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植物基饮品的趋势卡位战

作者: 萌叔肖明超

2022-05-30 11:36 浏览 · 1683

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植物基市场强势增长,一跃成为食品饮料行业新风口。在国务院办公厅发布的《中国食物与营养发展纲要(2014-2020)》中提出:“传承以植物性食物为主、动物性食物为辅的优良膳食传统”,植物基行业得到政策支持,发展前景广阔。


2020年,植物基在国内市场快速发展,肯德基、星巴克、农夫山泉、伊利、康师傅、周黑鸭等头部品牌纷纷加码植物基赛道,或联合植物基品牌,或加码推出自家的植物基产品。2021年,植物基食品持续增长,被称为“植物基起飞年”。


目前中国植物基市场的主要类型为植物肉和植物基饮品。《2020-2025年中国植物蛋白饮料行业市场需求与投资规划分析报告》指出,预计2025年植物奶市场规模将超3000亿元。

01

植物基饮品赛道的驱动力


虽然“植物基”是近两年兴起的行业热词,但对于大众而言并不是陌生的产品,豆奶、椰汁、核桃奶等均属于植物基饮品,并且豆浆、豆奶等豆类饮品作为国民必备的早餐饮品,长期持有着广泛的国内群众消费基础。

植物基饮品早在2010年左右就呈现出增长的势头,有数据指出,2010年以来,中国植物蛋白饮料市场销售额和销量的年均复合增长率分别为24.4%和21.3%。到2020年植物基饮品行业迎来爆发,销售额增长率达到965%,销量增长率达到1810%,购买人数增长9倍,远超其他饮料品类。该赛道的消费驱动力是什么?


知萌《2019中国消费趋势报告》中提出“轻降运动”的趋势,当时有越来越多的年轻人走向养生之路,低糖、低脂肪、低热量、低胆固醇的产品成为食品领域的新宠。

虽然牛奶长期以来作为国人心中的健康营养饮品,但对于乳糖不耐受的人群而言却不能被良好消化,而我国有不同程度乳糖不耐受症状的人群比例近8成。伴随着年轻消费者对健康关注度的提升,大家开始寻找更易吸收的补充蛋白营养的饮品,植物基饮品便成为了健康新选择。

2020年疫情加速了国民健康意识和环保理念的提升,更安全、更健康、更环保的产品成为主流选择。植物蛋白具备更多的膳食纤维、更低的脂肪、0 胆固醇,且单位生产消耗的资源、温室气体排放更少,因此植物基饮品的接受度和受众度进一步扩大,迎来爆发式增长。

经历疫情后,消费者对健康的关注度更加精细化,2021年中国消费进入到“精养健康”的阶段,到了2022年,消费者更加追求新鲜、天然、0糖、0添加的概念。与此同时,素食主义、轻膳食主义、环保主义等崛起,助推着植物基赛道的发展。

在今年两会期间,有专家在提案中指出:“建议持续推进豆奶等大豆蛋白食品消费,强化优质植物蛋白利用”。其实,在《中国居民膳食指南(2016)》中就建议,日常膳食应注意食物多样性,谷类为主,多吃蔬菜、奶类和大豆。

豆本豆注意到消费者营养均衡的需求,提出“每天两杯奶,一杯豆奶、一杯牛奶”的倡议 ,将“喝豆奶+牛奶能达成营养均衡”的认知传递给消费者,推动豆奶营养价值的认知与普及。同时,不断强化产品创新能力,提升豆奶营养价值和口感享受。例如,其推出的有机全豆奶创新应用了“全豆研磨”工艺和独有的整豆灭酶技术,锁住了大豆的三重原生营养,快速响应消费者的需求,带来了更高品质、更健康的有机生活方式。


在健康消费升级以及可持续性发展的趋势下,以豆奶为代表的植物基饮品赛道将再次扩容。

02

谁在消费植物基饮品?


植物基饮品成为国内新老品牌环伺的创投蓝海。但植物基市场在中国仍处在初期阶段,消费者对植物基的认知还不够成熟,需要更多践行消费者教育。植物基饮品品牌想要实现增长,不应该想着成为动物奶的替代品,应该抓住这一品类的主流消费人群,实现“种树”,激发消费者的关注、声量和兴趣。

精众人群——年轻消费者群体和中产消费人群作为中国消费升级的主力,他们在每一个消费场景都追求更好的产品,能够驱动新产品、新品类的发展。
 
90后、Z世代这群年轻消费群体,他们今天追求的一定不是性价比,而是“心价比”,是否愿意为一个产品付费,取决的是该产品给内心带来的体验和对于“自我”的价值。年轻消费者对新奇事物有浓厚的兴趣以及独特的追求,具有养生意识,关注产品成分和健康营养价值。爱尝鲜,爱分享的他们也更容易产生口碑和网络效应,易于品牌破圈,是担任植物基饮品品类“先驱者”角色的不二选择。
 

中产消费群体已经有支付能力,希望能够获得更好生活方式,他们更加关注生活品质,对健康的敏感性更高。我们回看牛奶竞争的变化,可以看到牛奶从大众品类到最近增长的高端品类,所影响的人群正是中产人群。
 
在精众人群的基础上,还可以将消费人群按照消费场景进行细化,健身运动人群、职场加班人群、精致宝妈人群、素食人群等场景化人群都是植物基饮品应该抓住的目标群体。
 
健身运动人群在运动后有补充运动所需营养的需求(已经有26%的Z世代有这一需求),他们更加希望选择有饱腹感,能补充蛋白质,并且好吸收和低热量的饮品。
 
作为长期加班的职场人群,常常餐饮不规律,缺乏锻炼,担心自己身体素质变差,所以他们十分乐意购买对健康有益的饮品,或及时充饥,或解嘴馋但又不容易长胖。
 

精致宝妈们一方面关注孩子的饮食,希望为孩子们准备更加低糖、低脂肪的高营养饮品,另一方面因生完孩子而身材走样,想为自己寻找有助于减肥减脂的饮品。
 
对于素食人群而言,不管是弹性素食主义者还是完全素食主义者,都更加认可由植物制成的产品才是符合健康理念的。
 
植物基饮品因富含可溶性膳食纤维,胆固醇和饱和脂肪酸的含量比较低,具备增加饱腹感,且热量低、易消化的优势,能够满足这些类消费群体的需求,获得他们的青睐。
 

03

植物基饮品的营销突破策略

 
目前,植物基饮品的品类正在扩展,并且通过技术、蛋白质含量、极简配方三大方向,从1.0版本的植物蛋白饮料向2.0版本的植物奶实现自我革新。当货架上的相似产品越来越多,消费者会选择哪个产品?哪些品牌更能够获脱颖而出?企业应该在品牌认知、产品力和消费场景上下功夫,思考所能够提供的价值在哪,以及如何打造差异化事情。
 
策略一:借助外力,强化品牌认知

想要在信息爆炸的环境下吸引消费者的关注,就必须主动出击,除了依靠自身的影响力,也可以借助其他品牌的影响力实现强传播。品牌可以借助社交媒体的大V以及KOL的影响力实现线上种草,为消费者认知健康、营养、环保的产品打下一定的基础,产生对品牌的认知和价值认同;可以与具有相同目标消费者的品牌进行合作,凸显品牌势能。

例如,国民植物基饮品椰树椰汁,近期献出34年来首次品牌联名,与瑞幸咖啡合作推出新品“椰云拿铁”,在上线当天以日销超66万杯一跃成为“首发日单品王”,引爆全网。该新品使用“环状分子包埋技术”将绵云科技融入冷榨生椰浆,经过搅打变成云朵般绵密轻柔的椰云,代替奶盖,其口感更加丰盈、细腻,并且具备0 乳糖,0 植脂末,更清爽负担少。这一合作不仅让椰树焕发年轻光采,也让更多消费者对该品牌产生价值认同感。


这无疑是一次植物基饮品在跨界合作上的巨大成功,其实在此之前,也有不少植物及饮品联手咖啡品牌成功赢得消费者的关注与喜爱,如与瑞幸合作打造“生椰拿铁”的菲诺厚椰乳,与Tim Hortons合作的植物标签燕麦植物奶,与Seesaw 咖啡馆合作的alpro植物奶等。

值得一提的是,咖啡馆的最佳CP——OATLY已经冲出咖啡馆,联手新茶饮品牌——书亦烧仙草推出植物基新茶饮。其特别定制了一款与茶饮更搭的燕麦奶,能够做到让茶饮口感饱满丰盈奶香浓郁的同时不压茶香,入口清新、层次分明,也因此再次强化品牌在消费者心中的认知。


策略二:产品创新升级,多元化与高品质并行
 
目前,中国植物基饮品仍处于发展初期,主流品类仅为豆奶、椰汁、燕麦奶、杏仁露、核桃露,品类数量较少,口味的丰富程度也较低,并且已经被传统品牌占据大部分市场份额,新品牌想要分羹属实不易。此时,随着植物基饮品市场环境进入“消费者时代”,消费心理呈现求新、求变的趋势,而且消费者更加关注品牌内涵和品牌调性,多元化更营养、更清洁的高品质饮品更能满足他们的饮食需求。

例如,欧扎克突出推出的OATPLUS燕麦奶以澳洲顶级燕麦为原料,采用“破壁研磨+双酶解”两大先进技术,运用了专利发酵设备和前沿的半固态发酵工艺,保留燕麦中丰富的天然可溶性膳食纤维——β-葡聚糖,能改善肠道环境,帮助人们减负。在口味上,除了有原味,还创造性地打造了茉莉和香芋两大奇特口味,满足消费者的多元味蕾诉求。在包装上,OATPLUS燕麦奶包装选用了日本TOPPAN的GL薄膜专利纸罐,8秒就能瞬时锁鲜,并且能够微波直接加热,为爱喝热饮的消费者们带来“暖心”守护,该纸罐不含铝箔,便于回收,满足了保鲜、便利、环保等多元化需求。


策略三:从特定场景切入,与需求形成强联系
 
对于今天更加追求精致体验的消费者来说,在不同场景往往能有不同需求,针对不同场景提供不同的产品,往往更容易抢占消费者的心智。

例如,纯澳燕麦奶不仅注重消费者对健康品质的追求,以实现“6个0”的配方获得青睐,还深刻洞察到消费者的精致体验需求,切入早餐伴食、健康代餐、休闲混搭、礼盒馈赠四大场景,推出早餐燕麦奶、高纤燕麦奶、纯浓燕麦奶、以及咖啡大师燕麦奶四款产品,满足消费者在多场景下的不同饮用体验。


此外,可口可乐旗下的植物基品牌——植白说,于2021年在天猫旗舰店线上开售植白说燕麦乳,瞄准消费者的早餐轻食场景,近期又推出了植白说坚果燕麦乳,完善了产品布局,重新定义年轻人“礼品馈赠”的休闲社交场景。
 

策略四:通过娱乐营销,抢占年轻消费者的心智

年轻消费者是每一个品牌都不可忽视的人群,因为他们更容易接受新鲜事物,并且更愿意分享好物。植物奶作为概念尚未成熟的品类,想要快速打造声量,品牌更要抓住乐于尝鲜的年轻消费者,通过年轻消费者的认可和广泛分享实现破圈。娱乐营销作为与年轻消费者接触最广泛的路径之一,更容易在年轻消费者群体中形成规模效应,帮助品牌扩大影响力。

例如,伊利旗下的植物营养品牌植选独家冠名慢综艺《念念桃花源》,在节目中全方位融入品牌。《念念桃花源》记录年轻人闹市中的理想生活,不同视角呈现城市中“桃花源”轻松解压的慢生活,吸引众多年轻观众的观看与讨论,植选力求自然的融入到节目的生活情境中,借此成功进入年轻观众心智。


中国植物基饮品赛道握住了健康、环保、绿色的趋势正逐渐扩大,该赛道上的品牌也要抓住主流消费人群,以消费者需求为导向进行产品研发和创新,提供安全、营养、健康的饮品,在各个细分赛道上不断发力,成为消费者的“心域品牌”。

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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萌叔肖明超

知萌咨询机构创始人

“萌叔”肖明超,他是中国精众营销理论开创者,中国广告协会学术委员会常务委员。

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