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数字时代,企业如何利用链路营销驱动增长

作者: 郑光涛Grant

2022-05-03 14:18 浏览 · 2563

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2000年,麦肯锡咨询公司在《麦肯锡季刊》中提出了“数字品牌化(Digital Branding)”的概念,在互联网黎明期发出了第一缕数字营销的曙光。


时隔20年,随着新冠疫情的爆发,数字化链路营销终于成为企业会议室里的重磅话题。企业希望通过数字化链路提高营销投资回报率(return of marketing investment,ROMI)。正如沃纳·梅克的名言:“我知道我的广告费有一半是浪费的,但我不知道浪费的是哪一半。”

这点呼应了企业对于品效合一的心声。但是本质上品效合一是不现实的。品牌侧重于前链路,影响消费者的认知,让消费者对品牌产生理解、信任和喜爱;而效果侧重于后链路,影响消费者的购买,让消费者快速完成点击、咨询到下单购买的过程。前链路和后链路的营销特点存在错位问题。

其实,营销投资的浪费无非是因为客户心理和行为链路与企业营销决策没有形成良好的匹配。

客户心理链路最早可追溯到1898年,美国广告学家E.S.刘易斯提出消费者行为模式AIDMA模型:注意(Attention)、兴趣(Interest)、欲望(Desire)、记忆(Memory)、行动(Action)。它描述了消费者购买商品的整个心理过程。

但是在互联网环境下,AIDMA模型难以精准地解释消费者的行为路径。2005年,电通广告公司基于互联网传播环境提出AISAS模型:注意(Attention)、兴趣(Interest)、搜索(Search)、行动(Action)、分享(Share)。这就使抽象的客户心理链路与可用数据监测的行为链路形成了匹配,从而指导企业营销行为的决策。

那么企业应该如何利用链路营销来指导增长策略呢?本文将探讨以下三个问题:
(1)链路营销有哪几种典型模式?
(2)如何利用前后链路的连贯性提高营销效率?
(3)如何把握前后链路融合营销的机会?

一、链路营销的典型模式


传统营销方式讲究曝光和转化,曝光代表品牌效果,转化代表销售效果,这种粗糙的分析维度缺乏细致的营销洞察。不过,营销链路的出现把这种维度划分为更细的颗粒度,可以更加精准地诊断营销现状。

“现代营销学之父”菲利普·科特勒在数字时代提出了用户路径5A模型——认知(Aware)、吸引(Appeal)、询问(Ask)、行动(Act)和拥护(Advocate),企业可以借此通过全链路、分场景追踪营销效果,针对性地优化营销行为。

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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郑光涛Grant

企业战略顾问

企业战略顾问,「郑光涛Grant」公众号主理人,专注研究企业系统性增长和新经济产业。

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