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口腔经济学

作者: 萌叔肖明超

2022-05-30 11:11 浏览 · 2680

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在大健康产业和颜值经济的浪潮之下,口腔正成为资本逐浪的新风口。

 

知萌咨询在2021年发布的《中国消费趋势报告》显示,人们已经开始从头到脚,由内而外的关注身体的每个部位,口腔健康也以21.4%的关注比例,成为精养健康市场的一匹黑马。数据显示,预计2025年,中国口腔护理市场的零售额预计达到1522亿元,一条千亿赛道已然形成。

 

01

口腔医疗:“武装到牙齿”不是随便说说


年轻消费群体快速成长、老年消费群体规模庞大、美学要求日益高涨的三重推动下,口腔行业站上了风口,而口腔医疗作为重中之重,更是在近些年来发展迅猛。

 

在口腔医疗中,种植和正畸被称为口腔行业的两座金矿,潜在市场规模达到2000亿元。“一口种植牙,一辆特斯拉”“ 正畸戴牙套,穷人往后稍”“ 一口大白牙,一辆小宝马”,这些顺口溜可不是调侃。

 


当前,国内种植牙的需求正不断增长。据《第四次中国口腔健康流行病学调查报告》,在65-74岁的年龄段,47.7%的人存有未修复的缺牙,但仅有1.3%的人有种植义齿;在54~64岁的年龄段,38.9%的人存有未修复的缺失牙,仅有1.2%的人有种植义齿。我国种植义齿率低,有缺牙未修复比例较高。

 

并且,种植牙属传统高利润板块,但口腔医院采购的种植牙进货价400-3000元不等。装到消费者嘴里,终端价涨至6000-20000元,利润空间巨大。这也催生出巨大的市场,相关数据显示,我国人口潜在种植牙数量1888万颗,潜在种植牙市场规模超过2000亿元。


带有“医美”属性的正畸增速也相当夸张,隐形正畸逐渐成为强势带动力:客单价高达5-8万,年复合增长率54.6%,毛利率达50%-70%,行业内出现多家年营收增长20%以上的上市公司,如隐适美、时代天使等。

 


哪怕是传统的“钢牙”牙套,在一些三四线城市,也已经是万元起步,在一二线城市,可能还会达到2-3万。在动辄几万的正畸科室里,第一批年轻人已经开始为美齿投资了,每个人嘴里都装着一个香奈儿。


除了正畸和种植牙之外,美白、洗牙、拔牙和补牙也都成为了口腔诊所里的热门“项目”, 根据相关调研数据显示,中国口腔健康达标人群仅占8.4%,牙痛医牙早已成为生活中的常态。一口好牙,也已成为各年龄阶段人群的刚需,在旺盛的需求之下,口腔经济必然驶向快车道。

 

02

口腔护理“美妆化”


在口腔医疗之外,以口腔健康为基础的牙齿护理也开始展现出极强的消费活力,从注重清洁保持口腔健康,到关注美观强调颜值提升,口腔护理需求不断进阶,赛道不断细分,市场潜力突显。

 

作为市场渗透率最高的消费品类之一,口腔护理产品在基础功能逐渐饱和之后,挖掘消费者更深层次的需求是必由之路。这种发展路径和美妆护肤产品如出一辙,从最基础的补水保湿功能开始培育市场,后来延伸出美白、修复、抗衰等高端产品线,以及针对干皮、油皮、敏感肌等更加细分的领域。

 


面对越来越专业化、精细化的市场,面对用户新的需求和新消费场景,口腔护理品牌也在不断进化,对传统产品进行基于人群、产品成分、包装、功效成分和体验等方面的迭代和创新,以此推出新概念、新形式的产品,越来越多讲究成分与颜值的产品涌入市场,口腔护理市场呈现出美妆化、高端化等趋势。


水牙线、漱口水、牙贴、牙粉等新品类也都在蓬勃兴起。以漱口水为例,相对牙膏,漱口水能够进一步辅助口腔清洁,且便携,适合多种场景化需求。这让漱口水品类迎来高增长,渗透率进一步加强。因此,尽管已经有外资巨头李施德林等占据头部位置,也仍旧出现了参半、贝医生、BOP、等新锐品牌的身影。


电动牙刷的消费量增速也一举超越了手动牙刷。例如在短短五年间成为销量第一的国产电动牙刷品牌Usmile在最近一年内,在天猫平台上的销量远超欧乐B,比肩飞利浦。




在产品功效上,针对不同的护理诉求,其品类正不断精细化。其中,功能型牙膏逐渐成为日常口腔护理新选择,清新口气、牙齿美白、舒缓抗敏等功能成消费者热门选择;在产品成分上,添加益生菌、氨基酸、酵素等新概念成分也成为不少品牌用来吸引眼球的亮点。而创新香味的口腔护理产品深得用户喜爱。此外,强调不含氟、不含酒精、食品级、配方温和的口腔护理产品更受消费者关注。

 

在产品形态上也越来越追求个性化和多样化。不仅产品质地有所创新,从膏状逐渐发展为粉状、块状、慕斯、泡泡、胶囊、洁牙笔等形式,形态也从管状、瓶状延伸为袋、罐、喷雾、果冻杯等。例如冰泉推出奶茶香条状漱口水、清之科研推出“泡泡漱口丸”;贝医生推出的蜂胶漱口水外包装等等都有十分鲜明的品牌个性。

 


在不断创新升级的口腔护理品牌中,不仅有云南白药、高露洁、佳洁士、黑人等经典老牌,还有在近几年随着新消费大潮顺势而起的新锐口腔护理品牌如usmile、参半、BOP、清之科研、茶佳等,依靠新兴概念、新兴品类,以更符合年轻人审美的美妆化新产品成为口腔护理界的黑马,在口腔护理市场上开疆扩土。


03

口腔护理的营销之争


据阿里电商数据显示,从2020 年8月到2021年7月,口腔护理品牌TOP10中,有七个是中国本土口腔护理品牌,由此可见,国产口腔护理品牌发展势头高涨。


不知不觉中,本土新锐口腔护理品牌出圈了。在他们的差异化打造中,我们看到新成分和新技术的更迭为消费者带来更高效的口腔护理体验,新兴的品类则满足不同的使用场景和习惯,而更新颖的产品形式和包装设计则将颜值主义贯彻到底,为口腔护理产品注入年轻化的生命力。


比如,在颜值包装上, BOP热销的口喷产品,其外包装被设计成口红模样,外观用豹纹或糖果色装饰,内嵌的透明瓶体则可根据口味喜好进行更换,小巧便携;参半的产品大多采用马卡龙配色,其漱口水产品在外观上神似饮品包装;冰泉推出的饮品香牙膏外观上更像是护手霜产品;清之科研推出的漱口水产品则采用香水的包装形式等。

 


但当品牌们都开始以颜值包装、香味形态为卖点,靠种草营销收获了一批消费者后,又如何做到持续长久的发展呢?

 

我们首先要清楚,口腔护理产品做为一种健康护理类的消费品,质量和专业性才是产品的根本。在产品专业化的硬核条件下,有较高的颜值和香型,出众的产品外包装设计只是锦上添花。仅仅靠颜值和香型俘获消费者,在猎奇心态慢慢退潮后,品牌必将最终走向衰退。

 

其次,品牌想要更加深入到消费者中,就要做到精细化、针对性地解决问题。以漱口水为例,利用最共同的需求切入最多人群后,针对牙齿敏感、口臭等问题以及面向居家、办公等不同场景的产品开发,给出不同人群的解决方案会是未来专业化、精细化的方向。

 

无论是对于经典品牌来说,来说对于新消费品牌来说,消费年轻化、产品美妆化、品类精细化将成为未来口腔护理行业创新发展的一大趋势,而技术革新和品类创新则让品牌的可持续发展成为可能。


注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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萌叔肖明超

知萌咨询机构创始人

“萌叔”肖明超,他是中国精众营销理论开创者,中国广告协会学术委员会常务委员。

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