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疫情催生“冰柜”消费潮:宅家经济囤货“新标配”

作者: 萌叔肖明超

2022-05-31 10:07 浏览 · 8728

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2022年,上海最流行的装修风格,毫无疑问非“超市风”莫属。


而这股“超市风”,也让高度饱和的白色家电市场迎来了“小阳春”。有资料显示,近期冰箱、冷柜的需求量大幅增加,行业的搜索热度已经和天猫双十一持平。尤其是4月份以来,用户对于冰箱、冷柜产品的需求量在明显增加。

 

对于这种反常的现象,有人看好,也有人说这只是疫情下的一次非刚需冲动。但我们却可以在这次白色家电“小阳春”背后发现消费者发展的新趋势。


“小阳春”背后实际是

代际间的价值观互通


如果疫情前,家中老人囤了一屋子的瓜果蔬菜、粮食米面油,一定会被年轻人“嫌弃”,现在物流已经这么方便了,为什么还要囤积这么多货物在家里面占地方呢?而老人家也会对年轻人不愿意出门买菜只愿意动动手指,在手机上下单卖菜的行为“嗤之以鼻”。



毕竟在老一辈人眼中,没有经过自己亲手挑选的瓜果蔬菜,怎么能放心给家人食用呢?

 

而疫情的到来让这一切发生了改变。老年人学起了手机抢菜、社区团购,而年轻人也开始学习长辈的囤货经验,合理规划物资。过去最容易产生家庭冲突的代沟问题,竟然让疫情破解了,这背后确实值得深思。


 

20世纪60年代末美国人类学家M.米德在所著《代沟》中提出,广义上讲代沟是指年轻一代与老一代在思想方法、价值观念、生活态度、兴趣爱好方面存在的心理距离或心理隔阂。由于不同代际所处的年代、文化背景、生活经验不同,造成了世代之间存在着思想、价值取向、道德观念的差别、分歧和冲突。

 

在造成代沟的多重因素中,时代的烙印往往是造成不同代际间价值观差异的最根本来源,这并非是对彼此的一种不尊重,一种带有敌意的反抗,而是一种经验下造就的观念差异。只能够用现实的亲身体验加以调和,实现真正意义上的“换位思考”。

 

而且更进一步讲,从年轻人囤货、买冰箱的消费行为上看,这并非只是一时的头脑发热,排除跟风潮流的影响外,我们也可以发现,年轻人的观念意识正在被现实重新塑造。马斯洛需求层次的第一层就是生存需求,生于物质条件充裕年代的年轻人若不是受疫情的影响很难有切身的体会,而这种体会也会根植在他们的经验中,成为新的时代烙印,影响他们的行为。

 

因此,可以说白色家电的“小阳春”只是一个开始,被疫情留下“时代烙印”的这群人,思想方法、价值观念、生活态度也都将得到改变。


“疫情后”的五大

家居消费发展趋势


所谓的“储蓄囤积”大意义上面是一个囤货行为,但实际上波及的范围不仅仅只是冰箱,围绕囤积行为而产生的一系列观念转变,才是未来发展的大势所趋。


趋势一:租售同需爆发


还记得热播电视剧《三十而已》里面,江疏影饰演的王漫妮担心搬家麻烦,连一台好一点的饮水机都不愿意购买,而现在越来越多的租房用户却愿意购买一个小冰箱为自己服务。这种变化也是一种消费观念的演进。


相对于其他代际关注于实用性,90后、95后更关注这件事情是否“麻烦”,例如不少在北上广蜗居合租的年轻人,过去可能从未想过要自己购入一台冰箱,而现在不少人却打起了“迷你冰箱”的主意,一方面是不想和他人因空间分配争执耽误时间,另一方面也是想要更加健康安心,具有双重价值属性。

 

这其实也在预示着,未来年轻人对于个人空间、个人物品的独占意识更强,“即使租房也要活出美好生活”可能不单单只是一句口号,而是下个阶段的一种消费潮流,关注租房群体的需求也是扩展市场容量的重要渠道之一。

 

趋势二:精简迷你百搭


现如今第二台冰箱、冰柜开始成为很多家庭的标配,这在一定程度上给整个冰箱市场带来了增量空间。而提到冰柜,可能很多人脑海中浮现出来的形象还停留在儿时小卖部方方正正的商用冰柜上面,但实际上人们对于第二台冰箱、冰柜的选择,更偏向于简单的迷你款。

 


一方面,占地空间小,即便是拥挤的蜗居也可以找到摆放它的地方,另一方面非常实用,并不需要过多的复杂功能,只需要简单的冷藏即可,操作简单,上手容易,性价比也高,普通家庭也更愿意接受这样的实用性产品。

 

趋势三:更新换代高端化


苏宁易购曾在采访中表示,2022年以来其高端冰箱、冰柜的销量增长超过70%,消费者青睐的冰箱是在基础保鲜功能上,还能做到智能温控、分区储藏、节能省电,尤其是“小体积、大容量”的更受追捧。

 


现在大部分家庭选购冰箱都是“标配双开门,500升起步”,其实背后还有一个生活习惯的转变。过去家庭里面的冰箱,多用来盛放剩饭生菜,对冰箱的要求就是饭菜不发霉,可以保存更久即可,而现在家庭追求健康,对盛放剩饭剩菜的需求大幅降低,更多的需求体现在了盛放半成品食物、新鲜瓜果蔬菜、冷冻肉类、鲜鱼活虾等等,使用用途的改变是进一步改变消费者选择偏好的重要原因。毕竟谁能想到冰箱原来用来放鸡蛋、蔬菜的保鲜盒,会有一天直接被拿来生腌海鲜呢?

 

趋势四:智能创新务实化


随着储备的食物增多,被遗忘和浪费的事情也将层出不穷,具有记录功能的冰箱就凸显了价值。之前人们经常会讨论家电智能化是不是一个伪命题,而经历疫情后我们发现,实际上智能化家电是一个必然的选择趋势,因为随着技术的成熟,家电可以帮助消费者解决大量琐碎但是很实际的小事,而在生活中,这些鸡毛蒜皮的小事往往是引发家庭矛盾的最重要因素。

 

其实在产品创新的时候我们可以发现,消费者对创新设计的“务实”态度越来越明确,并不需要有什么高大上的设计创新,各种炫酷的灯光镭射,最重要的是如何减少自己的麻烦,如何切实解决一些现实中家庭关系难以调和的问题。例如曾经被“嫌弃”的洗碗机就因为解决了夫妻双方谁饭后洗碗的问题,成为当代年轻人结婚“四大件”中的必选项。科技的创新应该是解决问题,而不是创造新的科技焦虑。

 

趋势五:新巧思拓展空间


在冰箱销售火爆的当下,那些没有钱购买冰箱,或者没有多余空间放置第二台冰箱的人怎么办呢?据了解,相较于家庭保有量更高的冰箱、冰柜,疫情期间销售量突增冰箱收纳产品,从传统的收纳盒到新兴的悬挂式抽拉袋,大大提升了原有冰箱的空间利用效率,同时也让冰箱的空间有效使用率大幅提升。这种通过巧思拓展空间的方式也不仅仅在冰箱中,其他家居领域也在学习。

 

例如受疫情影响,玄关不仅仅是家里的门面担当,品位担当,更成为了家里的安全屏障,无论出门还是回家,都是保护自己和家人健康的重要阵地。为此,越来越多的家庭通过合理规划出门回家消毒流程,来对玄关进行合理化区隔,最大程度上降低有限空间中被病毒感染的风险,守护家人健康。因此活动的动线设计也是扩展空间的重要手段之一,值得思考。

 

对消费者而言,房子不仅仅只是一个住所,更是家人工作、生活的地方,不仅要颜值实力兼备,更要健康安全,因此未来家居产品设计创新还是要回到人本身的自身需求,围绕人的问题去寻找对策,而不是为了炫技进行创新。


家电营销策略建议


当下,社会系统运行越来越趋向复杂,各社会要素之间的耦合程度也越来越高,“疫情”带来的消费行为变化,也将会进一步产生“蝴蝶效应”,进一步影响未来的消费市场。家电行业也应该主动拿“疫情”带来的消费者行为变化,从一些新的角度去思考营销的价值。

 

策略一:土味跨界接地气


三年前你要问买冰箱最好的赠品是什么?可能并没有一个标准答案。而现在,冰柜最好搭配当然是肉啊。近日,在网上广为流传的一张图片中显示,某品牌打出“预订整猪,赠送冰柜”的旗号进行促销,售卖整头猪或半头猪均有一台冰柜作为赠品,价格分别为9999元和5299元。疫情下,为了囤货,消费者对于冷冻肉食与半成品食物的需求提升明显,企业和品牌方开展接地气的营销。

 


看上去土味营销似乎与强调时尚的家电并不相关,但实际上这里的“土味”并非狭义上的沙雕、突起,而是指一些接地气的,切实切中消费者需求的营销活动。例如,海尔曾经推出过可以洗土豆的洗衣机一直被当做产品设计的经典案例,被广为推崇,得到了市场极好的反馈,这就是接地气带来的价值。

 

策略二:“宅经济”的场景放大


受疫情反复的影响,居家办公又一次成为大家生活的常态,“宅经济”也再度成为大家热议的话题,相比于上一次宅家全民皆厨神的厨艺比拼,这次网友们似乎懒散了许多,如何才能“躺平”,让自己更舒服一点成为了大家热议的话题。 

 

纵览这次2.0版的“宅经济”,你会发现个性化品质消费得到爆发式增长,大量更注重体验和细节的爆款商品,如手机支架、记忆床垫、瑜伽垫、速冻饺子等通过数字技术直接或间接的支撑,直接拉满消费者对于“美好宅家”的场景体验感。因为期待所以购买,这是宅经济下,品牌在进行内容输出时要重点打造的场景设定,让“宅家有道,生活有趣”成为品牌倡导的新生活方式。

 

策略三:社群私域的强效应


如果说在上海疫情期间谁最内卷?社区团长们必须榜上有名。


从月报周报再到日报时报,团长们合理有序的组织安排,让越来越多人感受到了社区团体的力量好处,不少品牌也不仅仅开始团购瓜果蔬菜等生活必备物资,一起团购冰箱家电等等也开始成为新的流行。

 

这也让我们发现原来邻里之间的弱关系被得到了进一步加强,品牌或企业如果能将营销分散到社区之间引爆,未必不可以达到“星星之火可以燎原”的效果。

 

疫情我们发现,楼长、团长的号召价值,和邻里之间的强社会关系。以疫情期间靠私域流量做大做强的大龙焱为例,它会根据不同社区制定不同套餐,提前预订第二天统一配送。一方面可以最大程度上节约成本,集中配送处理,另外一方面,浩浩荡荡的取餐业主大军会引起其他住户的好奇,每一次取餐都是一个转介绍裂变的好时机。对家居企业而言,不仅新小区可以这样操作,老小区也有翻新的市场需求存在,依然可以带来新的增量。

 

策略四:内容种草的价值传导


如果你关注短视频平台你会发现,有很多的第一视角展示“精致女白领下班生活”的“沉浸式回家”视频颇受追捧。一方面是这些视频确实非常疗愈,给予很多网友生活动力,另一方面也在推荐一些家电,让网友带入自身,享受精致生活。



在这些精致生活的视频中,不仅会有消毒机、洗鞋器、厨房锅具、香薰机等小家电的展示,也会有床品、被褥、睡衣等产品的展示,甚至为了让网友更了解这些产品,还会有课代表在评论区总结产品名称,为网友拔草指路。


实际上这就是一种将产品置于场景之中的价值传达,而这种带入式的场景体验,没有啰里啰嗦的推荐介绍,只把感受直观的展示给消费者,往往更容易让消费者产生共鸣。所以未来品牌在传播种草的过程中,不如从第一视角出发,研究一下消费者想要的体验究竟是什么?

 

疫情之下,冰箱冰柜的小阳春实际上只是一个表面现象,背后更重要的是消费者行为与观念的悄然变化,品牌要抓紧实际,提前适应这种变化与改革,积极谋划未来的发展格局,创造新的爆款产品,持续推动品牌长效发展。

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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萌叔肖明超

知萌咨询机构创始人

“萌叔”肖明超,他是中国精众营销理论开创者,中国广告协会学术委员会常务委员。

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