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文案的价值

作者: 刘博

2022-05-24 10:00 浏览 · 81496

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奥迪小满事件,鸡犬不宁,让人大为吃惊。

没有人的日子好过。

然而,品牌大概率只是失去了脸面,广告公司损失了钱和单子,而文案则失去了风光。

广告业的辉煌,文案是一个标志性的存在,每个人心中或多或少都会记住那么几句或者几段打动人心的文案。就在五一前,公司组织内部培训,讲到一个广告时,不少同事都愣了一下。那页PPT里有一段文字,大家称它为:最美文案。

何为旅行?
旅行不是一次出行,
也不只是一个假期。
旅行是一个过程,一次发现。
是一个自我发现的过程。

真正的旅行让我们直面自我。
旅行不仅让我们看到世界,
更让我们看到自己在其中的位置。

究竟,是我们创造了旅行。
还是旅行造就了我们?

生命本身就是一场旅行。
生命将引领你去向何方?


这段文案出自路易威登2008年的广告,出自巴黎奥美,这是品牌在中国投放的第一支广告。看得出来文案很用心,散发着品牌的魅力。那是奥美林桂芝团队一个词一个词翻译和打磨出来的。它对得起最美文案的名号。十多年后,在巨大文案抄袭风波背景下,再回想起这段文案,不免会让人唏嘘不已。

三年前,晃悠老师写过一篇文章《为什么好文案越来越少?》,提出了自己的内心拷问。三年过去,很多人突然意识到,文案已经有很长时间没有成为行业热门话题了。

神书《文案之神》继续畅销,但你就是会总觉得哪里不对劲,内容都在,完好无损,但很多人已经找不到通往那里的路。因为环境,也因为现实——在被快节奏的产出和效果的压力不断冲击后,品牌已经没那么不在乎文案了,甚至不少广告公司也是。

上个月,一个从业十年的文案从公司离职。和她聊了几句为什么离开,她说因为看透了外界对文案的人情冷暖,曾经经历被老外领导指点怎么写中文,她都没这么难受过。她非常努力适应但还是无法接受。但这还不是重点:她找不到新的合适的公司了,所有她面试的广告公司情况都差不多:需要什么都能写,不同渠道海量文字,还要快,最好能擅长转化。

“我不排斥写带货文案,但都是这样,确实不太能接受。”

现在,她还在待业,她想安静地做个文案,实在没有合适的,就转行了。

这不能怪公司,也不能怪品牌,这是时代的产物,是时代颠覆了这一切。

今天的品牌和广告公司,大多都有一直成型的内容生产团队,基于不同渠道、不同触点乃至不同时间段下的同一触点海量生产内容,他们可以在几分钟内,以最低的成本产出所需要的文案——没错,这也是文案。核心诉求是文案效果利益最大化。之前广告门曾和一个头部娱乐营销公司聊过,居然真的有类似“热搜文案”这种工种,一天就写热搜内容,完全效果导向。

“现在不少品牌仅仅是把文案当成效果文案在用,而非品牌文案在用。”另一位文案对广告门说。“过去的文案还在用脑思考,用笔书写,用电脑展示,多少而已,好坏而已。现在均衡被打破,甚至数据、技术、程序都可以帮文案写文案。而素材库里有的是被证明过很有流量、效果很好、可以刷爆全网的文字模板,去使用就行。”而大多数情况下,这并不被视作抄袭。


文案的“饭碗”似乎要被砸了。

广告公司想用文案改变品牌,但现实情况下,文案已经先被改造得差不多了。那些当年曾经看着《广告狂人》里的片段,读着《文案之神》的案例,要写出耐克、苹果一样的广告语,要让自己亲手创作的文字铺满街头的人。现在,连自己的职业能力都开始自我质疑。


他们还在思考,但维度已经是ROI多少了,而不是在用户心中留下点情感记忆。虽然很多品牌走红,或者很多品牌复活,靠的依然是激发个人情感。

可其实广告公司自身的组织架构根本不适合这样的生产模式,在不堪重负下,也只能聚焦几个少数细分行业的品类,为品类里的大多数客户服务,提供好的广告和服务,这里面就包括文案。但在更多常规化的项目里,也自然是流水化作业。但常在河边走,总有出事的时候。这块文案、设计、拍摄的情况类似。

时间久了,一些文案慢慢也学“聪明”了,毕竟文案这东西在很多从业人意识里是被默认为原创的,审查人也不相信真会有人拿一模一样的东西应付事。但事就是偏偏出现了,很残酷。

究其本质,既然环境短期无法改变,文案除了需要洁身自好,保持操守。还要解决很多现实问题:


比如在各种文字内容的多重夹击下,靠slogan、靠标准文案的传统文案思维怎样在新的传播市场下形成二次崛起?广大文案们又该如何紧密联系生活、靠近群众,写出更符合如今社会和时代特点的文字。

如果不是行业巨变,或许文案的日子不会这般艰难,但在如今的规则下,文案就是在被倒逼着改变。可文案的价值还在。下面是马晓波在朋友圈里的一段话:


WechatIMG562.jpeg


大家喜欢的文案,是匠心的,是带着香气的,是微醺的,是好听的,是燃的,是认真的。即便这不是属于文案最好的岁月,也不该是文案迷惘的一代。


加油,文案!


这文章很赞

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文章评论

才可参与讨论

fffly_

05月27日

5

加油

Sunny

06月02日

5

这是一个快消的时代....真诚和时代相矛盾,反而让热爱更炙热。

显蔚

06月10日

1

不论时代怎么变化,无论需求变的如何“不堪”,要多看看自己为什么会觉得无奈?无可奈何的状态不是环境改变了自己,而是自己没有跟着环境去改变。什么是好的文案?不仅仅是那个诗和远方富有深意的文字叫好文案。林桂枝老师也写了很多金句带货文案。 文案,创作人,是化腐朽为神奇,要品带货的文案写出高度 才叫水平。 把没有预算的案子营销到位才叫能力。

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