快线销售额200亿元。同年,旺仔牛奶销售额110亿,到2016年还维持在85亿元。2016年,蒙牛旗下特仑苏销售额110亿元……

互联网上诞生的爆品,全榜单加一起恐怕也抵不上一个大单品。

新消费行业虽然出现了许多盛极一时的爆品,但是无论从产品生命周期,还是从销售规模来看,都不足以和从前的大单品分庭抗礼。

那么新消费企业应该如何看待爆品,如何成为超级品牌呢?本文将探讨以下三个问题:
(1)爆品模式和大单品模式有什么不同?
(2)爆品模式的本质是什么?
(3)新消费企业如何从爆品变成超级品牌?

1爆品模式和大单品模式的差异


无论是爆品,还是大单品,其商业逻辑都是集中优势兵力,打歼灭战,即一个单品实现10亿元销售额,好过10个产品各实现1亿元销售额。

这一点在消费分级的环境下尤为重要,社会结构碎片化使得“一台春晚满足全国人民”的产品逻辑已经不适用了。

新消费企业应该遵循蓝彻斯特第一法则,在局部战场的兵力或武器效率必须达到竞争者的1.7倍以上,才有可能以弱胜强,打败传统巨头。

比如劲酒在茅台、五粮液等巨头铁蹄之下,重点打造小瓶规格——小方劲,集中在江南地区餐饮渠道,最终成为保健酒品类的代表。


但是现在的爆品模式和从前的大单品模式还有非常鲜明的差异。简单来说:
  • 爆品模式=高性价比+细分市场+社交化体验+社交媒体红利+电商红利
  • 大单品模式=价格居中+大众市场+场景化功能+整合传播+深度分销

这些特征决定了与大单品模式相比,爆品模式先天不足,后继无力。

【1】定价原理不同


小米的爆品模式被奉为互联网时代的产品圣经,小米一向鼓吹的极致性价比也得到了新消费企业的云集响应。

在外资品牌的强势定价下,极致性价比的确迎合了中国的基本国情,下沉市场、Z世代、新职场人为极致性价比产品创造了广阔的市场。

完美日记作为极致性价比的代表,其合作的代工厂也一直供应于迪奥、香奈儿、雅诗兰黛、欧莱雅等超级品牌。但是完美日记大部分产品售价49-129元,定倍率仅为3-4倍,而外资品牌售价109-630元,定倍率为5-10倍。

此外,瑞幸、三顿半替代星巴克,小熊电器替代美的、苏泊尔……“大牌平替”成为这一代新消费企业普遍的定价策略。

回看从前的大单品,他们的价格通常不会很高,但也不一定便宜,至少他们很少以高性价比作为最突出的卖点,甚至像特仑苏、金典这样的百亿级大单品,更是以高价切入市场。

【2】渠道策略不同


注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

这文章很赞

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新消费品牌不需要广告

13 2022-07-06

文章评论

才可参与讨论

太瑞张

07月10日

0

作为小白想问一下作者 为什么2022年这个方法不能用了?是因为用的太多了市场乏了,还是因为国家在定价系统,直播中广告修辞内容的把控?

郑光涛Grant

企业战略顾问

企业战略顾问,「郑光涛Grant」公众号主理人,专注研究企业系统性增长和新经济产业。

累计发布了24篇文章

中华文明五千年为什么做不出奢侈品牌

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