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从3块到300块:牙膏行业的趋势战

作者: 萌叔肖明超

2022-05-30 11:15 浏览 · 1067

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逛超市的时候你会发现一个很有意思的现象,相较于其他生活用品品类,身躯小小的牙膏竟然也能占据整整一面墙的货架。但有意思的是,作为红海中的红海,牙膏赛道每年仍旧可以给不少品牌新机会,无论是新消费黑马还是老品牌焕新,都可以在试水中赢得盛赞。

 

牙膏赛道因何仍旧潜力无限?


随着消费水平的提升与健康意识的觉醒,消费者对口腔健康的重视程度日益增强。国家卫生健康委办公厅在2019年1月印发的《健康口腔行动方案(2019-2025年)》中明确提出了健康口腔行动工作指标。方案倡导,在2025年,成人每天2次刷牙率(%)将由2016年的36.1%提升至2025年的45%,并指出要推动口腔健康制造业创新升级。
 
《健康口腔行动方案(2019—2025年)》中同时指出,到2025年,健康口腔社会支持性环境基本形成,人群口腔健康素养水平和健康行为形成率大幅提升,口腔健康服务覆盖全人群、全生命周期,更好满足人民群众健康需求。这给我国牙膏行业的发展提出了新的挑战,也带来了新的契机。
 

但伴随新消费品牌接二连三的涌入市场,传统的牙膏巨头企业正面临着前所未有的挑战,市场份额正在被不断蚕食,可以预见未来牙膏的市场集中程度还将进一步下降。并且,伴随着Z世代消费者崛起,牙膏年轻化、差异化已经成为牙膏品牌的创新共识,传统的牙膏产品再难满足当下分散的消费者需求,如何求新求变将成为牙膏企业未来战略制定的重中之重。

 

牙膏行业的六大发展趋势


我国作为全球最大的单一牙膏市场,市场巨大,消费者众多,对口腔护理用品的牙膏需要更加细化的市场细分。想要掌握发展的主动权,牙膏行业的六大发展趋势不得不加以关注。

 

趋势一:从老牌独大到百家争鸣


建国初期,我国牙膏行业多为手工作坊式的小规模生产企业。改革开放后的20世纪80年代,国内品牌如雨后春笋般破土而出,并逐渐形成竞争态势。20世纪90年代,高露洁、宝洁、联合利华、好来化工、乐金、狮王等外资企业强势进入中国,其牙膏产品在高端市场形成了垄断生局面,国内品牌则继续在大众市场保持竞争优势。
 


而到现在,根据年龄、时间、性别等细分方法进行的产品分类已经逐步被消费者接受,孕妇专用牙膏、可吞咽儿童牙膏、低泡牙膏、纳米抗菌牙膏、无氟防蛀牙膏等新的产品概念也在不断受到关注,不少企业也看到了这个机会,加码口腔清洁市场,塑造了当下牙膏领域百花齐放百家争鸣的局面。

 

趋势二:从全家一只到一人多只


曾几何时,家中还是一只牙膏刷全家,而现在不仅孩子和大人用的不一样,男女主人可能用的也不一样,甚至一个人早晚用的牙膏也不一样。但这并非是物质充盈后的无端浪费,而是消费者对健康小细节的重视度加深。
 
有调查显示,一家人共用一支牙膏,有细菌感染和传染口腔疾病的风险。只要其中一人患有口腔问题,多人共用一支牙膏就容易被传染,而且也存在一个细菌互相传播的问题,不少牙膏企业也抓住了这个机会,大力传播家庭成员每人一只牙膏的概念,近一步扩充了市场规模。

 

趋势三:从全周期到分阶段


曾有专家表示,“品牌之间的争夺战愈演愈烈,产品细分也越来越细。目前儿童牙膏细分为三个阶段的口腔护理产品,2-6岁乳牙护理,6-8岁换牙期牙齿护理和8-12岁恒牙护理。”
 
作为为数不多的入口型日化产品,不同年龄阶段会面对不同的牙齿问题,从幼龄儿童的不愿刷牙,到龋齿防护,再到换牙时期的恒牙保护,可以发现儿童期的牙膏产品往往更为细分化。对应到成年人阶段,以年龄为区分的状况减少了很多,更多的则是以牙齿的不同问题阶段来进行区分。

 

趋势四:从日常用品到轻奢新品


倒回十年前,牙膏领域可能还是以薄荷口味为主的天下,而现在牙膏口味的多样性,可能令你意想不到。以近两年在社交平台上爆火,被称为“牙膏届的爱马仕” Marvis为例,在薄荷的基础味道上添加了“甘草”“茉莉”“肉桂”“生姜”等多种细分口味层次,毕竟谁能想到有一天牙膏也会像香水一样要分出前中后调呢?
 

以Marvis为代表的牙膏品牌所打造的这种体验感,实际上就是年轻人们当下最为时兴的“仪式感”,一种注重生活品质的轻奢感。不同于Marvis,同样走轻奢路线的regenerate牙膏,则针对精专人群,以“超强背书”打入市场,背靠五项国际专利为消费者的牙釉质保驾护航,获得了“牙膏中的海蓝之谜”的头衔。
 
但值得注意的是,往年通杀的性冷淡风包装却在95后这里吃了闭门羹,毕竟对于需要长期使用才能显现出的功能而言,一眼就能看到不同的包装,更容易让消费者获得“轻奢感”认同。因此我们也可以发现市场上主打高端的牙膏产品线包装花样百出,从复古包装到压泵,势必要让消费者“一见钟情”。

 

趋势五:从多效全能到优势强化


相对于之前消费者只需要刷牙保持健康这个需求外,早C晚A的现代职场人对牙膏的特定功能性要求提升,在牙齿饱受熬夜喝咖啡、深夜撸烤串、肥宅水配薯片的“迫害”之后,“去牙渍”和“美白”的功能性牙膏就成为了他们的心头好。
 
而且为了应对诸如出席会议、约会等不同的社交场合,消费者对于牙膏的便携性、口味的选择也提出了要求。这就要求未来的牙膏产品要在多项全能的基础上,拥有令人眼前一亮的独特优势,带来清新的口气、有效预防上火、缓解牙龈肿痛和过敏、可以方便随身携带等等都可以成为产品弯道超车的破圈机会,而在这个过程中,品牌如何打造传播内容,如何将消费者需求与产品特质紧密结合,让消费者对此产生认同进而产生购买,就变得至关重要。
 


趋势六:从功能营销到娱乐营销


在流媒体当道的时代,品牌如果还只是老老实实的宣传功效,宣传护牙、洁齿、防蛀、抗敏感等等,必然不受当下年轻人的喜欢。毕竟作为被信息裹挟的一代,他们哪有那么多时间一点点去了解品牌所谓的几大功效、特殊工艺呢?最重要的还是要快速与消费者建立连接,让消费者首先能够认识你,未来才有近一步想要了解你的可能。
 
以近年来在年轻人中颇受好评的云南白药为例,强势吸引95后、00后的绝不是“中草药成分“这么简单。例如在《三生三世十里桃花》热播期间,不仅用“笨狐狸等我”“论姑姑,我只爱青丘白浅”等心声对白,让品牌与煲剧党实现同频率互动,更随即推出三生三世洗漱包,打动剁手大军。
 
而在奶茶火热的当下,云南白药又紧跟热点,推出四大风味的奶茶牙膏,甚至就连年轻人津津乐道的奶盖都在牙膏中进行了一比一还原,吸引年轻人再度剁手,把娱乐营销贯彻到底,从而成为了牙膏领域的黑马品牌,占据头排交椅。
 


因此,面对激烈的市场竞争,牙膏企业想要扩大市场份额,就必须要抓住市场发展趋势,深度挖掘自身特色,开发差异化产品,以此确保在市场竞争持续保持领先优势,不被市场所淘汰。

 

品牌如何进行品类突破?


从微博和知萌联合推出的针不戳爆品榜榜单中我们可以发现,当下产品成就黑马品牌的例子数不胜数。品类创新、质量上乘的产品更容易一炮而红,成就一个声誉良好的知名品牌。那究竟企业如何才能进行品类突破打造爆款呢?我们总结了六步走方针。
 
第一,产品卖点前置。在产品设计过程中我们就要将未来的产品卖点置入,而不是等到产品上线后再琢磨如何寻找话题,如何打造热点。例如为了迎合年轻人的养生需求,参半在牙膏研发过程中就想到了燕窝这个元素,对产品品类进行了创新,将传统的牙膏味觉感官做了改变,最终产出了爆款燕窝牙膏,受到市场认可。
 


第二,产品技术强悍。创新必然需要有技术的加持,才能落地成真。以云南白药“治愈之茶”炫彩CC牙膏为例,为了模拟奶茶分层奶盖的视觉效果,云南白药加紧科技创新,最终不仅实现了分层的视觉效果,更让它颜值与实力并存,所含的云南白药活性成分,可减轻牙龈问题,修护粘膜损伤,营养牙龈,健康牙周,带给消费者视觉、味觉、功能体验的多重享受。
 
第三,供应链管控加强。作为快消品,消费者对于牙膏选择的范围更大,为了推动销售,节点时做的促销活动力度也更大,给到企业的备货压力也更大,这时品牌不能一味的图多图快,越是大节点越要保证供应链产品输出的质量稳定性,保证完整率,这样才能让消费者对品牌有足够的认可。
 
第四,营销力度要猛。在流媒体时代,“酒香不怕巷子深”早已经是过去式,如何让消费者知道你、对你感兴趣,从而产生好奇想要了解你,产生购买行为,这些势必要建立在品牌的营销推广之上。无论是内容营销还是数字营销,最重要的核心都是要和消费者统一语境,让消费者产生兴趣,这也对品牌的策划和推广提出了更高的要求。
 
第五,电商玩法要多。面对电商当道的市场局面,顺应电商平台的趋势和玩法,挖掘产品本身的独特卖点,和平台一起想活动推产品是必然之举。类似于淘宝直播、抖音直播等等,也不应只是当做一个线上展示渠道,造话题、说金句、传知识等等都可以玩起来,吸引用户成为品牌的内容粉丝,这样才能把电商平台的价值发挥到最大,成就品牌。
 
第六,用户关系要粘。当下品牌运营直播间最大的问题是,用户难留存,直播间逐渐演变为发优惠券的地方,活动奖品发完就散,很难产生互动。实际上这还是要回到内容管理上面,直播的内容如何设置,如何挑起用户的兴趣,让直播间不仅仅只是买货的工具,更是陪伴的伙伴。只有这样用户才能对品牌产生粘性,私域流量才有价值,对品牌才能有更多建言献策的机会,品牌才能寻找到更好的创新赛道,一举多得。
 
从3块到300块,牙膏行业的成长性空间有目共睹,新势力的不断加入也在抢夺者传统牙膏企业的市场份额。这种变化来自于市场的扩张,但更来自于市场的结构转型,不符合时代需求的产品必将被淘汰。相对与新品牌的试水,老品牌如何能在功劳簿上推陈出新,更值得我们思考。
注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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萌叔肖明超

知萌咨询机构创始人

“萌叔”肖明超,他是中国精众营销理论开创者,中国广告协会学术委员会常务委员。

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