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品牌升级- 品牌增长过程中的「伪命题」

作者: 伟大航路战略咨询

2022-04-18 11:13 浏览 · 13464

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引言


如今的品牌升级更多的案例是,更新logo,提炼个新的广告语,重新定个位,增加产品或优化产品,再拍些新的广告片,做个“全域传播”,开个线下体验店,就宣称是完成了“品牌升级”,但其实很可能用户与潜在消费者根本不知道怎么回事。

 

品牌升级是品牌发展过程中必经的一个「过程」,这个过程并不一定成为“升级”,只是没有更好的代名词罢了,很多品牌将“升级”视为在品牌发展过程中的思考与检讨,甚至是未来展望;在连续某几个时刻观察到用户群体某个方面的动作存在相对的确定性后,便认为这是一种信号,是升级的最佳方向。

 

正如我们所说,品牌升级不是一个「结果」,而是品牌发展中的「过程」。这个过程并不一定非要搞「升级」的仪式感,因为消费者是很难感受到的,对于品牌内部组织来说,升级最大变化可能就是工作内容的转变与增加。


由原来的微信运营转到小红书运营,甚至可能是同时增加至多个平台运营,品牌的推广渠道增加,曝光自然也会随之增多,但这与“品牌升级”有什么关系呢?不升级就不做更多渠道的运营了吗?

 

 

一千个人心中有一千个“品牌升级”,随着首批新消费品牌的崛起,品牌升级成为了众多玩家的心头大事,不少成熟品牌也在成长过程中经历过品牌升级,那么这种所谓的“品牌升级”究竟有何作用,是品牌的自嗨,还是对消费者来说,有多大价值,有什么变化?


 

品牌升级logo是为了“出圈”?

从小众圈层走想更大众的人群

 


众多品牌选择升级的方式来作为下一阶段发展的开始,如国内以「彩虹云朵转转浴爆」而爆红网络的品牌REVER,就在近期完成了品牌升级,相较于之前单一的运营,此次升级最大的亮点在于升级了全新的logo,并拓展了新的品类,扩大了工厂,确定了线下体验的策略,并加大了与用户和kol的互动。

 


品牌升级,就可以达到出圈目的?


可以确定的是,如果只升级logo,就想达到出圈的目的,还是有一定距离的。毕竟logo只是视觉上的呈现结果,消费者在无法体验到产品的情况下,即使logo做的近乎“完美”恐怕也难以促成消费者下单。


消费者的决策过程通常情况下分为:吸引、了解、熟悉、购买、复购、分享;而吸引消费者购买前的步骤非常关键,品牌logo只是品牌给消费者的视觉印象中的一小部分,真正能够影响到决策的过程还是优质的产品使用体验与他人的推荐。所以,只是升级logo,并无法达到出圈的目的。


根据我们的调研结果显示,近60%的消费者并没有感到品牌logo有何变化,一度以为还是原来那样,直到我们来调研,他们才知道部分品牌logo是做了调整。


640.png



升级logo,加大了与更多kol的合作,可以达到出圈目的?


这个问题就更有意思,kol和他的粉丝们如果在升级之前并没有认识过品牌,那么就不存在知道品牌升级这件事,而是直接面对新的logo,也就不存在旧logo是否符合新目标群体审美及价值观的问题。


换言之,品牌通过增加与更多kol合作来达到出圈目的是有可能的, 但与品牌是否「升级」,并无太多直接联系;新的用户群体在看到品牌后,只会联想当下品牌的形象与价值观,对于“升级”之前的样子,其实并不可了解。


这就像你在2022年认识的朋友,并不了解2019年的你一个逻辑,他认识的只是当下你展现出来的气质,形象,学识,但2019年的你还可能只是个每天宅在家里打游戏的宅男。而你也无法通过升级发型或者服装风格就可以认识到新朋友的,还是通过混圈子来认识新朋友,而新发型和新服装风格只是你结识新朋友的表面印象。


根据我们的调研显示,近80%的消费者并不在乎自己使用的品牌是否曾经有过“品牌升级”的行为,并表示产品好用即可,对于价值观的思考不要相差太大的都可以接受。


对于是否有感觉越来越多人在使用某个品牌,近40%的消费者表示有感觉,近30%的消费者表示并没有太大感觉。这说明品牌在投放时,kol的粉丝重合度并不高。


注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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