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新消费如何从爆品变成超级品牌

作者： 郑光涛Grant

2022-04-06 17:31 浏览 · 10340

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进入互联网时代，爆品越来越流行。但是爆品除了披着华丽的互联网外衣之外，似乎没有长命百岁的。比如脸越脏，泡泡越多的泡泡面膜，能占卜吉凶的占卜茶……而今安在哉？

放到10年前，爆品有很多说法，比如拳头产品、明星产品、尖刀产品，其中最为熟知的是大单品。

大单品没有爆品那么引人瞩目，不过从体量上看，现在的爆品和从前的大单品可不在一个量级。

现在大促期间卖上1000万元销售额就叫爆品，更有互联网平台大肆渲染，搞出一个个爆品榜单，仿佛互联网成了爆品制造机。

但是回看从前那些不起眼的大单品，似乎让爆品们汗颜不少。

2013年，娃哈哈的营养快线销售额200亿元。同年，旺仔牛奶销售额110亿，到2016年还维持在85亿元。2016年，蒙牛旗下特仑苏销售额110亿元……

互联网上诞生的爆品，全榜单加一起恐怕也抵不上一个大单品。

新消费行业虽然出现了许多盛极一时的爆品，但是无论从产品生命周期，还是从销售规模来看，都不足以和从前的大单品分庭抗礼。

那么新消费企业应该如何看待爆品，如何成为超级品牌呢？本文将探讨以下三个问题：
（1）爆品模式和大单品模式有什么不同？
（2）爆品模式的本质是什么？
（3）新消费企业如何从爆品变成超级品牌？

1、爆品模式和大单品模式的差异


无论是爆品，还是大单品，其商业逻辑都是集中优势兵力，打歼灭战，即一个单品实现10亿元销售额，好过10个产品各实现1亿元销售额。

这一点在消费分级的环境下尤为重要，社会结构碎片化使得“一台春晚满足全国人民”的产品逻辑已经不适用了。

新消费企业应该遵循蓝彻斯特第一法则，在局部战场的兵力或武器效率必须达到竞争者的1.7倍以上，才有可能以弱胜强，打败传统巨头。

比如劲酒在茅台、五粮液等巨头铁蹄之下，重点打造小瓶规格——小方劲，集中在江南地区餐饮渠道，最终成为保健酒品类的代表。


但是现在的爆品模式和从前的大单品模式还有非常鲜明的差异。简单来说：
  • 爆品模式＝高性价比+细分市场+社交化体验+社交媒体红利+电商红利
  • 大单品模式＝价格居中+大众市场+场景化功能+整合传播+深度分销

这些特征决定了与大单品模式相比，爆品模式先天不足，后继无力。

【1】定价原理不同


小米的爆品模式被奉为互联网时代的产品圣经，小米一向鼓吹的极致性价比也得到了新消费企业的云集响应。

在外资品牌的强势定价下，极致性价比的确迎合了中国的基本国情，下沉市场、Z世代、新职场人为极致性价比产品创造了广阔的市场。

完美日记作为极致性价比的代表，其合作的代工厂也一直供应于迪奥、香奈儿、雅诗兰黛、欧莱雅等超级品牌。但是完美日记大部分产品售价49-129元，定倍率仅为3-4倍，而外资品牌售价109-630元，定倍率为5-10倍。

此外，瑞幸、三顿半替代星巴克，小熊电器替代美的、苏泊尔……“大牌平替”成为这一代新消费企业普遍的定价策略。

回看从前的大单品，他们的价格通常不会很高，但也不一定便宜，至少他们很少以高性价比作为最突出的卖点，甚至像特仑苏、金典这样的百亿级大单品，更是以高价切入市场。

【2】渠道策略不同


注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。

这文章很赞

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90后 品牌 案例 数字营销 刷屏 广告

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文章评论

才可参与讨论

太瑞张

2022年07月

0

作为小白想问一下作者 为什么2022年这个方法不能用了？是因为用的太多了市场乏了，还是因为国家在定价系统，直播中广告修辞内容的把控？

郑光涛Grant

企业战略顾问

企业战略顾问，「郑光涛Grant」公众号主理人，专注研究企业系统性增长和新经济产业。

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