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家装全面进入整装时代,新一轮品牌大战怎么打?

作者: 罗超笔记

2022-05-18 19:16 浏览 · 4151

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如果你这两年有到过白云机场或广州南站,应该有机会见证一场垂直领域的广告大战:索菲亚、尚品宅配、欧派和好莱客的巨幅海报竞相争夺黄金地段的黄金位置,这四个品牌在业内被称为“全屋定制四大天王”,巧合的是,它们都是广东企业。


现在“四大天王”又带着更多家装品牌迈向新战场。在电梯里,最近你很可能看到过土巴兔“316有品家装节”、索菲亚“39800元整家定制套餐”、尚品宅配“29800一口价全包定制套餐”这些家装广告。



营销界有一个说法:“什么行业正处在风口,看电梯广告就知道了”,从在线教育到社区团购再到家装家具,电梯媒体从来都是朝阳行业的必争之地。


电梯媒体只是家装企业品牌大战的局部战场。CTR数据显示2022年3月广告市场花费同比下跌12.6%,月度花费环比下跌1.7%,广告市场很冷,家具/家装广告花费却上涨了45.7%,成为市场的逆风。广告是市场的晴雨表,家装品牌广告大战升级背后是家装市场的高速增长。



家装市场逆风飞翔,整装成重头戏

居住升级是消费升级的大头,而要实现居住升级,家装是关键一环。相关机构研究报告显示,2020年我国家装领域市场规模已突破4万亿,其中一站式解决家装需求的整装已成为行业最大增量。《2021年装修消费趋势报告》显示,一站式装修需求激增160%。另外有数据显示,预计2022年整装行业市场规模会突破万亿元,并将保持20%以上的年增速高速发展。


整装潮起,核心原因在于消费人群的变化。《2022中国家居消费趋势研究》显示90后、95后甚至00后正逐渐成为家装消费的中坚力量。


上一代家装主流消费群更加重视“买得划算”,有钱有闲也愿意去“折腾式”解决家装需求,从硬装到软装、从家具到家电、从厨具到寝具都愿意劳心费力地挑选购买。今天的家装主流消费群则是互联网原住民,他们追求个性化,家装高度定制不只是可以“千家千面”也可以最大化利用昂贵的房屋空间;他们习惯于电商、外卖等所见即所得的生活方式,被“懒人经济”宠坏,正因为此,省心便捷的整装模式也就成了年轻人的主流选择,也成为家装行业的重要增长点。


据艾媒咨询预测,2024年中国定制家居市场规模将增至3342亿元,成为家居行业新的增长点。全屋定制头部玩家欧派、索菲亚和尚品宅配的营收在疫情期间依然高速增长,整装成为最大亮点,2021年索菲亚整装渠道收入5.29亿元,同比增长3倍;尚品宅配整装模式实现营收约11.09亿元,同比增长53.69%。欧派实现营业总收入204.42亿元,同比增长38.68%;实现归属于上市公司股东的净利润26.66亿元,同比增长29.23%,创上市以来新高,其橱柜和衣柜两大核心业务卫冕行业第一,其中橱柜业务实现营业收入75.29亿元,同比增长24.22%;衣柜及配套家具产品实现营业收入101.72亿元,同比增长49.53%。


在三大全屋定制巨头外,更多家装产业链玩家入局整装市场。《2022中国家居消费趋势研究》显示,各大企业整装业务纷纷提速,2021年来十余家公司全力布局整装大家居,“2022年,整装模式突围成新亮点。”优居研究院对当下整装市场的主流玩家进行整理后发现,家装产业链上下游已有七大类玩家聚集形成“七大门派”:


1、以欧派、索菲亚和尚品宅配为代表的定制企业,这些定制企业在全屋定制时期已经积攒了相对成熟的经验,再利用品牌影响力、BIM技术等优势,可以更快捷地进行整合;

2、以圣都、业之峰、靓家居、点石、东易日盛为代表的家装公司,这些家装企业自身拥有相对成熟的供应链整合能力和交付能力,能根据消费者需求完成标准化和个性化相结合的整装方案。

3、以东鹏家居、箭牌卫浴为代表的装修材料类企业,拥有天然的品牌认知优势,更容易抓住消费者需求和打造装修平台;

4、以碧桂园、万科等为代表的房地产公司,依托国家对房地产的导向性政策优势和强大的资金实力支撑,从上游对下游产业链进行整合,直接切入整装市场;

5、以阿里巴巴、京东、贝壳为代表的跨界巨头,此类企业借助自身的互联网、物流等优势,同时与多家品牌合作整合行业资源进入整装市场;

6、以红星美凯龙为代表的家居卖场,家居零售卖场本身具备强大的零售网,自有客流加持,多年沉淀的整合供应链能力、物流、送装服务等优势明显;

7、以土巴兔、齐家网为代表的垂直平台巨头,互联网家装平台可以说是家装行业思想启蒙运动的引领者,凭借其对于供应链的深耕,对消费者的精准把控,很快就迈到整装赛道。



群雄逐鹿整装市场,突围关键点有哪些?


整装市场竞争愈发激烈,各路实力派玩家突围的关键点是什么?


一是得年轻人得天下。年轻人成为家装主流消费群是整装兴起的关键,因此抓住年轻人是整装玩家突围的关键。抓住年轻人是一个系统工程,涉及到产品、品牌、营销、渠道等方方面面,比如产品层面要迎合年轻人风格多元化、个性化、潮玩化的趋势,研发更多新品如新风空调、颜值锅具、洗烘套装、智能马桶等产品组合以及家装风格去抓住年轻人。


二是下沉市场崛起。一二线城市房地产市场增长乏力,下沉市场的居住升级潮反倒更加强劲。在一二线城市已深耕多年的整装玩家正在加速“下沉”。互联网家装平台土巴兔在去年6月底披露的招股书就显示,公司在持续开拓一线城市业务的基础上,亦在向新一线城市扩张,逐渐向三、四线城市下沉市场扩张,就此其CEO王国彬对媒体表示:“土巴兔的消费者里面,三四线城市的消费者增长非常快,这其实也反映了人们对美好家装家居生活的向往,人们的生活水平确实在提高。”对于整装玩家来说,更快崛起的下沉市场不容错过。



三是全屋智能家居兴起。曾经家装只有硬装和软装,现在“智装”正成为标配。随着AI、5G、IoT等技术日益成熟,智能家居已进入到全屋、主动和真正的智能阶段。人们不再零零散散购买单个智能家居产品,而是像软装、硬装一样“一站式”购买成套智能家居产品获得真正的智能居住体验,这里的智能家居产品既有智能门锁、智能开关、智能灯光、智能窗帘和智能暖通这样的房屋基础设施,也有智能电视、智能冰箱等智能家电。中商产业研究院预测,2022年我国智能家居市场规模可达6515.6亿元。未来中国将成为全球最大的智能家居市场消费国,占据全球50%-60%的消费份额——如果算上智能家电市场规模将更加可观。


华为、小米、海尔、TCL、欧瑞博、云米、绿米等科技玩家正在大力推动全屋智能普及,且全屋智能与全屋定制的边界正日益模糊,比如索菲亚就与欧瑞博联合成立了欧菲智能主攻智能橱柜等新型全屋智能产品。未来几年全屋智能与全屋定制的融合将成为整装市场的重要看点。



四是家装新零售渠道普及。传统家居家装卖场已无法满足年轻人的需求,打通线上线下的新零售成为家装企业的共同选择。林氏木业们在网上卖家具大获成功,居然之家、红星美凯龙和宜家等传统家装渠道巨头也以不同形式拥抱电商,其中红星美凯龙在2019年引入阿里43亿巨额融资探索家居新零售,2020年宜家在疫情逼迫下不得不入驻天猫。

整装领域,尚品宅配以免费上门量尺打通了O2O家装定制模式,如今这一模式已成为全屋定制行业标配。今天整装玩家不只是要将线上线下打通,更重要的是要基于数字化技术重构人、货、场,在用户体验与经营效率间求得最大公约数,这也是新零售的奥义。


五是智能制造成硬实力。Shein颠覆服装行业的杀手锏是数据智能:通过大数据+AI技术把握潮流趋势后精准选品,再依托强大的供应链能力不断快速上新。当家装市场走向潮流化、个性化、多元化后,家装企业同样要具备Shein一样的核心实力:基于数据洞察市场快速变化的需求,再靠智能制造能力快速生产交付,这正是很早就实现标准化生产的尚品宅配在主攻的重点:通过机器人智造、柔性供应链、大数据C2B等模式,在家装市场将工业4.0变为现实,工业4.0或者说智能制造也将是家装玩家们攻坚的高地。



整装市场风起云涌,对于头部玩家们来说,年轻人、下沉市场、全屋智能、新零售和智能制造是值得关注的重点事项,也将是突围的关键点。


新一轮家装大战,品牌才是“最终章”


整装潮起,玩家涌现。高速增长的整装市场不再是“全屋定制四大天王”的游戏,而是产业链上下游玩家共享的蛋糕,位于产业链不同环节的玩家积极向彼此领域渗透,各自边界愈发模糊,竞争正在变得日趋激烈。年轻人、下沉市场、全屋智能、新零售和智能制造……不同玩家各有侧重,品牌则成了所有玩家的新重点。对于任何行业来说,品牌似乎都是市场竞争的终点。


品牌对整装市场的重要性在前一轮全屋定制的家装大战中就已显现。曾经全屋定制行业也是“渠道为王”,主流玩家都将核心资源花在渠道建设上,吸引用户到店体验设计再销售转化,后来“四大天王”竞相砸钱做品牌,不约而同地抢占机场、高铁站、电梯间的黄金位置,不约而同地请代言人,因为它们在激烈的竞争中发现了品牌的长期价值:

1、溢价。欧派董事长姚良松曾言:“坚信品牌溢价的价值,品牌的投入永远是有价值的。”因为只有形成品牌,产品才会有溢价。如果没有品牌溢价,企业将很容易陷入“有营收无利润”的困境中无法自拔。如果没有充沛的利润,企业就很难做好研发、产品、服务等具有长期价值的事情,智能制造、新零售、下沉扩张等长周期投入的事情也无从谈起。相反,有了品牌溢价,企业不只是有钱去做有长期价值的事情,同时也有更多钱投入到看似昂贵的品牌建设中,形成良性循环。


2、标签。企业构建品牌就是强化自身标签的过程,既有对外界的形象强化,也有对自身的战略加强。市场玩家越来越多时,每个玩家都要有自己的独特标签,而不是在产品、模式、服务上无限趋同不断“内卷”甚至搞价格战等恶性竞争。全屋定制赛道,尚品是定制O2O,土巴兔是家装O2O,欧派是橱柜,索菲亚是衣柜,这就是品牌的力量。有的玩家什么都想做好,却什么标签都没,注定只能是二流玩家。


3、流量。互联网流量看似更容易获得,然而当获得流量成为所有玩家都会做的事情时,流量的争夺就变得更加激烈。不论线上还是线下,公域还是私域,流量都在变得越来越贵且只会更贵,因为大家都在买流量,如果不改变流量思维企业只会成为流量方的打工人,这一点已经被许多昙花一现的网红品牌证实。如果企业重视品牌建设,品牌资产积累到一定阶段就会自带流量,当用户去百度搜索尚品宅配而不是全屋定制时,尚品宅配就不需要去跟友商们花钱抢流量;当用户记住“装修就上土巴兔APP”广告语时,想要装修时就会去AppStore搜索土巴兔。尚品宅配、土巴兔们的品牌已足够强到代表对应品类,这就是品牌可以帮助企业获得更低成本流量的逻辑。



企业老板不傻,一众玩家愿意花大钱在看似没有直接效果的品牌广告上,正是因为深刻意识到品牌所带来的长期价值。舍得做品牌的企业往往都有“延迟满足”的能力,这样的能力让企业在获得品牌成功的同时,都会同步获得业务的成功,战略的成功,企业的成功。


2022年家装市场看整装,整装行业品牌大战已经开火,社区媒体则成为主战场,原因在于社区媒体当下对家装品牌来说是一片肥沃的价值洼地。


家装品牌大战,就要打到家门口


在电梯媒体“轰炸”用户的家装品牌越来越多。


新潮传媒官方网站显示,京东家装、科勒、慕思、红星美凯龙、宜家、罗莱家纺、索菲亚、全友家居、居然之家、方太、欧普、东鹏卫浴、东鹏瓷砖、万和电气、樱花厨卫、万家乐、凯迪仕、睡眠博士、JACE等众多家居品牌已登陆旗下电梯媒体,开篇提到的土巴兔、索菲亚、尚品宅配们也是其“常客”,已经取得品牌成功的它们为什么要继续霸占电梯媒体?一方面是深知品牌绝非一日之功,成功的品牌也丝毫不能懈怠,必须不断强化认知;另一方面则是因为电梯是距离家门口最近的强势媒体,是家装品牌到用户心智的“最后一公里”,自然不能拱手让人。



对于家装品牌来说,立体式投放本质还是广撒网营销,后疫情时代企业必须精细化经营,在营销上也要聚焦资源“毕其功于一役”,线上效果广告主攻抖音和微信,线下品牌广告则要重注“家门口”的电梯媒体,因为通过电梯媒体可以影响重点人群,贴合居住场景,加速建立品牌认知。


众所周知,社区梯媒因物理位置、观看场景、封闭空间和传播形态这样的独特性,具有“社区必经、反复触达、强势曝光、封闭低干扰”的特征,可以对抗消费者注意力粉尘化、媒体环境碎片化、互联网内容大爆炸等品牌不利环境,帮助品牌影响主流消费人群,已成为今天十分稀缺的可以塑造品牌的强势线下媒体。这两年从电梯跑出来的品牌越来越多。秒针发布的《社区梯媒广告营销价值报告》也显示,社区梯媒已成为广告投放首选。


而在梯媒中,更有品牌塑造力的是有声音、有视频的智能屏,其将电梯媒体反复触达、强势曝光的优势发挥得更好。秒针调查发现,在前一天看过的广告中,74%网民能回忆的品牌名不足5个,这个结果在用户注意力粉尘化的今天丝毫不让人意外。因此品牌做广告要“喊”出来,近年来类似于“洗脑神曲”这样的内容反复影响用户的案例不胜枚举,虽然广受诟病,但效果却很显著。秒针报告也显示,从广告形式来看,83.2%的受众更加关注电梯内部的广告,吸引力更强。在电梯内的框架广告和视频广告方面,81.7%的受众更加倾向于电梯内的视频广告。在封闭的电梯空间,电梯内的视频广告兼具观感和听觉双重刺激,吸睛能力更强,从而提升广告的触达率和消费转化率。


电梯媒体可以塑造品牌,对家装品牌来说更是不可错过。


一则是因为家装是“家消费”。在家庭场景下影响用户的有效媒体只有两个:一个是家里的OTT大屏,另一个是家门口的电梯。因为社区电梯是用户回到家前的最后一个曝光点,出门的第一个信息点,用户更容易被与家庭消费有关的品牌内容吸引和影响,进而关注或记住。正因为此,在电梯媒体阵营中,主攻家庭社区场景的新潮也就成了许多家装品牌的共同选择。


二则是因为家装是“家决策”。选什么家装往往不是一个人说了算,而是一家人共同决策,电梯媒体则提供了“一家人一起看”的场景,小两口或者一大家子人一起坐电梯时看看广告的情景很常见,一起讨论、一起决策、一起被影响,太适合家装品牌做广告了,同理,这样的场景也十分适合房地产、旅游、汽车等等家庭决策类品牌。



三则是因为家装是“新零售”。正如前文所言,家装消费渠道一定不是纯线上也不是纯线下,新零售O2O是标配。要实现线下导流到线上、线上导流到线下,电梯媒体则是O2O的绝佳触点,因为电梯广告周围数公里往往会有门店,品牌通过合适的营销内容就可以实现精准导流。


因为低频高额的消费特征,家装品牌获客并不容易。前些年有上门免费量尺、免费获得设计方案等流行玩法,这些天在新潮社区媒体上密集出现“39800元整家定制套餐”、“29800一口价全包定制套餐”的广告,融入“一口价全包套餐”引流的广告在强化品牌本身的同时,实现吸引拉新的目的,比如尚品宅配在新潮社区梯媒打出“一口价全包定制套餐”广告,一方面在家庭人群强化“包够用、包好看、包环保”的产品竞争力,强化“全屋定制”品牌标签;另一方面则通过二维码等吸引用户留下线索、到店体验,实现“人”“货”“场”的精准对接。



很多人印象中电梯媒体只有品牌没有效果,这是一种误解。今天的电梯媒体已不再是传统的静态海报,而是全面智能屏化,拥有基于数字化技术、LBS技术、大数据标签等精准营销能力,比如新潮传媒就具有“标签筛选”、“LBS位置”、“电商联动”、“竞价交易”这些数字化媒体才有的能力,品牌投放电梯媒体也可以精准筛选用户标签属性再进行程序化精准投放,提升全链路营销效率,实现高效的品牌传播和销量增长,让品效合一不再只是口号。误解特别是对其效果能力的轻视,让社区电梯媒体依然是一片肥沃的流量洼地,短期看可直接精准导流,长期看构建品牌就是构建流量,这简直就是肉眼可见的线下红利。


写在最后


任何市场做到后面都是做品牌。市场早期不同玩家利用产品创新、服务创新、模式创新等进行差异化竞争,然而随着时间推移大家的能力会不断接近,取得优势的企业一方面要不断推陈出新跑在前面,构建核心技术、专利、管理等壁垒;另一方面则要构建品牌,因为品牌的差距反而会随着时间推移而拉宽。企业打造品牌的本质是将产品的优势转化成心智的优势,让消费者认知、接纳与追随自己,最终化为标准,化为常识,化为不假思索的选择,进而得到市场份额、产品溢价、原生流量甚至成为行业标准缔造者,这正是家装行业玩家们在做的事情,更多家装品牌将华丽地浮出水面。

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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罗超笔记

罗超频道,知名科技自媒体,雷科技创始人,虎嗅网、36kr、钛媒体、百家号、新浪科技、网易号年度作者,读者覆盖人群1000万+。

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