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517吃货节,品牌营销如何“吃得开”?

作者: 广告门

2022-05-19 10:00 浏览 · 68283

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每年的“517吃货节”,京东超市都会在“吃”上面下足功夫,既要满足消费者丰富且挑剔的味蕾,也要帮助品牌厂商精准匹配市场需求。作为品牌厂商与消费者的重要链接,京东超市一直都在努力让“吃”这件事变的更加美好。


今年的吃货节,大众参与热情更为高涨。在这样的背景下,大食品行业各方都亟需提升服务能力,更好满足广大“吃货”期待。今年517吃货节期间,京东超市除了一如既往地带给消费者好商品、好价格、好服务,还联合百威、海天、玛氏箭牌、伊利、Babycare光合星球在亿欧网发起“创变新营销”专题策划,共同探讨电商消费新趋势下的营销方法论,让消费者吃得更好,也让品牌厂商“吃”得更开。


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 “入口”的市场  品牌想要“吃”好绝不轻松


在产品销售渠道相对单一的时代,企业在决定研发生产产品时,基本上是依靠市场咨询类的机构进行用户调研,通过调研的数据得出结论并决策实施,但受限于调研样本的规模和广泛程度,企业很难有效识别出消费者真正的喜好及痛点。且用户的产品反馈路径不清晰、不及时,也可能会进一步加剧企业的产品与消费者预期不一致的风险。即便是企业的产品准确切中消费者的需求痛点,也会有相似竞品迅速出现挤压市场份额,蓝海市场迅速转红。


在产品销售层面,传统渠道的能力千差万别,企业需要自己花费大量时间精力对渠道进行有效甄别,寻找出用户匹配、产品组合、价格设定的最优解决方案,来保证不同渠道快速稳定的出货率,减少货品积压的库存风险。


即便是在销售渠道空前丰富的当下,关于吃的生意也不是一件容易的事情。


这几年兴起的新消费浪潮,似乎给新产品的流行提供了一些可以抄的公式,比如广为流传的“小红书感性种草,知乎理性背书,抖快直播带货,电商承接流量”,这一套包含新营销、新渠道的组合拳下来,的确让很多新产品被看到,甚至被熟知。


但随着流量和资本的潮水退去,看似“众星捧月”的新消费品牌开始遭遇寒冬,产品卖不动、消费者忠诚度不高、资本观望甚至撤资。有资方就曾发文指出,等待新品牌们的是流量红利见顶、内卷与红海,以及一群清醒的消费者——好看的设计、精美的包装、好听的话术,已不再是消费者购买决策的关键因素。新营销、新渠道之类的红利,对谁都无差别存在,并不是什么核心竞争力,也形不成稳固的护城河。


在吃的市场尽管会遇见诸多挑战,但需求始终存在,品牌企业也需要更加有效的解决方案来面对市场竞争,例如如何有效地实现消费趋势洞察可以助力企业提前布局,如何对用户进行精准化地运营才能提升用户粘性,如何做好营销才能让自己企业不白花一分的冤枉钱等。


梳理来看,消费趋势洞察、用户精细化运营、智能化数字营销生态以及穿透全场景的全域营销能力成为当前形势下品牌确定性增长和寻求增量急需构建的四大核心能力。


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参与京东超市“创变新营销”专题分享的品牌营销高管

 

京东超市让品牌商家和用户都能“吃”好


面对在日新月异的大食品赛道如何找到营销和增量突破口这一问题,京东超市的解法是,通过全域营销等策略,以及数字技术、供应链、平台生态等底层能力带动全品类参与,助力泛相关品牌的增长以及“吃货”人群的沉淀。


1、洞察消费趋势,确保创新能力“在线”。去年年末,京东超市联合伊利与地方政府共同推出新品安慕希AMX丹东草莓酸奶,布局新口味上线的同时,带动了丹东草莓产业发展,实现全渠道全面升级。


丹东草莓作为当季最热门的水果之一,上市以来十分受年轻消费者的喜爱,伊利与京东超市共同决定,发挥安慕希这一超级SKU的品牌优势,预判消费热点,打造丹东草莓口味酸奶,并形成了一整套“创业赋能培训+创业孵化指导+创业运营资源对接”助力乡村振兴的产业带共振模式。


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新品上线后,通过京东JC2M智能制造平台的新品仿真测试,安慕希迅速聚焦消费者品质需求,丹东草莓新口味圈定精准人群上市,实现首日售出30000瓶,上线仅20天就销售超过20万瓶的佳绩。


在全民注重健康的趋势下,以“Z世代”为首的年轻消费者越发重视健康饮食,海天携手京东超市积极调整产品营销策略,陆续推出0金标蚝油、简盐酱油、有机生抽等系列调味产品,老字号海天的“年轻”基因被成功激活。


针对蚝油的玻璃瓶包装始终存在倾倒难、不易保存等问题。基于京东超市等渠道的综合消费反馈,海天味业历经多次的研发测试,最终选定适合蚝油的包装材质,做到和玻璃瓶储存一样的安全稳定,轻便不易碎、绿色可持续。


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2、用户精细化运营,全域渗透拉新吸粉。随着消费者需求日益多元化,品牌营销进入精细化运营时代。玛氏箭牌敏锐地洞察到,打通线上线下数据、整合线上线下流量、覆盖线上线下场景的全渠道整合营销模式,是品牌获取新增量的解题方法。


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去年12月,玛氏箭牌迎合冬季雪上运动氛围,在京东超级品牌日当天通过士力架在雪场打造史上最Cool的高能零食开箱超级事件。京东全站营销资源全力加持,聚合超4000万精准流量。“饥动队”队长王嘉尔站内外粉丝互动直播,持续实现流量留存拉新;明星效应刺激粉丝开箱礼盒打造UGC热潮。深度切入雪场合作渗透滑雪场景,线上线下双向引流,活动当天京东直播间热度超58万。


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玛氏箭牌此次士力架京东超级品牌日,成功打造首次京东集团S+级IP活动,活动期间,销售额对比2020年同期增长232%;新增会员量近40000人,日均对比前一个月增长233%;玛氏箭牌聚焦冬季运动场景渗透Z世代“潮玩圈”,为品牌找到业务新的增长点。


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2020年百威品牌与六度荣膺世界足球先生的阿根廷知名足球运动员——莱昂内尔·梅西合作,发布了以梅西和足球为主题的广告短片——《他们说》,片中以梅西曾面临的公众质疑为切入点,通过实力反转,展示出这位伟大的足球运动员不息的自信和永恒的追求。梅西联名定制产品以及礼盒在京东超市首发,一经发售便受到了广大消费者的青睐,这也印证了百威以“人”为突破口的营销方法是成功的。


而后百威携手京东打造了一系列营销事件,都取得了不菲成绩。其中,2022年年货节与京东联手打造的“百威京东超级品牌日”项目中,活动期间成交金额达1325万,同比增长97%,其中爆发日当天成交金额达519万,同比增长186%。通过站内外的有效联动,活动触达人次逾300万,曝光超1亿,带动4.8万新客的增长。

 

3、整合全渠道资源,形成品牌数字化营销闭环


2021年京东11.11期间,玛氏箭牌打造了“玛上打响指,购物车有惊喜”全域营销事件,通过“噱头+福利”的爆梗机制,一个“响指”打通电商、Social平台、O2O、线下KA等全域营销链路,实现创意同频+品效合一。


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京东超市助力玛氏箭牌整合各类可触达消费者的渠道资源,建立全链路、精准、高效、可衡量的跨屏渠道全域营销体系。通过线上线下全域营销埋点布局,京东超市助力玛氏箭牌实现品牌数字化营销闭环。一套覆盖全域的数字营销组合拳之下,玛氏箭牌全渠道盘活400万人群资产,全域曝光量超5200万,生意同比去年同期实现27%增长。公域联动29位KOL及B站UP主,实现4671万曝光量,超51万互动量;私域玛氏箭牌甜蜜星球实现会员17倍增长;玛氏箭牌旗下德芙京东自营旗舰店会员突破454万,箭牌京东自营旗舰店会员突破34万。

 

4、线上线下联动全域营销,全面提升场景化用户体验。


当前,90后、95后已然成为母婴行业新的消费主力军,他们追求品质生活,也对产品的外观设计和使用体验有更严苛的标准。在营销打法上,Babycare&光合星球依托京东超市全渠道布局及数字化全域营销资源优势,共创线上线下联动、参与体验感极强的全域营销活动,不断为用户带来充满创意的育儿理念和创新产品。


在5月初的京东超品日活动期间,Babycare&光合星球特别邀请到品牌大使热依扎做客京东直播间,与千万母婴粉丝分享育儿经验;活动还邀请到知名青年钢琴家吉娜,通过视频向用户分享育儿新生活方式。


在线下,Babycare&光合星球京东超级品牌日主题快闪店“为爱重新设计”登陆杭州城市地标、网红打卡地——天目里,展示出极具个性的明星母婴产品,为母婴群体提供场景化的母婴产品解决方案,打造更加轻松、惬意的育儿生活方式。


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京东超市持续布局全域营销生态矩阵,目前已具备中心化电商营销、非中心化场景营销、线下场域营销、O2O营销、全链路广告和全域用户运营6大营销能力。在打造沉浸式的购物体验、全面促进消费的同时,京东超市通过不同能力的排列组合与数字技术、供应链、平台生态等底层能力支持,帮助品牌实现各个场景的营销联动与全渠道营销共振。


京东营销平台整合秒杀、三超(京东超级品牌日、京东超级品类日、超级品牌联盟等)、优惠券业务,持续在多元的消费需求和多样的货品供给之间发挥平台整合牵引力。京东小魔方背靠京东平台流量,持续助力品牌推“新”、精准打“新”,为消费者打造属于年轻世代的潮流消费阵地,孵化更多项目。


针对大食品行业不断变化更新的特征,在广告销售和运营上,京东今年创新性提出ACME MAP方法论,结合了大食品行业大品牌多新品的特点,帮助品牌方基于自身现状和特点发现未来的差异化发展之路,实现品牌价值增长。


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参与京东超市“创变新营销”专题分享的京东营销高管

 

作为领先的全渠道商超,京东超市持续为品牌输出智能化供应链和数字化全域营销能力,已成为品牌最大增量场、行业最大稳定器、趋势最大孵化场。


未来京东超市也料将持续发挥自身全渠道能力和全域营销优势,聚焦于服务商家品牌和实体经济,驱动行业实现更高质量增长和长效健康发展。

 

营销3.0时代,以“人”为本,寻求价值观共鸣

这个“人”,在不同的场域有不同的内涵

于品牌商家,“人”即是用户和消费者

于电商企业,“人”既是消费者,也是品牌商

京东超市吃货节关于大食品行业营销方法论的探讨暂时告一段落

而整个消费市场关于新时代用户的营销探索才刚刚开始


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