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巨头大促,求变?

作者: 王智远

2022-06-02 10:15 浏览 · 18865

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大促负面声音稍微有点多。


与往年618、双11预售前夕不同的是,今年朋友圈静悄悄;社交电商、社群分享商品的KOC愈来愈少,甚至也极少能看见晒单、盖楼、等玩法带来的氛围。


一边大部分媒体在唱衰人口红利见顶、品牌不赚钱,GMV增速下滑或直播抢流量等,只有少部分还在常规套路疯狂宣发着各大平台玩法,自得其乐。

 

另一边各大头部平台不断向外界传递注意留存,不要盲目扩张,注重场景内容营销,从买到逛一条龙要做到位的细致体验;这些都是大促不行的论据。

 

营销对品牌的重要性无需赘述,不过目前在经济环境和民众情绪焦虑下,“大促也难免牵动着品牌的生死存亡”,一位做春夏服装的小商家谈到。

 

近点说,一些季节性品牌指望聚拢的流量变现来缓解资金(库存)周转的压力;远了看,大品牌下半年营销怎么做,把预算放在什么量级上都需要重新审视。


是期待还是痛苦?若想弄清楚我认为应该站在时代发展的背景下,结合近几年政策变化及品牌经营逻辑重新审视「大促」这件事。


三岔口


以往,618是京东店庆早些年主要为员工谋福利后来逐渐开放化;其中618是力度最大一天,它的成立几乎与双11遥相呼应,是一大全民狂欢购物节,后来慢慢成为京东标签之一。


几天前,京东公布一季度财报亏损30亿,但仓库和仓储面积却又提升15%以上;目前其有1400个仓库,2500万平方米仓储面积可实现以小时为单元的物流效率。


这什么概念?

 

据公开数据测算,国际零售巨头沃尔玛的库存周转天数超过40天亚马逊在35天左右,以周转速度标杆著称的Costco,管理的商品SKU尽管只有几千个,库存天数也超过30天。

 

相比之下,京东管理1000万SKU的自营商品和1400个仓库,周转效率可以做到30.2天运营效率稳居世界领先水平。


这样的实质付出,使得消费者在京东的消费频次得到提升,可以说是京东持续亏损后,一季度最满意的收获。


同时,也是刘强东先生早些年高瞻远瞩的眼光以及对京东实体企业定位的直接体现,打心底的感叹。

 

其实我更关注另一个三家(唯品会、京东、天猫)不谋而合的信号,消费者变得非常重要。

 

从季度营收上看,唯品会体量不如两家但走得稳重,艰难困境下营收实现了252亿;比这更重要的在“高价值用户同比增长37%”,用户黏性有明显提升。



这说明什么?

 

背后和京东付出的代价一样大,首先一开始的自建物流到后来全部并给顺丰,到现在所有自营商品全部通过顺丰坚持上门退换货,走过14年的风霜可谓从成功到低谷,再到成功。

 

其次现在不断加码线下押注实体发展,继续强化优势,明显和以前打法不同但似乎是未来发展趋势。

 

往日提到阿里,众人第一时间想到的不是营收,而是大大的「竞争」二字;的确阿里文化价值观凸显出追求GMV、规模、体量很正常,所以对标不足为奇。

 

今日却有所不同。

 

2022年5月20日天猫“TOP TALK”商家大会上,戴珊描绘新一年淘宝天猫核心战略,“从交易到消费”;这是她分管阿里巴巴国内数字化商业版块后首次阐述新战略。

 

很多人兴许没看懂。

 

另外一个信号,商家们最关心的生意,将会出现规则、产品、服务和交易链路整体的改变;这意味着整个淘宝天猫的发展逻辑要切换了。

 

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

这文章很赞

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王智远

公众号:王智远 | 高分畅销书《复利思维》作者;左手营销方法论,右手心智成长。

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