添加至收藏夹

X

新建收藏夹

完成

新建收藏夹

X

确定

取消

破解新消费密码,餐饮行业有这些趋势

作者: 萌叔肖明超

2022-06-08 10:17 浏览 · 6505

分享

收藏(19)

2022年4月,神策数据发起主题为【逆势而上——数字化运营助力餐饮品牌与门店营收双增长】的直播活动,知名趋势营销专家、知萌咨询创始人兼CEO肖明超做客直播间,发表《餐饮行业应对新消费的趋势法则》主题演讲,围绕餐饮行业的创新变革,年轻人群的餐饮消费密码,以及餐饮品牌的趋势策略展开,探讨后疫情时代餐饮品牌的破局增长之道。


以下是针对演讲文字的整理:

在疫情影响下的第三年,曾一度遭到重创的餐饮行业依然在不断复苏的过程当中,一边要和不确定性相处,另一边要面对消费趋势的变迁,餐饮行业也在不断的思考品类的突破,以及跨界出圈。


餐饮新消费时代到来


疫情影响下的餐饮业,正在暗流涌动。中国消费进入意义消费时代,餐饮不仅要解决消费者吃饱的问题,现今及往后要解决好吃和吃好并存的问题,因此,整个餐饮行业,都在不断思考和探索更多的新消费意义。


“新”食材。今天餐饮品牌的产品力决胜核心在于找到更优质的在地食材,所谓在地食材就是在供应链上,去找各个区域里面最优秀、最原生态、最绿色的食材。食材的来源保障和品质,决定着品牌的产品力,食材绿色、新鲜、安全正成为大家共同的一个追求。

“新”形态。今天可以看到越来越多的消费者在餐饮消费时会进行社交分享,所以品牌能不能创造出社交仪式感很重要。其实在五六年以前网红餐饮流行的时候,社交仪式感就已经做得很充足了。是否具备社交仪式感,即有没有精致的小包装,有没有多款的组合装,产品能不能拍出好看的照片,等等。


“新”文化。餐饮品牌对文化也更加注重,会通过放大文化的感知吸引消费者。比如有的品牌选择跨界国潮,营造出浓厚的文化氛围感,将店面打造成一个网红化的IP,成为消费者都愿意来打卡的“景点”。

“新”商业。有很多连锁餐饮品牌都开创了“餐饮+新零售”的商业模式,除了经营连锁化的主业餐厅,还推出衍生零食产品,例如自热火锅这样的速食产品,或者基于地方特色食材的地方特产单品。产品创新更垂直、更细分,让消费者在家里面也能消费带有餐饮品牌背书的新零售产品。

“新”技术。今天品牌都在积极借助新技术,思考如何去利用数字化拓展消费场景,让消费者离场景更近。不管是运营私域流量,还是门店数字化、供应链数字化、营销数字化等,都是在结合新技术。

“新”传播。短视频有较强的“种草”属性,用户在达人影响力及视频内容生动性的作用下容易刺激转化。餐饮品牌正在通过短视频平台的本地生活,希望为消费者从“种草”到“消费”的转化提供更便捷的链路,缩短转化时间和提高转化率。另外,品牌也正在进行私域流量的运营,以产生更多的忠实客户的复购,或者将品牌信息快速高效地传达给客户,等等。 

餐饮与人民的生活息息相关,消费者对食品安全和营养的需求是普遍的、上升的,对消费的体验感与价值感也有更高的要求。强化品牌、创造意义、应用技术、触达用户均是新消费时代下餐饮品牌的必修课。


年轻一代的餐饮消费密码


餐饮新消费时代的到来,正是年轻一代的主力消费群体在推动其发展。那今天的年轻消费者消费餐饮时在买些什么?我们将年轻一代的餐饮消费密码总结为以下七个维度。

维度一:买颜值。高颜值的产品不仅能够抓人眼球,令人心情愉悦,也是年轻消费者的社交货币,所以他们愿意为可分享的高颜值买单。比如,新茶饮品牌奈雪的茶推出水果茶,并采用透明杯子装杯,更好展示出良好的水果品质,同时具有超高的颜值,获得不少消费者的喜爱,并激发他们在社交媒体上打卡分享。


维度二:买健康。健康一直都是关注度极高的话题,能看到消费者愈加追求精细的健康消费。不光是在餐饮行业,包括在很多食品饮料行业,大家都在追求一种极致的低减,减、零、鲜、纯这些概念都非常重要。比如,老乡鸡作为全产业链模式的公司,在每一个环节追寻标准化,使得产品品质稳定,保证消费者在健康维度上的体验。

维度三:买极致。当品牌在一个品类里面做到了极致,即使是老品类也可以有新演绎,能够以巨大的魅力获得喜爱。比如,和府捞面提出了“书房+捞面”的开创性理念,独创“书房里的养生面”,加上其店铺富有格调的体验感和独具新意的服务,让吃面变成优雅、享受的事情。


维度四:买质懒。过去大家会因为懒惰、提高效率,选择点外卖或者吃方便面,而今天的年轻人不想动手,却也想吃得好、吃得有品质,所以不管是即食食品,还是预制菜等,都成为年轻消费者偏爱的选择。
 
淘宝直播大数据显示,在2022年货节期间,“预制菜”成交额增长148%。京东数据显示,春节前,网购年夜饭的销量同比增长超170%,成交额最高的年夜饭,有海鲜礼盒大礼包、佛跳墙家庭装、烤鸡猪蹄火腿礼盒、老字号熟食腊味礼盒等。
 

维度五:买国风。国风已经成为当下势不可挡的文化潮流,已经在很多行业中相融相生,成为吸引消费者的火热元素。可以看到很多的餐饮企业也融入国风文化,进行产品的全面创新。例如,新中式点心品牌墨茉点心局主打国潮风,在logo和店面装饰上都体现出个性化的国潮气质。


 

维度六:买态度。餐饮店是否有态度取决于消费者进到店里以后,能不能看到店中塑造的独特性内容,能不能感受到品牌健康的态度和消费者互动的态度,等等。例如,太二酸菜鱼门店的3D木刻“店长说”上写着,“本店超过四人就餐不接待”、“本店不拼桌、不加位”、“本店酸菜鱼不外卖”以及关于相关门店店长的描述,展示出太二有原则、有点二、有点轴、有自信的品牌态度。

 

维度七:买IP。强大的IP能够让消费者清晰地识别并唤起消费者对品牌的联想,进而促进消费者对其产品的需求。比如,近期爆火的椰云拿铁即是椰树和瑞幸咖啡两大IP联动,进而激起消费者强烈的消费兴趣。


未来餐饮品牌的策略

 

疫情常态化下的餐饮行业发展虽受阻,但消费者品质生活的需求依然较为旺盛,也为餐饮行业迎来了新格局。餐饮品牌如何在新时代浪潮中应对发展趋势、突破自我、抓住需求和机遇呢?


趋势法则一:开辟新品类,多品牌系列,满足多元化圈层需求
 
消费需求愈加精细化、多元化,餐饮行业市场细分程度更高,企业可以开辟新品类,以多品牌的运营满足多元化圈层的需求。创立不同风格的品牌,可以满足不同的消费体验;延续品牌核心理念,能够不断为市场带来惊喜,让大家感觉到你是在持续地捕捉新的潮流;可以围绕核心竞争力进行拓展,形成系列;还可以瞄准核心业务以外的其他新品类的市场。
 


例如,九毛九餐饮集团旗下创立并运营“九毛九西北菜”、“太二酸菜鱼”、“2颗鸡蛋煎饼”、“怂”、“那未大叔是大厨”、“赖美丽青花椒烤鱼”六个不同细分领域中式餐饮品牌,以多品牌及多概念策略为基调,通过创立不同风格的品牌,接触不同层面的消费者,为消费市场带来全新体验。外婆家、大渝火锅、海底捞等餐饮集团也通过系列品牌的布局,以满足不同圈层消费需求。
 
趋势法则二:深度挖掘文化主题、融入产品和场景

除了产品层面的丰富,文化层面的富足更能激发消费者的兴趣。餐饮企业可以注重深度挖掘文化的主题,把文化融入产品和场景,为消费者提供沉浸式的文化主题体验。


例如,好利来在成都宽窄巷子开了家“好利来·壹玖玖贰”国潮主题店,结合巴蜀文化推出契合主题的戏说脸谱系列、熊猫说唱系列、巴蜀宫灯系列、山川字在系列等特色限定款新品,将四川韵味有关的元素与西点融合起来,突破式的创新带给消费者强烈刺激。门店的装修、布景也都将中国传统文化与未来科技巧妙融合,大大增强了视觉艺术,打造出独特的门店消费场景。

趋势法则三:创造IP,引领消费风尚

每一个品类都有太多的品牌,并且会不断涌入新品牌,思考如何去创造自有独特的IP符号来引领消费的风尚,才能够在消费者的心中占据一席之地。自身IP还能够通过跨界互动,吸引消费者对品牌产生更多关注。


例如,蜜雪冰城依托于《蜜雪冰城甜蜜蜜》这一首歌的火爆,让我们看到雪王IP的诞生,现在雪王已经变成了蜜雪冰城的虚拟代言人。今年1月,哈尔滨18米高的大雪人火了,有网友喊话蜜雪冰城:这才是真正的雪王吧?随后蜜雪冰城在微博回应网友说自己要去会会面,便坐着三蹦子赶去了,还发布了一则雪王哥几个在大雪人脚下蹦蹦跳跳的汇合视频,“雪王”间的跨界联动再次为蜜雪冰城带来了一波关注。

趋势法则四:活用社交媒体,激发分享动力

社交媒体聚集大量的年轻消费者,成为他们获取信息、记录生活、分享好物的主要阵地。并且餐饮消费更是一个消费者在社交媒体上常常种草、交流的领域,因此品牌要学会活用社交媒体激发更多的分享动力,比如打造有颜值,有故事的产品激发消费者在各个社交媒体上面进行广泛种草。甚至品牌还要建立一些机制,去激发用户进行深度的分享,以传递给更多的消费者。


例如,23度不太冷椰子鸡火锅在小红书平台上利用ins风格装修、网红明星同款、泰国香椰和每日空运海南文昌鸡等传播点,吸引众多消费者前往打卡分享,广受好评。

趋势法则五:建构私域体系,沉淀每一份消费者的信赖

今天的消费者很难对品牌产生持久的信赖,品牌忠诚度不高。一个消费者在一年中重复消费的餐厅、餐饮品牌,或者愿意持续点的外卖店铺并不多,同时层出不穷的新品也一直在争夺消费者的注意力。所以品牌要建构私域体系,无论是从线下门店引流,还是从外部流量获客,亦或是通过打造会员权益激发消费者复购,等等。实际上私域体系的构建不仅是沉淀品牌信赖,更重要的是能够积累品牌长期以来的用户资产和数据资产,这也是品牌开创新品类、和用户共创以及实现数字化增长的一个关键。


例如,大龙焱通过私域流量运营做到了外卖天天爆单的成绩。大龙焱的员工们会在饭点前2小时发布海报刷屏朋友圈,在大家正在琢磨吃什么的时候,给顾客强行输入:快来点大龙燚外卖!还根据不同社区制定不同的套餐,订单在次日定点送达,以“便宜+准时”的优势让很多业主愿意成为品牌的粉丝。大龙焱以“天天派”,换着各种花样玩法派福利的方式让顾客“赚到”。

趋势法则六:应用新技术、创造沉浸体验

消费者的消费需求与偏好已经发生改变,感官滋养身心体验的时代已经到来,不论是线上还是线下的消费,感官的塑造都非常重要。品牌应用新技术为消费者创造刺激感官的沉浸体验,能够让消费者对品牌产生更深的印象。比如,将餐品、菜单、餐具等融入统一主题,提供主题沉浸体验,或通过场景搭建和由服务人员承担场景NPC的角色,提供有特定感受的场景沉浸体验,或通过数字化、智能化的方式,提升消费者的沉浸体验感受。


例如,超级文和友营造了一个江湖味十足的立体空间,构建了完整的老长沙市井社区,当其外露的破旧楼道,复古感极强的招牌和霓虹,每层楼排列的四方桌呈现在眼前时,消费者有了强烈的场景沉浸感,感觉来到了一个独特的场景中,并觉得自己来到这个地方是有收获的。
 
趋势法则七:从数字化获客到数字化升级
 
餐饮行业数字化可以分成三个阶段,第一阶段是通过数字化解决餐饮行业品牌曝光的难题;第二阶段是使品牌和消费者进行更好的交互,强化大数据的价值,实现营销智能化;第三阶段是营销的数字一体化,从数字营销升级为数字商业,强化消费者数据运营,注重营销的精细化与流量效能。

企业今天如何打造新的数字化商业?可以通过数字化扩展产品和服务类别,创造新的数字化产品和服务,用数字化创造新的客户体验,用数字化产品替代原有产品和服务,用数字化转移价值主张,重组供应、分销链或去中介化。
 
想要抓住数字化时代的消费者,餐饮品牌要以产品为基础,以内容为承载,以数字为引擎,才能持续引领餐饮行业趋势,创造消费潮流。


注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

这文章很赞

收藏(19)

分享

评论(0)

萌叔肖明超

知萌咨询机构创始人

“萌叔”肖明超,他是中国精众营销理论开创者,中国广告协会学术委员会常务委员。

累计发布了97篇文章

东方甄选火爆全网的趋势解读

心域流量:数字时代的品牌建设“心法”

热门招聘查看更多

  •  
回到顶部
意见反馈
二维码 下载APP
关闭

意见反馈

关闭

案例认领

用户注册

已有账号?
手机

验证码

关闭

用户注册

用户

密码

密码

关闭

手机号重复绑定

您的手机号,已绑定过其他账号

请确定您的下一步操作:

不修改手机号绑定
清除之前账号的手机号绑定,将手机号绑定到当前账号

清除之前账号的手机绑定,可能会导致您无法登录之前账号

验证遇到问题?
请发送邮件到i@adquan.com联系管理员

忘记密码

密码

密码

无法找回? 点此申诉

关闭
关闭
APP扫码,安全登录

使用广告门APP在我的页面扫码登录

关闭

账号申诉

已有账号? 立即登录
用户名
手机号
邮箱

关闭

忘记密码

手机号

验证码

返回登录

无法找回? 点此申诉

关闭

信息已提交:

我们会在1-3个工作日内审核完毕,并用
邮件通知您,请耐心等待,谢谢
关闭