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火热的野奢露营，会是下个市场新蓝海吗？

发布时间：2022-05-05 14:25     浏览量：34540

露营 户外运动 IP化 品牌营销


露营一直是人们休闲度假的当红选择之一，不过，自2020年新冠疫情爆发，出门远行便成为一种奢望。


但反复的疫情并没有影响人们对露营活动的热爱，据穷游网数据显示2020年露营热度增长了303.5%，有人甚至将这一年称之为“中国露营元年”。
 
如今，露营活动呈现出愈演愈烈的趋势。用户自发生产的露营内容先是攻占小红书，后又开始渗透到各大平台，并快速地登上平台的十大潮流生活趋势，资本圈也随之涌动，使得朋友圈、社交媒体等都是一众的精致户外露营内容。

再加上《花儿与少年·露营季》和《一起露营吧》等综艺节目的火热出圈，让露营更逐步从小众圈层外扩走进大众视野，成为继滑雪之后又一个赢得Z世代青睐的娱乐活动。
 

来源：马蜂窝《2022露营品质研究报告》

其实，和挑战自我的户外运动不同，城市人选择露营的目的是试图脱离生活压力，在野外寻求短暂的放松，其本质是希望脱离商业和消费社会，所以受众相对小众，消费频次也更低。

露营这种小众兴趣活动是否有可持续且真实的红利市场，所有人都没法给出确定的答案。于是，今天我们参考马蜂窝发布的《2022露营品质研究报告》和大家一起探寻这场露营热潮背后的机会和挑战。
 
01. 以露营之名，深挖用户动机
 
就目前的市场态势来看，露营算是一种小众的户外生活方式，它的核心TA也存在一定的局限性，据相关数据显示，2021年露营消费者中女性是主要决策者，占比高达64%，在年龄分布上，追赶潮流的90后、00后年轻游客与重视孩子体验式教育的80后成为露营圈的两大“主力军”。
 

来源：马蜂窝《2022露营品质研究报告》

而抛开性别和年龄的维度，露营的火速流行，也离不开都市新中产、白领等的追捧，这其实也基本框定了露营圈核心用户三大圈层：「都市精英」、「Z世代」、「亲子家庭」。
 
都市精英的群体洞察则来源于都市人群的生活压力较大，露营对TA们而言，核心起到解压放松，给予都市娱乐方式中不曾拥有的休闲与惬意。

对TA们来说，露营不仅仅是换个地方睡觉，更是逃离喧嚣生活的心灵栖息，所以如何让惬意和休闲更原生态，如何让心灵更栖息，则是该类群体用户更Care的点。
 
Z世代和亲子家庭的情况类似，本质上就是「独乐乐不如众乐乐」，前者是露营式社交，社交的核心点在于人，如何让用户更好的达成社交或有好的社交体验、新鲜感等是Z世代用户群体的核心沟通点，而后者是家庭式聚餐野营，更聚焦「家」，如何将“家的氛围”与“家人”联结创造一种不一样的情感，才是家庭式露营的核心所在。
 
总结来说，露营是当下人们用自然去抵抗科技时代带给人的失重感，每个圈层都有原始的动机出发点：都市精英更倾向「自然、休闲」，Z世代更倾向「社交、玩」，家庭式露营更倾向「家人、教育」。

洞察到其核心基点，便可根据圈层进行相应的内容产出，从而实现对精准用户的触达或新用户的挖掘。

来源：马蜂窝《2022露营品质研究报告》

02. 创新玩法，引领露营潮流
 
同样是露营，结合上述三大类人群的核心需求，营地总要是有点特色才能出圈。比如令人心动的自然美景、差异化的露营体验和满足家庭亲子度假的露营游乐综合体，总之，特色体验将会是露营竞争的核心优势。
 
除了以上三种常规模式的玩法，山野系、玩法党、民族风等新晋网红营地也各有看头，包括季节性、地域特色的玩法，比如春夏是青海最富有生机的时候，花海遍地，绿草如茵且温度适宜，还有广东春日可DIY花艺手作、农场种植体验等等。

抛开这种季节性特色，“露营+”的新玩法也更显多元化，如星空露营+美酒+音乐会，沙漠露营+篝火舞会等等，从项目形式和体验观感上来说确实更具露营特色优势，露营内容也足够丰富。
 

来源：马蜂窝《2022露营品质研究报告》

但从整个行业规模的视角来看，内容体验的丰富并不能代表生意模式的丰富。前面我们之所以说露营小众，除了聚焦的圈层还没有普世化之外，其所打造的户外项目与特色也存在着地域性和季节性的特点，充满极大的不确定性，如果后端的服务质量也不到位的话，那这种露营的复购结果可想而知。
 
当下，面对国内猛势增长的露营现状，想要助推行业增长，最为关键的点便是是否能做成品牌化，做成IP，做成连锁，这就意味着流程化，体验的流程化和服务的流程化，而体验内容又是否能把项目主题化，比如迪士尼、环球影城是靠IP圈住粉丝，那营地是否又能靠不同季节不同主题的特色来圈住用户，给予用户不同的新鲜感刺激，从而火出圈呢？

未来这或许是一个趋势，但就当下来看，加之疫情的影响，装备+营地品牌似乎都是在寻求稳步增长，又或为观望状态，毕竟打造品牌IP之路风险巨大，周期较长，一切充满未知。
 
03. 高复购率，或为破题关键点
 
尽管当下露营行业存在一定的瓶颈，但依然有许许多多小的机会点尚待挖掘。品牌可以从用户-装备-营地的路径来深挖。
 
首先看用户，分成新用户和老用户，新用户是全新的机会点，不论是装备、营地还是攻略，抢占其心智都会是最好的红利期，像是老用户核心关键是要提升其复购率，不论是装备的升级、配件、优化等还是营地新鲜玩法的选择上，复购某种意义上便是认同，便是依赖。
 
再来看装备，装备其实可以延伸的方向有很多，如必须装备帐篷、椅子等，也可有户外服饰、食品等等，这些装备的特性使其整体的复购率也并非很高，使得大多数品牌都“一锤子买卖”交易，从而跨过红利后很快的遇到增长瓶颈。

来源：马蜂窝《2022露营品质研究报告》

核心破局点还是要提升「复购率」，这个复购率可以是产品本身的复购率，也可以往外延伸如服务的复购率、付费社群的复购率、集体活动的复购率等等，关键是要进行一体化运营，灵活调整。
 
最后是营地部分，营地部分前面也提到过「营地特色」，特色体验过后还有怎样的新鲜玩法来提升复购率呢？品牌完全可以围绕「城市周边游和特色游」以及「周末去哪」给予用户新选择，以不同的主题体验刺激用户不断尝试，也可围绕社交组织群体露营项目，从而用关键内核基点引导用户复购。
 
04. 小结
 
总结来看，露营行业目前还算是小众类目，圈层核心聚焦「都市精英」、「Z世代」、「亲子家庭」，即便如此，如果能外延至更广的圈层，那整体行业的规模确实值得期待。这也侧面说明了整体行业依然有较大的增长潜力。

另一方面，在行业未能形成一定规模前，品牌依然有小的机会寻求短期的红利，如新用户的红利，围绕老用户提升复购率的红利，品类经营的红利等等，核心还是两点，纳新和复购。
 
最后，如果露营行业想要走向大众化，必然要出现一个巨头能够规模化、体系化地实现整体的运营，类似环球影城这种，不同地区可以受季节性、地域性因素影响，但一定有标准化的内容来彰显品牌力，这样才能更加持续稳定地发展，进而促进整个行业的繁荣。
注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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02V06055515M

朋友圈租户外设备的赚了

2022-05-05 15:26 · 未知地区
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02V06055515M

确实火爆

2022-05-05 15:25 · 未知地区
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Vida

旅行车能否搭上这个东风呢？？

2022-05-05 14:49 · 未知地区
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