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东方甄选火爆全网的趋势解读

作者: 萌叔肖明超

2022-06-22 12:43 浏览 · 8821

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6月10日,董宇辉和东方甄选迅速火爆网络,开创了上课式直播带货的新潮流。


在新东方转型的话题一度被大家关注和观望,直播带货行业正在遭遇规范和整顿的阶段,罗永浩突然官宣“退网”去创业……几大事件正在交织的时刻,“东方甄选”火爆并出圈了。


社交媒体上,关于新东方的直播更是热搜不断,#新东方直播间双语带货#、#新东方转型直播间双语带货太卷了#等词条屡屡登上抖音、小红书热榜。而新东方上一次引发全民关注,还是由于双减政策,从被迫关停K9学科业务所遭受到巨大冲击。


那么,“东方甄选”究竟抓住了什么样的趋势,接下来将会引领什么样的潮流呢?今天来和大家谈几点看法。


# 进化中的电商直播:

从“交易场”到“内容场” #


电商直播发展到现在,经历过爆发期,也进入过平淡期,在几经更迭中,逐步有了一定的发展规律。我们就先来缕缕电商直播的发展历程。


2016年,被公认为直播元年,那一年,4G网络完全更替,智能手机普及开来,国内接连涌现出了300多家网络直播平台,直播用户数也快速增长,也是在这一年,淘宝开通直播功能。事实上,俞敏洪也是第一个尝试大咖直播的企业家,《肖明超-趋势观察》曾经对此写过一篇稿件《俞敏洪的生活态:大咖直播时代到来?》(点击查看原文)所以,直播对于新东方和俞敏洪而言,是在多年前就已经参与的趋势。


由于淘宝直播的入局,正式将直播内容形态从秀场、游戏领域中扩张出来,随后抖音、快手、京东等短视频、电商平台都各自在直播上加码布局,而“打造顶流”成为了大家共同的竞争焦点。


除掉京东直播缺乏明显的头部顶流标签外,淘宝催生了李佳琦、薇娅等行业头部电商主播,快手出现了辛巴这样的带货一哥。抖音在早期则经历了不断的探索迭代,到2020年,终于有了“罗永浩”这张王牌,加上2020年疫情,电商直播几乎成为了各行业的救命稻草,从明星、网红到企业老板,再到市长、县长,直播带货“炙手可热”。



而就在行业飞速发展的同时,花样繁多的翻车乱象也频现。不仅出现了“糖水燕窝”“假酒假玉”等产品质量丑闻,主播偷税漏税、打擦边球等不端甚至是违法行为更是为整个直播行业蒙上了一层厚厚的灰尘。


因此,在蛮荒狂奔过后,整个行业进入冷静沉淀和监管规范期。一方面2021年国家各部委出台系列监管政策,如《网络直播营销管理办法(试行)》《网络直播营销选品规范》等,为电商直播行业设门槛、划底线、树标准;另一方面,电商直播从业者们自身也意识到“噱头式”的直播并不具备长期价值,单纯依靠明星名人个体流量的直播也不稳定,需要找到更稳定长期的价值根源,整个行业也逐渐开始自我变革。



如果说淘宝直播让大家养成了每天到直播间抢货如同晚间综艺节目的一样的习惯,快手直播让大家看到每个人都可以离顶点更近,抖音上的“罗永浩”则让大众看到不只是网红才能做主播,有知识有故事同样可以。


而“东方甄选”的破土而出,则是对于过去直播电商的升级和趋势的引领,开启直播电商的“内容”时代:即凭借差异化的内容和叙述形式,将产品售卖完美地包裹在诗词歌赋、人生哲学、双语学习和知识中,打破了过去的电商直播单纯“交易”的场景,创造出了新的“内容场”和“产品场“,这是新东方老师队伍和直播业态的一次跨界融合,更是代表着直播电商“硬核内容”时代的到来。


# 新品类的进击场:

打破旧秩序,开创新渠道 #


从薇娅、李佳琦、辛巴到罗永浩,再到今天的“东方甄选”,可以看到一条直播电商主打品类变革的曲线。


过去在薇娅李佳琦等几个头部主播的直播中,我们看到的大部分产品都是以化妆品、日用品及休闲零食为主,在这些产品中,大品牌或是已经被一些人熟知了的品牌占大多数。换句话说,很大一部分人是奔着大品牌在直播间里的低价格,才苦苦蹲守,尤其是90后95后等年轻人占据了不少的比例。


罗永浩的入局,拉开了高价值产品直播带货的序幕,手机、电脑等千元以上的科技类产品在直播间中屡见不鲜,甚至,汽车、火箭、房子等曾经意想不到的高价值的东西也出现了。


紧接着,主播坑位费不断上涨,直播生态进一步成熟,越来越多的品牌开始设立自播,建立自己的直播体系。如今,直播似乎已经成为了品牌的标准化配置,无论是发布新品或者开展时点性促销,或者是与消费者交互,“品牌直播间“发挥着与消费者连接的重要一环。


我们再来看“东方甄选”,它在日用品和高价值科技产品的基础之上,切开了日常农产品和知识类产品直播的口子。无核金枕头榴莲肉、五常大米、玉米等来自区域的农产品在这里成为了直播间爆款,DK博物大百科书等图书也在这里备受追捧。



尤其以农产品为例子,中国的农产品由于大多数没有标准化,并且过于分散,甚至很多只有区域公用品牌,缺乏有影响力的产品品牌,从而很难吸引到消费者,也比较难在选货环节进入主播们的视野,很多优质的农产品一直找不到传播和推广的渠道。根据知萌咨询组建的全国小资源孵化与推广研究中心的数据显示,不完全统计,中国有5800多种区域的农产品资源,但是,在有品类无品牌甚至产品形态原生态的困境下,出圈依旧是件难事,如何将他们发掘推广成为了“乡村振兴”的重要命题。


而在东方甄选的直播间,不仅农产品成为关注焦点,而且经过甄选的优质农产品,实现了量价齐升。对此,主播董宇辉表示,谷贱伤农,他认为如果没有利润,农村就会越来越少人种地,所以,价格不能太低,但价格也不会太高,要对消费者负责,苹果一箱20元不贵,但一晚上卖出1000箱则是一个果农家里孩子上大学的钱,生活费的钱,以及老人吃药的钱。


因此,东方甄选在选品上,不仅抓住了当前“乡村振兴”的大趋势,同时,也抓住了一二线城市消费者在后疫情时代更加注重健康、原生态和品质的需求,加上俞敏洪及其老师团队大多出身于农村的奋斗者的有亲和力的信任背书,为农产品开创了一个新渠道,也为电商直播开辟出了新品类的机会。


图书也一样,过去很多直播电商的图书品类,基本上都是以售卖知识焦虑和信息促销型为主,东方甄选的直播间则是以一个老师的口吻来传递书的知识和意义,同样带来了新的体验。


更值得关注的是,在“东方甄选”以农产品和知识类产品为主的直播中,消费人群的结构也发生了很大的变化,以前在李佳琦薇娅的直播间中,女性消费群体和年轻人占了大多数,而“东方甄选”直播间,则吸引到了很多消费力强的中青年群体以及妈妈群体,很多人不仅在进行着社交扩散,也在用实际行动支持着东方甄选的直播间。



与其说东方甄选抓住了直播带货转型期的趋势风口,不如说东方甄选完全就没有按照旧的直播逻辑和方法在做,以新东方老师这个知识群体的集体带货,正在开创和引领一个全新的直播带货模式,进一步提升了“内容”对于直播的价值。


# 东方甄选的流量方法

抖音直播的“珠联璧合” #


陈赫首秀了,罗永浩来了,张村长火了,刘畊宏火了……对于抖音这个短视频平台来说,需要持续迭代的顶流符号和顶流的故事,铁打的硬盘,流水的网红,这是一个短视频流量平台的商业逻辑。


但是,抖音上到底什么会火?怎么做才火?这是一个仁者见仁智者见智的话题,俞敏洪在宣布转型的半年中,也一直探索答案。据相关数据显示,半年之前,东方甄选开启了抖音直播,粉丝量从0到100万花了近六个月的时间,但最近一周的时间,直播间从100万到360万,只用了不到一周的时间,现在直播间累计粉丝量超过1000万。而GMV一直在几十万左右徘徊,但是,6月10日,东方甄选破圈之后,GMV迅速破千万,热度从抖音直播带货榜200多名跃升到头部。




这当中导致GMV发生突飞猛进的原因是什么?将新东方过去积累的教师能力进行“跨界嫁接”,创造出新场景、新形态来带货,这是东方甄选在抖音获取流量的法宝。


“学英语,顺便买点东西”、“主播不说英语,不买东西”,“原切牛排怎么说,‘Original cutting’,熟一点的牛排用“Medium well”表达,与以往人声鼎沸菜市场式直播间不同,“东方甄选”直播间没有“321上链接”的叫卖,没有库存倒计时,白板上也没有复杂的满减优惠,而是直播商品的相关单词、短语等英语知识,偶然误入“东方甄选”直播间感觉更像是进入了新东方的在线授课教室,观众也对此评价,“这是我见过最有文化的直播间”。


而东方甄选直播的农产品、食物等等,也是满满的人间烟火气,而在这烟火气中,穿插了“诗词歌赋”、“人生哲学”、“英语教育”,无疑形成了鲜明的对比,两种不同的奇妙氛围,就会引领话题发酵、引发赞美和讨论,从而带来巨大流量,“双语主播”、“知识型带货”打开了抖音直播的“新视界”。


东方甄选直播间主要销售助农产品和书籍,符合主播人设,而助农与知识版图,也是抖音直播一直在推动的领域;同时,“交个朋友”罗永浩个人退场后,抖音急需一个新顶流,多种因素的加持下,“东方甄选”的出圈也就顺其自然了。


#电商直播将进入

多元化的“内容流”时代 #


东方甄选直播间将给电商直播带来哪些新机会?


在“东方甄选”的直播间,我们看到了更加丰富的“内容流”,看到了一个新的涓涓细流的直播间。而直播带货经历了多年的发展,那种节奏非常强的、一哄而上的叫卖式直播带货模式,对于消费者的吸引力正在逐渐下降,而有故事和内容的直播新模式正在由东方甄选开启。


知萌咨询发布的《2022中国消费趋势报告》显示,近年来,随着社交媒体成为用户获取各种信息的首要渠道,信息过载问题日益严重,用户期待在更多互联网触点上的内容有“获得感”,而“意义消费”成为了新的趋势。这也就意味着,在任何一个品牌或者产品和消费者交互的流量触点上,如何创造新的“获得感”和“意义”,成为了流量见顶时代的关键性问题。直播带货也一样,当大家对于抢购的方式越来越感到疲倦,娓娓道来的知识化、内容化的输出,反而成为消费者的期待。


因此,品牌在直播间里如何传递更有获得感的信息,如何通过好的内容传递品牌价值和产品品质?“东方甄选”为品牌带来了启发:不再把直播间当成纯粹的交易渠道,还要成为内容的新场景,在直播间讲出好的故事。


故事化的内容可以让产品与用户之间产生情感共鸣,并让“交易流”以润物细无声的方式产生,这就是“东方甄选”带给行业的借鉴价值。这也是今年我们在趋势报告中提到的,无论是公域流量还是私域流量,终极目标是如何获得“心域流量”,当直播电商成为了“内容场”,让“内容流”随流量走进消费者内心,才能建立更加深度的信任,更加坚定的行动。因此,我们相信,为“全链路“注入”好内容“的营销时代将到来,每个营销触点的内容化必将成为品牌建设需要认真思考的问题。


最后,再说一个问题,有人问,“东方甄选”可复制吗?


新东方的直播火了之后,刘媛媛,这个曾经也火遍全网的北大高材生莫名挨了骂。有人说,同样都是文化人,为什么刘媛媛只会带货,而新东方却能在带货的同时输出文化知识?对此,刘媛媛也发了一条视频进行回应,说自己确实做不到新东方老师们的口若悬河,但是也为新东方能这样做表示欣赏和敬佩。所以,东方甄选带来的新趋势我们是可以应用的,在此基础上,用新的思路来与时俱进和“做好自己”,将趋势和自己核心竞争力结合,才是关键。



能不能复制“东方甄选”?


首先,要看你的战略地图。对于新东方来说,“东方甄选”的直播间不仅是新东方深陷泥潭的果断转型,更是他们教师能力和资源的升级和跨界转移。


其次,看您的企业具备什么样的能力。无论是自黑撞脸“兵马俑”,推书时出口成章“终极浪漫就是宇宙星辰,我们就是宇宙星辰的孩子”的董宇辉,还是主播在介绍水蜜桃时,顺便教授英语单词peach(桃)和形容词短语以及其派生词 peachy 的用法,都可以看出其教师团队多年的教学团队的积累与内容沉淀,这个班底的出圈是有技术壁垒的,是有门槛的,不是说去模仿文化输出,就能够达到相同的效果,就能够吸引到流量。


此外,“东方甄选”的火热还有重要的一环,来自于俞敏洪个人作为优秀企业家的公信力。


去年双减政策之后,俞敏洪老师和新东方有两个瞬间,让很多人感动和敬佩。一是新东方把退租教学点的课桌椅都捐献给了全国乡村学校。近8万套课桌椅,一套市场价六七百块钱,差不多5000万。新东方收入锐减,他明明可以把这些课桌椅卖掉,换点现金,但还是选择都捐了出去,给更有需要的人。


第二个瞬间则是在一场直播中,俞敏洪说:"新东方账上的钱,必须能够满足,如果有天新东方突然倒闭,或者说突然不做了,账上的钱必须能够同时退还所有学生学费,并且能够支付所有员工的离职工资。这就是我自己一种朴素的农民主义哲学。手里有粮,心中不慌。”


企业家品牌、企业家精神和果断创造和引领趋势的理念,加上直播电商的场景,成就了“东方甄选”, 俞敏洪企业家形象的背书和新东方文化及体系的支持才让“东方甄选”的火爆水到渠成。


“东方甄选”还在成长,但是,它以内容为驱动创造新的直播电商场景的做法,相信也是给当下的企业家和品牌信心。在商品流动的背后,始终坚守一种情怀,抓住人文精神,抓住优质的内容,拥抱新的技术平台和场景,这或许才是“东方甄选”给品牌和平台带来的启示。

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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萌叔肖明超

知萌咨询机构创始人

“萌叔”肖明超,他是中国精众营销理论开创者,中国广告协会学术委员会常务委员。

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