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火热的野奢露营,会是下个市场新蓝海吗?

作者: 社区营销研究院

2022-05-05 14:25 浏览 · 17145

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露营一直是人们休闲度假的当红选择之一,不过,自2020年新冠疫情爆发,出门远行便成为一种奢望。


但反复的疫情并没有影响人们对露营活动的热爱,据穷游网数据显示2020年露营热度增长了303.5%,有人甚至将这一年称之为“中国露营元年”。
 
如今,露营活动呈现出愈演愈烈的趋势。用户自发生产的露营内容先是攻占小红书,后又开始渗透到各大平台,并快速地登上平台的十大潮流生活趋势,资本圈也随之涌动,使得朋友圈、社交媒体等都是一众的精致户外露营内容。

再加上《花儿与少年·露营季》和《一起露营吧》等综艺节目的火热出圈,让露营更逐步从小众圈层外扩走进大众视野,成为继滑雪之后又一个赢得Z世代青睐的娱乐活动。
 

来源:马蜂窝《2022露营品质研究报告》

其实,和挑战自我的户外运动不同,城市人选择露营的目的是试图脱离生活压力,在野外寻求短暂的放松,其本质是希望脱离商业和消费社会,所以受众相对小众,消费频次也更低。

露营这种小众兴趣活动是否有可持续且真实的红利市场,所有人都没法给出确定的答案。于是,今天我们参考马蜂窝发布的《2022露营品质研究报告》和大家一起探寻这场露营热潮背后的机会和挑战。
 
01. 以露营之名,深挖用户动机
 
就目前的市场态势来看,露营算是一种小众的户外生活方式,它的核心TA也存在一定的局限性,据相关数据显示,2021年露营消费者中女性是主要决策者,占比高达64%,在年龄分布上,追赶潮流的90后、00后年轻游客与重视孩子体验式教育的80后成为露营圈的两大“主力军”。
 

来源:马蜂窝《2022露营品质研究报告》

而抛开性别和年龄的维度,露营的火速流行,也离不开都市新中产、白领等的追捧,这其实也基本框定了露营圈核心用户三大圈层:「都市精英」、「Z世代」、「亲子家庭」
 
都市精英的群体洞察则来源于都市人群的生活压力较大,露营对TA们而言,核心起到解压放松,给予都市娱乐方式中不曾拥有的休闲与惬意。

对TA们来说,露营不仅仅是换个地方睡觉,更是逃离喧嚣生活的心灵栖息,所以如何让惬意和休闲更原生态,如何让心灵更栖息,则是该类群体用户更Care的点。
 
Z世代和亲子家庭的情况类似,本质上就是「独乐乐不如众乐乐」,前者是露营式社交,社交的核心点在于人,如何让用户更好的达成社交或有好的社交体验、新鲜感等是Z世代用户群体的核心沟通点,而后者是家庭式聚餐野营,更聚焦「家」,如何将“家的氛围”与“家人”联结创造一种不一样的情感,才是家庭式露营的核心所在。
 
总结来说,露营是当下人们用自然去抵抗科技时代带给人的失重感,每个圈层都有原始的动机出发点:都市精英更倾向「自然、休闲」,Z世代更倾向「社交、玩」,家庭式露营更倾向「家人、教育」。

洞察到其核心基点,便可根据圈层进行相应的内容产出,从而实现对精准用户的触达或新用户的挖掘。

来源:马蜂窝《2022露营品质研究报告》

02. 创新玩法,引领露营潮流
 
同样是露营,结合上述三大类人群的核心需求,营地总要是有点特色才能出圈。比如令人心动的自然美景、差异化的露营体验和满足家庭亲子度假的露营游乐综合体,总之,特色体验将会是露营竞争的核心优势。
 
除了以上三种常规模式的玩法,山野系、玩法党、民族风等新晋网红营地也各有看头,包括季节性、地域特色的玩法,比如春夏是青海最富有生机的时候,花海遍地,绿草如茵且温度适宜,还有广东春日可DIY花艺手作、农场种植体验等等。

抛开这种季节性特色,“露营+”的新玩法也更显多元化,如星空露营+美酒+音乐会,沙漠露营+篝火舞会等等,从项目形式和体验观感上来说确实更具露营特色优势,露营内容也足够丰富。
 

来源:马蜂窝《2022露营品质研究报告》

但从整个行业规模的视角来看,内容体验的丰富并不能代表生意模式的丰富。前面我们之所以说露营小众,除了聚焦的圈层还没有普世化之外,其所打造的户外项目与特色也存在着地域性和季节性的特点,充满极大的不确定性,如果后端的服务质量也不到位的话,那这种露营的复购结果可想而知。
 
当下,面对国内猛势增长的露营现状,想要助推行业增长,最为关键的点便是是否能做成品牌化,做成IP,做成连锁,这就意味着流程化,体验的流程化和服务的流程化,而体验内容又是否能把项目主题化,比如迪士尼、环球影城是靠IP圈住粉丝,那营地是否又能靠不同季节不同主题的特色来圈住用户,给予用户不同的新鲜感刺激,从而火出圈呢?

未来这或许是一个趋势,但就当下来看,加之疫情的影响,装备+营地品牌似乎都是在寻求稳步增长,又或为观望状态,毕竟打造品牌IP之路风险巨大,周期较长,一切充满未知。
 
03. 高复购率,或为破题关键点
 
尽管当下露营行业存在一定的瓶颈,但依然有许许多多小的机会点尚待挖掘。品牌可以从用户-装备-营地的路径来深挖。
 
首先看用户,分成新用户和老用户,新用户是全新的机会点,不论是装备、营地还是攻略,抢占其心智都会是最好的红利期,像是老用户核心关键是要提升其复购率,不论是装备的升级、配件、优化等还是营地新鲜玩法的选择上,复购某种意义上便是认同,便是依赖。
 
再来看装备,装备其实可以延伸的方向有很多,如必须装备帐篷、椅子等,也可有户外服饰、食品等等,这些装备的特性使其整体的复购率也并非很高,使得大多数品牌都“一锤子买卖”交易,从而跨过红利后很快的遇到增长瓶颈。

来源:马蜂窝《2022露营品质研究报告》

核心破局点还是要提升「复购率」,这个复购率可以是产品本身的复购率,也可以往外延伸如服务的复购率、付费社群的复购率、集体活动的复购率等等,关键是要进行一体化运营,灵活调整。
 
最后是营地部分,营地部分前面也提到过「营地特色」,特色体验过后还有怎样的新鲜玩法来提升复购率呢?品牌完全可以围绕「城市周边游和特色游」以及「周末去哪」给予用户新选择,以不同的主题体验刺激用户不断尝试,也可围绕社交组织群体露营项目,从而用关键内核基点引导用户复购。
 
04. 小结
 
总结来看,露营行业目前还算是小众类目,圈层核心聚焦「都市精英」、「Z世代」、「亲子家庭」,即便如此,如果能外延至更广的圈层,那整体行业的规模确实值得期待。这也侧面说明了整体行业依然有较大的增长潜力。

另一方面,在行业未能形成一定规模前,品牌依然有小的机会寻求短期的红利,如新用户的红利,围绕老用户提升复购率的红利,品类经营的红利等等,核心还是两点,纳新和复购。
 
最后,如果露营行业想要走向大众化,必然要出现一个巨头能够规模化、体系化地实现整体的运营,类似环球影城这种,不同地区可以受季节性、地域性因素影响,但一定有标准化的内容来彰显品牌力,这样才能更加持续稳定地发展,进而促进整个行业的繁荣。
注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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Vida

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0

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