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2022年,新消费靠什么续命?

作者: 营销之美

2022-05-26 13:52 浏览 · 22119

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新消费,正在以肉眼可见的速度退潮。回顾这一轮消费浪潮,没有人能准确知道,它从何而起,又将走向何方。正如,市面上对于新消费元年,有着广泛的争议。

 
如果溯源故事的起点,我认为它的年份应该是2014年。那一年的四月,元气森林在北京成立,同年十二月,旗下首款主打“0糖0卡0脂”饮料品牌“燃茶”上市,不俗的市场表现,让唐彬森看到了赛道的可能性;2016年,元气森林无糖气泡水上市,避开传统碳酸饮料市场竞争,迅速赢得市场的“用脚投票”,同年皇茶更名为喜茶,完美日记母公司逸仙电商创立,奈雪的茶完成第一笔融资,新消费的主升浪逐渐成形。
 
在完成原始积累后,元气森林开始大踏步,组建由国际一线大牌经理人组成的高管团队,从供应链、自建工厂到营销投放,2019年出圈,2020年重金砸投放,2021年开始筹备自建工厂,线下展开“冰柜争夺战”。
 
作为新消费的代表品牌,元气森林从0到1,再到与传统大牌打正面持久战,遇到核心爆品迭代慢、同质化竞争、高企的营销费用和疫情冲击。
 
正如在本轮疫情期间,我几乎看不到大家囤新消费产品,更多的是高价换可口可乐,囤老干妈,还有烟酒茶。在绝对的刚需面前,从生存物资到上瘾品类,过往热议的新消费赛道,显得不那么重要。
 
而元气森林的困境,并非个例。过往奉行轻资产路径、高营销投放和新品类溢价的新消费品牌们,叠加疫情冲击,都遭遇到增长的瓶颈。正如看板块,要看龙头企业,而理解新消费品牌的困境,要聚焦于头部企业的现状。
 
本期内容,我们选取在2020年末至2021年期间,上市的新消费企业,结合财报的量化数据,去拆解新消费的困境与突围。企业样本包含了完美日记母公司“逸仙电商”、小酒馆第一股“海伦司酒馆”、盲盒第一股“泡泡玛特”和止血上市的“奈雪的茶”。这些上市的新消费头部企业,囊括了种草经济和线下场景,也涵盖了国货美妆、新茶饮和潮玩盲盒三大热门品类。


除了泡泡玛特外,另外三个企业的股价,皆跌破发行价的一半。逸仙电商单股价因持续处于1美元以下,正面临着从纽交所退市的风险。
 
虽然股价不一定能真实反映企业价值,尤其是近期中概股面临的数轮风波,但却能看到市场环境和投资逻辑的变化。我们之前做过一份统计,自去年下半年以来,新消费融资事件开始减少,2022年第一季度更是滑到冰点。资本不仅是理性,更是收缩,过往VC拼了命,挤进网红企业投资名单的盛况,没有延续。
 
尤其在外部环境充满不确定性,疫情反复的当下,消费需求呈现一条微笑曲线,“刚需+性价比”的品牌和高情感附加值、高溢价的品牌,创造了更大的营收,而在这之间的品牌营收会被压缩;虽然新消费头部还在扩张,资本却在收缩,更看重盈利能力。
 
在股价数据维度之外,要看清新量化的经营状况,要深入到财报数据中,从营收、利润和成本三个维度去拆解。
 
 


扩张的困局

 
注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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