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ICON在左，IDOL在右：体育明星营销价值观察

作者：赞意关注

2022-04-15 15:24 浏览 · 8580

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注：本文展示案例仅用于学习和分享。

2020年东京奥运会、2021年北京冬奥会的接连举办，带动了全民对于体育运动、体育赛事、体育明星的热情关注，人们吐槽东京奥运会开幕式，庆祝中国选手夺冠，体育赛事频繁登上热搜。从夏奥会的苏炳添、马龙、樊振东、杨倩、全红婵等，到今年冬奥的谷爱凌、苏翊鸣、武大靖、王濛等，体育明星一时间话题度与关注度飙升，号召力和影响力增大，获得了品牌的高度重视。

体育明星vs娱乐明星，品牌方的选择标准有何异同？
面对营销环境新的变化，作为品牌方，如何衡量体育明星的营销价值？
该选择合作什么样的体育明星，赋能品牌带来差异化优势？

01体育明星社交媒体表现观察｜场上张扬，线上“低调”。

在微博、抖音等各大社交媒体平台上，明星商业影响力到底有多大，首先要看数据扛不扛打。

我们选取“大小苏神”苏炳添、苏翊鸣，勇夺“两金一银”的谷爱凌，以及冬奥解说中金句频出的“短道之王”王濛作为体育明星代表，娱乐明星则选取近来关注度较高的王一博、迪丽热巴、白敬亭等作为对比。

图1：体育明星和娱乐明星的社交媒体表现

体育明星的“死忠度”显然不及娱乐明星，娱乐明星商务微博数据往往轻松过万，而体育明星中上千已属优秀。

体育明星中，谷爱凌可谓“顶流”。截至3月15日零点，她拥有微博649.1万粉丝，抖音1975.3万粉丝。3月14日其最新发布的一条安踏品牌商务宣传微博，至15日零点转、评、赞数据却仅为9893、3673和9.4万。

同为安踏代言人的顶流娱乐明星王一博，其最新一条商务内容发布于3月13日，至15日凌晨数据就已分别达100万+、27.6万和156万。

但在赛事前后，体育明星的国民度和泛人气指数往往具有极强爆发力。

图2: 迪丽热巴、谷爱凌、王一博苏翊鸣百度搜索指数

百度指数显示，2022年2月1日-3月14日期间，体育明星谷爱凌、苏翊鸣的搜索指数整体日百度均值分别高达41.69万和9.82万，他们各自的搜索指数在决赛当日甚至突破百万。而同期，迪丽热巴和王一博的整体日均值分别仅为1.79万和1.85万。

图3：迪丽热巴、谷爱凌、王一博苏翊鸣百度搜索指数概览

同时也要看到，这种热度多具有周期性。冬奥会结束后，谷爱凌和苏翊鸣的搜索指数逐步下滑。仅苏炳添搜索指数整体日均值仍能保持在9057。

其次，明星的标签，即人设，尤为重要。代言人与品牌形象及产品风格间的一致性与“化学反应”，无疑是品牌吸引消费者关注、实现商业价值的必需品。

无论哪种明星，主流人设无外乎以下四类：

（1）基于外貌性格如“人间富贵花”、“高冷酷盖”、“老干部”等；

（2）基于身份地位如“好爸爸”、“国民女儿”等；

（3）基于品质能力如“亚洲飞人”、“绝对音感”等；

（4）基于兴趣爱好如“吃货”、“健身达人”等。

图4：迪丽热巴“吃货”形象深入人心

绝大多数娱乐明星的第一类和第四类人设标签更深入人心，顶流明星的标签会更加全面。以张艺兴为例，除“小绵羊”、“长沙小骄傲”等一二类标签，其舞蹈和音乐制作的才能使得其标签向第三类拓展——如“Krump之王”、“张PD”等。

而体育明星的人设标签，多基于第一类和第三类。前者多聚焦于个人品质及能力。如“拼搏”、“自律”等形容词常常出现在武大靖、苏炳添等奥运健儿的姓名之前。但实力至上并不代表外在类标签的欠缺，差异仅在占比。谷爱凌的“青蛙公主”、孙一文的“重剑女神”同样颇具影响力。后者如“亚洲飞人”苏炳添、“短道王者”王濛等。

总的来看，社交媒体上体育明星的数据表现难敌娱乐明星，其热度呈现周期性的爆发力，人设立得稳，有待开发新标签。